把好内容变成好生意优酷有信心

如果说2022年是让人们看到了长视频复苏的希望及其线年则是将这一点变成了现在进行时。自春节档开始，剧综爆款不断，市场全面回暖，线上长视频内容发挥着巨大的流量聚合器作用，在掀起一轮又一轮热议话题的同时，也制造出一个又一个消费热点，长视频可谓捷报频传。

以优酷为例，综艺《无限超越班》以期均V30的好成绩登顶云合数据2023年长视频平台自制综艺榜单，其收官演唱会不仅创下澳门近3年来上座率之最，线上付费直播的观看人数也达到同品类的TOP1。

剧集这边，爆款涌现自各个量级与类型赛道，悬疑剧《他是谁》与仙侠剧《长月烬明》竞相刷新站内纪录，也极大强化了平台的APP下载量与OTT日活。凡此种种，与优酷在去年底发布的新主张——“为好内容全力以赴”相互呼应，更给2023年开了个好头。

在这个长视频的春天，优酷无疑快人一步。行业复苏回暖的秘诀是什么？长视频的大众用户和广告客户正在发生怎样的变化？5月6日优酷“2023酷营销云发布”上的一系列动作，给出了一些答案。

当天最受瞩目的焦点，莫过于优酷官宣全新综艺厂牌“酷酷综”。这个厂牌名很容易令人联想到优酷在社交媒体上的昵称“酷酷子”，而这样的主动绑定，无疑显示出优酷加注综艺的决心。用优酷副总裁，商业化、综艺及直播业务总经理沈严的话说，是“想要传递一些信心给行业、给用户”。

众所周知，近几年一方面综N代引发审美疲劳、多种娱乐形式分流观众与影响力的危机，另一方面则是招商难、过会难，最终导致创新难的窘迫。因为看不到希望，公司转型或者个人转行的故事在媒体报道中屡见不鲜。

“行业很多综艺，ROI都低于1了，为什么还要继续做呢？”沈严大方讲出了可能是很多综艺从业者心中的阴影。可见，此时唯有大平台的坚定投入才能为上游打消疑虑、指引方向。

优酷发布综艺新厂牌首先是一种表态的体现，更重要的是，它也解答了平台想要怎样的综艺内容。厂牌slogan“无限精彩，乐在其中”，前一句是对节目品质的要求，后一句则是给用户带来情绪共鸣的追求。

这不仅是对综艺创作者的指引，也是平台的自我梳理。沈严告诉硬糖君，有了厂牌，“做什么、不做什么”这件事就有了非常明确的标准。他在最初接手优酷综艺时，就是按照这两个标准对项目库存进行了筛选——舍弃“follow别人的”、“与年轻人生活隔得比较远的”和“看完内心比较沉重的”项目，70多档节目仅留下不到一半。

5月6日厂牌官宣的同时，优酷也公布了全新综艺片单，将项目划分为“酷热爱”、“酷欢乐”、“酷成长”、“酷生活”四大赛道：“酷热爱”包括《这！就是街舞6》、《星电音联盟》、《剧好听的歌》等，基于用户的兴趣需求，主打极致的舞台呈现和高燃的情绪释放；“酷欢乐”包括《承让了少侠》、《无限侦探团》、《火星情报局6》等，基于用户的轻松解压需求，主打沉浸式体验与非凡乐趣的输出。

“酷生活”包括《怦然心动20岁3》、《我们恋爱吧5》、《是好朋友的周末》等，基于年轻用户对新鲜生活方式的体验需求、以及与这个大千世界同频的愿望，主打生活主张和情感价值。“酷成长”包括《一拍即合的我们》、《无限超越班2》、《朝阳打歌中心》第2番等，基于用户的成长需求，让用户跟随节目在不同领域里超能研习。

除了原创选题，基于综艺灵活性、互动性特质的衍生玩法也在优酷得到重视。沈严以《车保罗有话说》举例，这档节目靠的不是前期的预知与策划，而是对《无限超越班》播出后的实时话题进行了拓展跟进。车保罗的意外走红是前提，他作为“甘草艺人”的敬业精神引发的大面积共情是基础，及时洞察到这一点并进行挖掘，那就是平台的功力了。

类似的还有《少年特别企划》这样的“剧综”，将观众喜闻乐见的拍摄花絮、宣传营业升级为更长、更正式的综艺节目。让综艺成为剧集宣发的优质载体，同时利用剧集IP、剧集明星反哺综艺水位，梦幻联动、互利共赢。

丰富多样的内容布局，得益于此前优酷提升综艺产能的一系列努力：对内，调整组织架构，吸纳优秀人才，综艺工作室数量较去年翻了一倍，其中既有深耕恋综的张红岩团队，也有从校招中脱颖而出的全95后团队哪吒工作室；对外，集结精英力量，拓展合作版图，综艺合作伙伴数量较去年增加160%。

调整最直接的结果就是今年优酷的头部项目储备较去年实现120%的增量。此外，优酷综艺30%监制、30%合制、30%自制的格局即将完成，三驾马车并驾齐驱，生产体系更加稳定。

优酷不拘一格、广开大门，利用平台力量加速人才成长，让从业者的生活有所保障、地位得到提升，创意工作可以更加放心、自如地进行。沈严在采访中分享了他的一些观察：在国内，综艺内容人的被认可程度不如影视剧主创。因此，给到他们足够的荣誉感、成就感是十分有必要的，这也是优酷接下来会做的。

新人不断成长成熟，也有益于全行业的长远发展。“我们经常讲平台的价值，平台要去扶持生态的各个角色，让整个生态链路上的每一环都能有所受益”，沈严谈到。当然，他也希望这份诚意能够换得合作伙伴的“核心产能”——核心的脑力、能力与核心的资源，共同打造出优质的内容。

优质剧综是长视频吸纳会员的核心。事实上，优酷之所以可以在综艺业务上放手尝试，大刀阔斧，推陈出新，正是因为其剧集业务已经先行一步，科学的布局思路与生产流程造就了丰富的内容储备，降本增效卓有成效。

Q1《他是谁》率先取得亮眼成绩，印证了优酷头部独播大剧策略的成功。Q2优酷在剧集方面加码发力，进一步围绕头部化/垂类化/精品化构建内容体系，为用户提供好剧，成功推出爆款仙侠剧《长月烬明》。

首先，今年在项目储备量增加的基础上，优酷S+/S/A剧集的占比也进一步提升，实现质量、数量双重升级。其次，将剧集赛道扩充至磅礴力量/东方传奇/悬疑罪案/大好时光/星辰大海/热血逆袭六大主力赛道，打造更多优质的垂直内容。

当天发布的最新剧集片单即是按照新的六大赛道对项目进行了划分，如实反映了这些变化。不过依硬糖君看，优酷剧集片单中最值得关注的趋势，除了打头的一系列重量级的主旋律项目、高概念的悬疑项目外，漫改项目与科幻项目也明显增多。

优酷其实一向不缺乏二次元基因，早在2017年就推出过《镇魂街》线年底《少年歌行》以黑马之势取得成功，令优酷在真人漫改领域再下一城，显然也坚定了平台继续投入的决心。

此次片单中除了此前已经发布过的《异人之下》、《镖人》等，还发布了《凡人修仙传》真人剧，《少年歌行》前传《少年白马醉春风》，以及又一部《镇魂街》改编剧《镇魂街之热血再燃》等。

得益于几部IP热剧的撬动，国产科幻剧在短短两三年的时间就从想都不敢想，走到了骤然提速、争相下注。从片单看，优酷在入局科幻新赛道方面拿出了足够的魄力，相关项目包括刘慈欣IP《梦之海》、人气国漫IP《灵笼》，以及获得银河奖肯定的科幻网文IP《夜的命名术》、《泰坦无人声》、《我们生活在南京》等。

在剧综之外，优酷还以“心灵富矿”“兴趣星球”两大维度布局了丰富的泛文娱内容。

“心灵富矿”即包含文化类节目与纪录片在内的人文内容。优酷深耕文化类节目多年，拥有《圆桌派》、《锵锵行天下》等一系列王牌IP，这两档节目今年也将回归第7季、第3季。不仅如此，优酷的名人宇宙还在继续拓展，如与蔡康永合作的《众声》、与许知远合作的《夜游神》、与马未都合作的《观复大嘟会》等。

优酷的纪录片储备同样雄厚，包括自然科学类的《地球脉动3》、《生命奇观》，历史人文类的《他乡的童年2》、《了不起的文明现场》，以及观众喜闻乐见的美食纪录片《江湖菜馆4》、《大地私宴2》、《一起去赶集》等。

“兴趣星球”则从兴趣标签出发，涵盖多种人气品类：动漫少儿、体育赛事、电影演出、游戏内容等等。其中，国漫既是一种经典的垂直内容，也是近些年长视频竞相下注、争夺激烈的赛道之一。

优酷的国风仙侠动漫《师兄啊师兄》凭借反套路的剧情成为了今年春季的一匹黑马，也令优酷的更多项目未播先热。此次片单中展示了“少歌”宇宙的另一部新作《暗河传》，改编自我吃西红柿同名小说的《沧元图》，以及与NBA合作出品的运动热血番《勇往直前》等。

严格意义上讲，演出的主场在线下。然而疫情三年，万物皆可云，话剧、展览、演唱会等渐渐与直播、VR等业务结合，成为视频平台长期布局的品类。沈严透露，疫情过后，演唱会如火如荼地复苏，优酷已经与多家经纪公司、演出商谈演唱会的直播合作。

沈严认为，演唱会直播对优酷来说潜力巨大。论直播阵地，优酷既有本平台的直播功能，也可与淘宝直播合作；论直播内容，除了对外合作，自家的舞台类综艺与爆款剧集都有衍生线下演出的条件，反哺直播业务也是理所应当。

好内容也带来了出色的商业化表现。据悉，优酷3月份的商业化收入达到了去年同期的202%。其中《他是谁》与《长月烬明》两部头部大剧，根据击壤数据显示，分别创下2023年悬疑剧集招商客户数TOP1与4月上新大剧招商客户数TOP1。

沈严还透露，目前优酷所有的开拍综艺都有冠名商，包括《了不起！舞社2》、《怦然心动20岁3》、《剧好听的歌》、《是好朋友的周末》等等。这说明优酷的内容能力和营销价值得到了市场的充分认可。5月6日的酷营销云发布上，优酷自然也表达了营销升级的决心与规划。

首先是方法论升级，将“IP全链路营销”升级为“Cool”营销（Creative-Beyond loop-Love），不止于单纯的营销资源组合，而是可持续发展的商业模式；不只追求营销的短期效果，更注重品牌的长期价值。

其次是资源升级，在生态方面，与分众传媒建立“户外联盟计划”，与淘宝逛逛、手机天猫建立“电商联盟计划”，赋予品牌营销更多可能性。

资源的扩充，意味着线上线下将拥有更多突破边界的玩法。例如，在线上，围绕剧综IP打通多项业务与多种视频形式，如衍生综艺、巡演直播、主演/选手淘宝直播等等，为品牌提供矩阵式的多重曝光。

又如，在线下，与盒马、饿了么、大润发、天猫校园等阿里矩阵中的核心资源进行联动，拓展加深品牌客户的权益。沈严介绍，去年优酷推动《了不起！舞社》冠名商伊利须尽欢的团扇冰激凌在盒马上架，盒马也顺势为其包装了一系列运营活动，爆款内容对品牌的赋能可见一斑。

此外，文旅落地既是一种新晋的剧宣方式，也是一种强力释放IP商业价值的形式。它将聚集在线上的高流量引向线下，并利用主题式、沉浸式、一站式的体验激发消费兴趣，让用户在对于IP喜爱的基础上、在强互动体验中，快速提升对于品牌的认知。

去年9月，优酷就在上海联合多家品牌为《沉香如屑》举办了一场“豫园仙界游园会”。现场不仅还原了剧中同款秋千、屏风吻、菡萏烛台等名场景，还设置了一系列古风表演与互动游戏，并将品牌合理融入打卡场景中，如必胜客的“必胜阁”，黄氏响声丸的“黄氏小医馆”。无论是现场消费还是社交分享，都为品牌带来了进一步的曝光与好印象。

平台持续生产好内容，让好内容获得观众心甘情愿的回报与支持，也让品牌客户充分体验到好内容的价值，对于行业回暖来说，这些均不可或缺。从这个角度看，优酷的表现对得起其长视频元老的地位，也令人更期待其未来表现。

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2023年05月07日 06:45:01

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