体育版权运营真的“谁做谁死”？

长期以来，体育版权是个 赔钱赚吆喝 的天坑。一边是动辄数亿元的巨额投入，一边是低到令人发指的投入产出比。比如 2018 年优酷在世界杯版权上的 大撒币 ，直接加剧了阿里大文娱板块当季的亏损。问题来了，既然体育版权运营是赔本赚吆喝，为何如此之多的大厂都甘愿在这门生意上充当 冤大头 ？

2018 年，阿里体育和苏宁体育相继宣布完成了 A 轮融资。其中，阿里巴巴还成为了苏宁体育 A 轮融资的领投方。紧随其后的是，阿里旗下的优酷以一场 72 小时闪电战， 压哨 拿下俄罗斯世界杯转播权，并推出极富争议的 明星 解说团：鹿晗、大张伟、苏醒等一众明星接管了世界杯赛事的解说席，以至于闹出了后来的大张伟 解说翻车 事件。

据媒体报道，世界杯焦点赛事期间优酷 APP 活跃用户数超越腾讯视频和爱奇艺，累积带来了 3000 万新用户。只可惜，这部分增量用户在 3 个月后迅速流失殆尽。

但优酷的失利并不代表着世界杯泛娱乐之路走不通，在卡塔尔世界杯期间表现亮眼的抖音就是一例。

电商侧，受益于兴趣电商的独特模式，抖音电商在世界杯期间上线了燃情好物季会场，云集了世界杯授权商品、赞助商精选好物等，仅阿根廷国家队 2022 年世界杯官方助威服的销量就超过 1.6 万。品牌营销侧，效果广告侧，世界杯相关话题、二创内容产生的优质流量加上巨量引擎从旁 助攻 ，能有效增加广告主的预算消耗。

在赛事运营方面，抖音大概是吸取了优酷的教训，其解说阵容更为全面，既有孙继海、李毅、武磊这样的 圈内人 解说，又有白岩松、鹿晗、聂卫平等跨界明星的参与。包括自制节目方面，也是兼顾了专业向的《DOU 来世界杯》、《依然范志毅》和文化跨界向的《大咖侃球》、《黄家足球班》。

不过，抖音毕竟是 娱乐基因 主导的内容平台，虽然没有像优酷一样 急功近利 ，但是仍然出现了不少问题。比如，世界杯页面的入口权重过低，解说过程中出现 杂音 这样的低级错误。还有《大咖侃球》节目中，某些对足球一知半解的明星引发了网友的吐槽。在专业型球迷和吃瓜群众分割上，抖音也缺乏人群分层运营机制。以至于在评论区会出现专业型球迷和吃瓜群众 话不投机 的情况。

相较于用流量视角运营世界杯赛事的泛娱乐阵营， 大体育 阵营则倾向于围绕 体育 打造场景闭环，去发现和培养体育爱好者，为他们在赛事观看、社群讨论、线下互动、体育消费过程中提供服务。这其中，腾讯和 PPTV 起步较早，但目前大厂玩家中只剩下国企背景的咪咕在孤军奋战，还有直播吧、懂球帝两个 小老弟 。

腾讯体育对于世界杯可谓情有独钟，早在 2010 年就开始通过网络报道等形式开始布局，并在后续两届世界杯中推出了大量自制节目，在没有转播权加持的情况下仍然发展成体育爱好者们的首选内容平台。而后，腾讯体育借助 NBA 继续在体育领域强化自身影响力。

无奈的是，NBA 休斯敦火箭队总经理的不当言论，断送了 NBA 在中国的前程。腾讯自身也因为成本控制措施，放缓了体育版权的投入，今年上半年，腾讯体育迎来一轮裁员，篮球运营组、足球运营组、综合体育项目运营组等六大业务组被撤销，标志着腾讯体育进入了战略收缩期。

曾专注于体育赛事直播的 PPTV，则在 版权大战 时期遭遇惨败。平台虽然在体育版权布局上具有先发优势，但是始终没有建立起自己的产品护城河。以至于，PPTV 无力应对巨头玩家和融资归来的竞争对手，导致版权内容接连被高价 挖角 ，逐渐被市场边缘化。

从两大先行者手中 接棒 大体育之梦的，是中国移动咪咕公司。近几年来，咪咕一直以 大满贯 的姿态入局体育版权市场，从俄罗斯世界杯、CBA、到欧洲杯、北京冬奥会和当下的卡塔尔世界杯，都出现在咪咕视频平台。

体育版权争夺战，曾是长视频平台之间的重头戏，如今又成为了短视频平台追逐的风口。但不论是 长 还是 短 ，都不能把体育大赛转播运营当成 流量游戏 。

ESPN 最初经营体育内容时并非一帆风顺。由于经费和规模所限，ESPN 选择以小众赛事和体育资讯类内容切入市场。期间公司虽然通过付费订阅跑通了商业模式，但是依靠体育赛事 边角料 注定只能是小打小闹。

一是在巴菲特的参与下 ,ESPN 背后有了稳定的大资本加持，可以更积极的进行版权投入。最直接的影响是，ESPN 拿到了播放 NFL（美国国家橄榄球联盟）的合约，开始进入大众视野。此后 ,ESPN 不断购买独家版权内容，其中就包括 2010 年的世界杯独家转播权。

二是坚持通过自制内容建立护城河。自开播以来，ESPN 的王牌节目《体育中心》始终是公司重点打造的 S 级项目 。随着《体育中心》的影响力与日俱增，体育界明星都以被《体育中心》的报道为荣，在圈内甚至衍生出了 这个球能上《体育中心》 的口头禅。

三是专注服务于体育爱好者，守住能力圈。在 ESPN 大获成功后，公司继续围绕体育内容打造更多差异化的体育内容频道。Comscore 的数据显示，截止到 2019 年底，ESPN 网站和 APP 的访问总量为 1.024 亿。在 YouTube、Twitter、Facebook 和 Instagram 上，ESPN 共计获得 22 亿次观看量。

依托于这个庞大的 体育版图 ，ESPN 在购买版权内容时拥有了更大的议价权，同时能够通过涨价把版权成本转嫁给忠实的年轻订阅用户，并结合赛事、自制内容不断开辟出广告位，以强劲的招商能力进行消化。这些赛事哪怕不是世界杯级别的头部赛事，广告主仍然愿意为平台纯粹的体育氛围和精准的受众而买单。

可以预见，随着国人运动健身意识觉醒以及配套政策的稳步推进，必将会有 中国 ESPN 的一席之地。另一个潜在红利是，随着抖音、快手等泛娱乐阵营不断做大市场蛋糕，那些因短视频娱乐而爱上体育赛事的新晋体育迷，会逐渐向专业导向、体育社交氛围更加垂直的 大体育 平台靠拢。

但是在迎来最终胜利之前，市场参与者必须对 通过持续版权投入进行获客和市场培育 的漫漫长路有清醒认识。以 ESPN 为例，从 1985 年的 4000 万订阅用户增长到首次用户破亿，花了 26 年时间。这样夸张的长线投入，需要稳定的产业资本充当 大后方 。

美国保障硅谷银行储户存款安全“多米诺效应”：科技企业折价抛售存款潮退 创投生态复苏“路漫漫”

谷歌、微软据悉已在韩国开始裁员；汇丰买下硅谷银行英国子公司，英财政大臣发声：纳税人不会为此买单；蚂蚁消金增资至185亿

华电系“新能源航母”IPO回A大考：大举扩张下，能追上其他四大集团吗？

优酷会员5.9元/月，8.9元/2个月，请点本站上边链接购买

2023年03月14日 10:53:56

随机账号机器密码：
85VE050ncH72ko ML3
88Q KB30oq706Fa
73BX809jqA6 QR21bf682Fyhy2
57TE CU77e
71NH5 DI28e
51W ID93wv457Wyno8
71AS326 YY78yd2
33KP739csN47h UW44hj0
55QN501saL2 TY00jw31