妙打电商牌优酷《花花万物2》重塑综艺营销

在经过一番调整和升级后，通过观察明星家中物品来了解明星生活和生活态度的综艺访谈节目《花花万物2》迎来逆袭，豆瓣评分一路飙升到了7分，微博上，围绕着节目的话题不断，引发观众大量的讨论，可谓口碑与流量双丰收。

除了节目焕新挑动了观众神经之外，《花花万物2》和闲鱼的合作也是一次综艺营销的焕新。这次双方的合作打通了综艺节目与电商平台之间用户互动的通道，也打开了优酷文娱内容与经济体业务联动的新思路，为今后的综艺营销提供了标杆和样板。

自今年7月上线》的热度一直居高不下，社交媒体上，#郑爽妈妈#、#郭麒麟不想继承德云社#等话题引来大量受众的围观和参与。与此同时，观众也从对《花花万物》第一季的吐槽模式切换到夸赞模式，比如有喜爱节目的观众留言表示“终于有新的下饭视频”了。在评分向来苛刻的豆瓣，《花花万物2》也打出了7分，打了一个漂亮的翻身仗。

和第一季相比，可以看出来《花花万物2》制作方在节目形式、嘉宾和内容上都下了不少工夫，做了很大的升级，让《花花万物2》一举成为今夏深受观众喜爱的下饭视频。

首先是主持人阵容上采用“2+1”的模式，由康熙这对经典搭档坐镇，外加新进艺人轮流担任的助理主持。康熙“合体”给很多综艺老粉带来的惊喜自不用说，奶茶、李星辰等人的

其次，作为一档访谈综艺节目，《花花万物2》充分发挥康熙二人在艺人访谈上的优势，不泛泛而谈流于表面，而是从明星的闲置物件入手，挖掘隐藏在背后的生活态度和故事。从八期明星的访谈可以看出，《花花万物2》节目中康熙提问的原则，一是不回避，直面观众好奇的话题，例如乔欣“富二代”、整容，郑爽恋情等明星敏感话题，二是“别人问过的问题不问”，避免老生常谈失去新鲜感。这两大原则确保了《花花万物2》内容在吸引观众的同时又有一定的深度，观众可以通过节目了解到明星镜头以外的另一面。

第3，作为一档综艺节目，《花花万物2》在娱乐的同时也不忘传递社会价值观，在整季节目中把“断舍离”的价值观贯穿始终。“断舍离”是一种源于日本的生活方式，提倡过一种做减法的简单生活，自传入中国后，成为在90后年轻人中十分流行的生活理念。

节目本着闲置物品循环再利用的理念，找出明星家中的闲置物品并将其公益捐赠，不仅打动了很多喜欢在二手物品交易平台上交易闲置物品的年轻人，也在价值理念上与冠名商闲鱼不谋而合。有的观众在看了节目后说：“看完花花万物，我觉得我买东西真的算好的呀，也不囤东西呀，怎么还有那么多东西，继续断舍离。”

作为节目的冠名商，闲鱼与《花花万物2》这次合作是对过去综艺营销的一次突围，让文娱和品牌都看到，原来综艺营销还能更深入。

从理念上来说，《花花万物2》所倡导的“断舍离”理念，和闲鱼作为一个二手物品交易平台所提倡的绿色环保的生活方式是一致的，理念上的互相认可成为双方合作的基础。实际上，以往的很多综艺营销往往止步于此。

但在《花花万物2》与闲鱼的合作中，会发现闲鱼把节目的“断舍离”理念落地了，节目中明星作出断舍离的抉择之后，自然地就把闲置物品拿到闲鱼上公益拍卖。从这个角度来说，闲鱼是节目的延伸，完成了“断舍离”的最后一环，让明星断舍离不是停留在口头上。

更重要的是，在这个过程中，节目通过“明星+内容”打通了与闲鱼平台之间用户的流通通道，让用户可以在双平台之间进行互动。

对于一档综艺节目来说，明星阵容固然是吸睛的要素，可以给品牌带来很大的曝光，但是仅靠明星并不能成为平台导流的催化剂，节目中真正助力平台导流的，是闲置物品和它背后的故事。

其实闲鱼已经不是很多人印象中的那个二手物品交易平台，而是用户生活的缩影和社群。用户不止在这里交易，还留下大量UGC内容记录生活的点滴。这些内容成为连接用户、与用户搭建起情感联系的利器。从张雨绮发起的“女性励志故事”送钻石活动中就看出，许多人都把闲鱼当做一个展示生活的社区，很多有类似经历的用户在这里找到认同感。

在《花花万物2》中，明星每一件物品背后，都有一个娓娓道来的故事。明星，再加上闲置物品所承载的明星故事，一起把观众推向了闲鱼。

官方数据显示，这次闲鱼与《花花万物2》的合作，闲鱼的曝光量达到16万+，且优酷目前节目+商品feeds的商品曝光能力得到探索。

综艺营销走过了一条从品牌logo曝光到内容植入的探索之路，随着节目形式的创新有了很多新的玩法，闲鱼冠名《花花万物2》对综艺营销而言，是一次突破性的创新。

这种创新首先是技术的突破，即突破了产品技术瓶颈和难题，达到栏目内容和电商产品的深入互导及实际效果。

更重要的是，这是文娱内容和经济体联动的一次探索，在技术的支撑下，从理念到执行，节目与电商找到结合的点，打通了两个平台之间的链路。这意味着，文娱内容和电商打通之后成为一个流动的生态，用户可以在内容、明星的引导下，在两大平台之间互导。对于综艺营销而言，这种电商联动的模式竖起了综艺营销的标杆，也打开了综艺营销新的想象空间。

而这种联动将持续下去——据悉， 11月下旬优酷还将独 家上线周播形式的《花花万物》。节目定位全网首档全年陪伴式综艺，通过观察明星家中物品来了解明星生活故事和生活态度，再次整理自己的物品和人生，同时优酷、阿里影业、大麦等阿里文娱生态内宣发资源为其保驾护航。当闲置循环成为新兴潮流，当绿色环保成为90后、95后等新消费主力人群的生活方式， 可以想见，如《花花万物》这样倡导低碳生活、强化生活方式的节目必将为广告主带来更大的营销机遇。

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2019年10月18日 18:10:52

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