降本增效全域运营自媒体不拘于形

面朝大海，心暖花开，我们正处于疫情之后的经济复苏期，在人潮人海中，奔跑向前，内心充满了美好的期待。

B 站千万粉丝 UP 主停更，称 称 4 个多月没有接到广告，流量激励不够支付房租 ，不再 用爱发电 ，却上了热搜，让自媒体们心里泛起一丝凉意。头部的千万粉丝大号尚且如此，那些腰部、尾部的众生可能更艰难了。无独有偶，百万粉 KOL 接不到广告，也成为行业热议，多少无奈尽在不言中。

我们处于复杂的经济周期之中，刚熬过疫情三年，广告市场复苏需要较长时间，整个内容产业生态都在承压，自媒体自然也不能例外。2023 年以来，我们看到不少 B 站出现 UP 主停更，其中不乏千万级 UP 主 ，不经引发大家思考 ，自媒体（尤其是高成本的视频自媒体）需要调整思路，重构运营逻辑、变相通路。

这个春天有点冷，内容生态出现了新一轮洗牌和竞逐，广告主在变，平台在变，自媒体也要变。这是一轮新常态下的行业洗牌，自媒体同仁们要更努力，一边在经济周期的煎熬中重生，一边寻找夏日的暖阳。

B 站千万粉丝 UP 主停更，上了热搜，也带着 B 站上了热搜，却是非战之罪，应当引起全行业的探讨和、反思和惊醒。

停更 UP 主的内容方向是影师解说类，此类内容特点是 C 端流量大，但是对品牌商、广告主的吸引力相对有限，变现主要依托于平台流量的广告分成、创作补贴。像数码、科技、汽车等贴近商业的自媒体，企业端投放合作的概率更大一些，但竞争激烈，头部营收缩水，腰部压力更大。

B 站（哔哩哔哩）是主打长视频、中视频的视频平台，在 UGC 生态方面做的不错，这几年风生水起，一定程度甚至抢了腾讯、优酷等一些老牌视频网站的风头。但千万粉丝 UP 主停更，匪夷所思但又合情合理，究其原因还是过于依赖平台补贴，缺少相对自主化的变现能力，这次事件也告诉了自媒体们一个铁血事实：平台补贴固然好，但不能把鸡毛当利剑，把补贴当成盈利模式。

我们看到，很多平台在初期运营起步阶段，为了更好的激励内容创作者，会给出一些现金补贴、流量补贴，帮助创作者完成从 0 到 1 的过渡。无论是 B 站，亦或是百度、腾讯等大平台，在早期都有相应平台补贴，类似于花钱 买内容 ，来弥补自己的后发内容短板，但在平台崛起后，会逐步退出或半退出平台补贴。

而对于内容创作者来说，找到了新的增长曲线的尤为重要。近期陆续出现多个 UP 主停更，究其原因，我把他们归结为两大类：一方面是创作者自身的运营能力问题，一方面是平台红利期已过、增长乏力、变现不理想等宏观因素。

互联网发展不断迭代，全民自媒体浪潮一直很高涨，盈利模式也比较清晰化，从最初的一微到两微，再到两微一端，内容创作者不断扩充覆盖面，也均是因为，全域运营在商务洽谈、品牌合作方面更有优势，品牌方也会随着内容生态的发展，更注重全域传播传播效果。盈利模式总体可归结四大维度：平台广告分成、品牌客户投放、电商带货、会员付费。

近期的停更潮之时，我们注意到小红书、抖音、微博等平台上的自媒体一直很活跃，很少听说停更之类，这是为什么呢？

在我看来，最根本的原因是运营成本低，小红书、抖音、微博等这几个平台属于偏社交型 APP，都是信息流模式，内容发布界面非常简洁，内容形式也较为多样化，图文、短视频、纯文字都可以。而视频相对创作成本高，大 UP 主的背后有着庞大的创作团队，基本不输于机构媒体，在经济大环境不太好的时候，且收入单一的情况下，成本问题就会更加凸显。

偏社交型的平台更加追求互动性、参与性，也可以看到，目前像抖音、快手等视频平台，也在逐渐推出了图文动态，鼓励用户多发图文信息流内容，走出视频内容的成本困境。与传统视频平台，比拼播放时长，获得广告营收、粉丝资产等维度的逻辑完全不一样。所以，优秀的视频 UP 主们，完全可以充分利用碎片化时间，做好微博、小红书等平台的账号运营。

在全域营销、全民营销的全民自媒体时代，想要把自媒体的道路，长期走好、走下去，那么势必要从单领域转向全领域，单一领域的博主们要跳出自己的围城，投入视频内容制作的同时，增加图文形态的跨平台运营，从线性的视频内容驱动，走向 内容 + 粉丝 的社交资产运营，进一步 降本增效 ，发挥视频内容优势，发力全域运营。

当然，每个平台都有自己的优势和价值，B 站中长教程、攻略类内容很火，抖音适合带货，微博适合粉丝资产运营，小红书适合种草，每个平台都有自己独有的强项和弱项。对于自媒体来说，尽可能进行全域跨平台运营，释放内容优势，不吊死在一棵树上，尽可能地做大做强自己的粉丝资产，甚至进一步挖掘私域流量的成长空间。

虽然自媒体的活法不尽相同，但终究把鸡蛋放在多个篮子里，总是不会错。每个平台的特征、用户层次、算法逻辑、裂变能力、商业化能力、品牌投放意愿是不同的，全域自媒体是大势所趋。

当前，我们正处于比较难的经济周期之中，各行各业都需要复苏周期，互联网广告也处于周期性下降阶段，2022 年互联网广告投放下降了 9.4%，2023 年可能更差一些。根据行业惯例，2022 年的广告预算往往是 2021 年定下来的。自媒体在 2022 年的营收大多数下降了 40% 以上，2023 年第一季度有所复苏，但总体处于弱复苏。

在这样的大背景下，僧多肉少的周期之下，无论是视频自媒体，还是图文自媒体，无论是 KOL，还是 KOC，需要更加理性务实，做好内容的同时，也要做好内容运营。盯好自己的现金流，做大营收池是首要任务。

自媒体和内容生态的大平台们是命运共同体。过去两年，科技互联网大厂们已经大力度裁员了，无非是降本增效、穿越周期，利用经济周期的机会，进行公司的瘦身健体。

在新常态之下，自媒体同仁们一定要务实、务实、更务实，做好跨平台运营，在深度、广度上齐头并进，不一定每个平台都要上，但关键的几个平台不能丢，总体基调应该是：价值为本，变现为王。

B 站千万粉丝 UP 主停更 这个事儿，自媒体圈已经大量讨论了，综合来看，大家的观点凝炼一下，那就是：高质量的运营，高效率的连接。

未来之路上，自媒体既然做好高质量的内容运营，这是粉丝增长、广告主投放的前提条件，同时，也要高效率的连接，做好平台商业化的接单，也要做好品牌客户端的商务洽谈和对接。

从博客时代到自媒体时代，历经近二十年，我看过了太多内容生态的故事，起起伏伏，生生死死，行业才进化到如今的内容产业生态盛世。无论是图文自媒体，还是视频自媒体，都要做好两手准备，一手抓内容，一手抓变现，两手都要抓，两手都要硬。才能平稳度过下行的经济周期，才能柳暗花明。

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2023年04月30日 09:52:24

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