三金西瓜霜赞助LPL电竞已成药企转型新战场

上个月，国内最知名的药企之一——桂林三金再度加码电子竞技，旗下西瓜霜润喉片正式成为中国英雄联盟职业联赛（LPL）特约合作伙伴。

品牌选择赞助对象最基本的要素是潜在用户转化率和群体契合度。电竞赛事是最能调动观众情绪的娱乐产品之一，而2023年电竞赛事系数回归线下，粉丝热情高涨，现场观赛伴随着对选手精彩表现的欢呼，而西瓜霜润喉片恰好可以有效缓解因为长时间观赛或欢呼而导致的咽喉不适问题。

西瓜霜润喉片抓住了这一点，用「全力以赴，尽情呐喊」的宣传语，将自身的产品功能和电竞人群特征结合起来，创造了优秀的传播热点。当然，电竞赛事需要「用嗓子」的不止观众，还有各路解说，粉丝们也在官宣微博下评论：「给解说们管够」！

自2020年以来，三金西瓜霜就是网易旗下《第五人格》赛事的官方合作伙伴。观察三金药企过往的营销打法，除了常规的赛事直播露出之外，三金西瓜霜也推出过微电影、联盟礼包等，有一套成熟的方法论。如今选择加码LPL，表明三金药企对于电竞赛事赞助效益的肯定。

2018年，意欲从传统中药企业突围，打造「时尚中药」的广药集团，把电竞视为了重要推手。旗下白云山板蓝根牵手哔哩哔哩电竞「BLG」，成为电竞圈当时最大热点之一。

梗营销一直是电竞营销的一大重要方向，板蓝根拼音BLG和BLG战队名称的「神契合」，深谙梗营销之道的战队资方B站在背后推波助澜。从比赛直播和选手直播弹幕，到粉丝用户社群，实现了一场洗脑式的梗内容全覆盖，大量相关的营销文章和表情包走红网络，成功将板蓝根的品牌形象年轻化——这一案例的出现，让业界看到了药企营销可以无需正式与严肃，从内容到媒介形式都可以做出年轻人喜闻乐见的样子。

2020年，云南白药携手斗鱼直播共同启动了2020年LPL夏季赛赞助合作，以全新的身份出现在LPL的赛场上。

在2020年S10期间，云南白药在直播间推出「玩家守护包」，并打造原创主播记录片《竞燃》，持续加深在电竞粉丝中的印象。

从2019年开始，葛兰素史克旗下品牌扶他林，也破圈进入电竞营销场景，赞助了《DOTA2》MDL成都Major、RNG电竞俱乐部。TI10期间，扶他林在赛前与PSG.LGD、IG、VG三支战队达成合作，实现TI10中国军团五支出征战队独中三元。

药品是一个关键时刻必需、且极度依赖第一印象去做购买决策的品类，如何建立品牌在年轻人心中的「第一印象」，或者说至少做出能够触达年轻人的内容，将会是品牌营销未来发展的关键一步。

数字时代，90、95后已经逐渐成为消费主力，而电竞是这代年轻人最喜欢的娱乐项目之一。通过赞助LPL等大型电竞赛事，药企们可以高举高打，完成一次全方位品牌传播；也可以通过合作战队/选手/主播，小而美地触达特定社群，一定程度上提升品牌渗透率。

同时，对于不少方向的药企品牌来说，电竞人群中有着大量的易患目标客群，足够精准足够直接。深度挖掘这类客群和需求，做好内容、推出更适合的产品，甚至还会很快得到产品转化率的提升。

因此，在做好营销的前提下，药企电竞营销的必要性、效果预期、成本把控其实可以远远超过很多消费品品类，且深度符合「建立年轻人用药第一印象」的概念。但受制于行业从业者的平均年龄与认知领域分布，大部分的药企仍然还停留在传统传媒的层面上，缺乏对踏足新兴领域的勇气决心。

尽管目前市面上案例不多，但可以预见的是，一场残酷的营销竞速比赛即将到来，反应快与慢将会收到截然不同的效果，落后者注定面临时代的淘汰。

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2023年04月10日 06:39:53

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