连续三年增长徐福记为什么越战越勇？

30年，一个零食品牌能发生什么变化？对徐福记来说，这是一场漫长的拉力赛。

这个过程，是研究消费者喜好变迁的过程，是孜孜不倦创新原料、产品、生产工艺和先进技术的过程，更是徐福记证明自身品牌价值的过程——回顾过往，过去三年是市场不确定性弥漫的三年，但却是徐福记连续保持增长的三年。

增长的背后是市场的激流，“消费者需求日新月异”“食品行业升级势在必行”的呼喊从未断绝，这是对品牌的考验。穿越30年市场周期，徐福记始终鼎力重视研发，为核心竞争力“高筑墙、广积粮”。今天，徐福记已经做好了迈向下一段旅途的准备。

“糖果业务中，得利于推出咸味零食等一系列的产品创新，徐福记已经实现了高位数增长。”

雀巢2022年财报中的这惊鸿一瞥，折射出徐福记静静积蓄力量换来的增长。但2022年仍然只是这个故事的一小段：往前看，2021年前9个月时，受奇巧强劲销售发展支持，徐福记糖果业务同样取得高位数的增长；而目光放回现在，2023年雀巢季度财报中显示，徐福记为代表的糖果业务表现强劲。

事实上，如果再将这份增长“拆”得细致些，会发现徐福记增长的动力，就是生生不息、源源不断的产品创新力。

谈到具体市场层面，中国广义零食市场规模早已突破万亿元大关。相比之下，目前徐福记的产品涵盖1400余个SKU，并能每年保持100多款产品上新，和巨大的市场机遇相比仍然是鱼入大海、亟待成龙。

30余年品牌历史的确给徐福记积攒了厚实的家底，但除了那些市场的长红品牌，重要的还是洞察市场、跟上行业需求进行产品创新的能力，这才是一个品牌最“能打”的保障。近期，徐福记沙琪玛坚果棒和趣满果两款产品登上2023年“iSEE全球食品创新品牌类百强榜”，就是一个缩影。这是食品行业重要的创新风向标，徐福记的创新实力得到认可。

事实上，总结市场趋势和徐福记的应对策略，营养加法、成分减法、更加健康的加工工艺的创新，成为徐福记从市场里锤炼出的增长法则。原因在于，零食市场近几年发生了显著变化。

零食市场虽大，结构化视角下的增长潜力却有差异，其中健康零食尤为值得关注。市场机构英敏特预测显示，到2025年，中国健康零食市场规模将达到2400亿元人民币，年复合增长率为7.9%，增速高于大盘品类。

营养的加法，主要来自原料、配方、工艺等层面对健康的重视。例如利用健康坚果、乳酸菌等原料推出新品，采用低温烘焙减轻食品营养损耗的不良物质释放等工艺，并在健康与口感之间寻找平衡，满足消费者需求。而针对成分的减法，合理控糖、减脂、低盐的理念也在徐福记的多个品类中得到应用，包括但不限于沙琪玛、凤梨酥、巧克力、酥心糖等国民零食。

正视创新、重视创新，让徐福记持之以恒地加大投入力度。2023年4月10日，徐福记与华南理工大学召开大会，合作成立国内首个由校企联合运作的健康零食联合研究中心。

会上，徐福记研发及应用部门负责人孙学科透露，其连续11年研发投入年均超过2亿元。如果说有什么措施能保证一个30年历史的零食品牌在市场竞争中越战越勇，这种不吝投入的创新意识必是最大的底气。

值得一提的是，徐福记还拥有行业领先的高质量生产能力，为其研发与食品质量保障提供了基础。搭建生产线容易，但构建数十年屹立不倒的生产体系却难以用速成。徐福记的强劲自产与智能制造能力，在可见的未来，依然会在食品行业具有领先性。

总而言之，在从糖点世家到国民经典零食品牌转型的过程中，徐福记通过创新能力与产业链的掌控力，始终将战略的主动权牢牢掌握在自己手中。与之对应的，品牌的成长始终是来自产品+渠道+品牌的“黄金三角”。徐福记，还是个“全能选手”。

好产品需要好渠道流向社会，好的品牌形象，需要持续、主动地与贴近用户心智。如果说研发于品牌而言，是塑造产品的“内力”，那么销售与品牌建设，则是塑造向外延伸的“外力”。

对此，首先不得不提的是徐福记高度成熟的渠道能力。当同行业不少品牌还在追求构建相应的渠道体系，或是追求终端数量时，徐福记的终端数量早已突破百万。而在这份积累面前，精进的空间依然存在。

中信证券近期在针对零食行业的研报中指出，零食行业已迈入全渠道时代，渠道红利在不断释放。而财信证券则认为，零食客群有广度、品类有深度，需要追求“生意大渗透”。要渗透，就要深入市场。徐福记的发展史，正是和市场渠道联系越来越密切、布局越来越广泛的扩张史。

一方面，徐福记坐拥30年历史映照下的品牌忠诚度、美誉度，这在线下实体店始终是一块金字招牌。通过3000家以上经销商、20000家以上批发商，徐福记的产品可直达百万家终端网点，在行业中处于领先水平。

其中，徐福记的产品组合、产品形态足够丰富，是其渗透渠道的一大优势。散装产品可助力经销商的场景营销，也容易加深消费者的进门印象。包装产品既能提升品牌形象，又能引导消费者关注到新品类。凭借“美味聚福气，天天徐福记”的特色品牌印象，徐福记在团购赠礼方面也有着独特吸引力。

也正是因为有海量的经销渠道如“毛细血管”般存在，徐福记才得以时刻洞察最新的消费倾向，走向广阔的下沉市场。

在县镇乡，徐福记开展了大规模的铺货行动，与合作伙伴携手推行终端精耕，打造县、镇“样板店”，这个也是徐福记在下沉市场继续强化品牌形象的过程。

线下如此，线上亦然。不同之处在于，线上的流量分配趋势总是处于动态变化，而徐福记选择了多渠道布局，并将其与品牌焕新相结合，品销共同提升。

举例来说，在短视频平台，徐福记已搭建品宣-种草-直播的循环矩阵。以场景为依托的多元化产品植入能力，持续融入店铺自播、达人直播、小红书营销等数字化链路之中，进而在消费者一侧形成全面立体的品牌形象。

徐福记同步进行了口号的升级、产品包装的升级，并以焕新姿态对外“刷脸”。从狂飙里的同款DODO棒棒糖，到为成都双遗马拉松官方供应坚果棒，徐福记出镜越发频繁，以“润物细无声”的方式进入消费者的日常生活。

可见，在流量加持下，销售渠道也是与消费者，尤其是年轻消费者建立深度联系的渠道。视觉展现与产品营销合理结合，即时零售、近场业态等渠道全方位布局，一个新潮的徐福记品牌越来越生动，消费者触手可及。

“百亿百年”（营收过百亿，打造百年品牌）是徐福记的最新目标。要达成它，徐福记还需要继续保持高增长，也就意味着要在行业持续树立领先优势。

“如欲取之，必先予之”，仅仅站在当下，就不可能看清未来的形势。徐福记的成功，来自于勇于向前迈步，探索一切有可能带来增长机遇的措施，并为之投入时间、精力和资源。这三年的增长，是市场对徐福记的认可。我们有理由相信，这棵常青树，还将继续开枝散叶。

本文来源：松果财经（公众号：songguocaijing1）—— 解读财经热点事件，以独特视角带你挖掘新经济时代的商业机会。

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2023年04月29日 00:49:54

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