长视频高质量发展的两个关键词

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖在昨日举办的「2023爱奇艺世界·大会」上的这番话，引发了许多业内人士的共鸣，在1号的朋友圈里，这句话也被大量转发。

其二，在走向高质量发展的时代，每个平台的追求，都应该转变为追求唯一性。所以，既然可以有「唯一的爱奇艺」，那么同样也可以有「唯一的腾讯视频」、「唯一的优酷」、「唯一的芒果TV」、「唯一的B站」。

所以，「做唯一」透露了爱奇艺对于走过跑马圈地、野蛮粗放的增长后的平台发展方向洞察：让我们都成为更好的自己。

「爱奇艺的核心价值作品和产品肯定是内容，影、剧、漫、综、纪录片、PUGC的内容等等，这是核心价值，内容为王，特点是高品质，多元化」。

「内容为王」讲了许多年，但这一次爱奇艺强调了它实际上有「高品质」和「多元化」两个面向。而发布会上270+片单的整体逻辑，就是高品质与多元化两条逻辑的展开。

坦率讲，完整看完270+片单后，让1号有些恍惚：似乎剧集行业回到了本世纪第一个十年里那百花齐放的年代：有《大汉赋》《大唐赋》这样的历史正剧，有《伟大的长征》这样的重大革命题材，有《狐妖小红娘·月红篇》《莲花楼》《长风渡》《遮天》《仙剑四》拉满观众期待的古装剧，有《球状闪电》这样高人气的科幻题材……同样，综艺片单也让人恍惚回忆起2013-2016年的黄金时代。户外真人秀、音乐类节目、恋综、旅行、喜剧等等均有涉猎。

然而，现实提醒我们，这是2023年而不是回到过去。细究起来，尽管数量可观，但逻辑是相通的：

一方面，官宣的综艺项目除了爱奇艺自制之外，都是与相关垂类领域最头部的公司进行联合制作。

聚焦新女性力量的全女阵容户外游戏真人秀《漂亮的战斗》，出自擅长户外综艺的原子娱乐；校园实景音乐竞演节目《奋斗！新生一班》是爱奇艺与哇唧唧哇的首度合作；大型实景寻宝解密追击真人秀《宝藏猎人》的合作方，是严敏领衔的闻脉文化；《最强身体》的制作方一佐一佑，则来自原江苏卫视制作团队；主打「侦爱」概念的新恋综《树洞恋人》，合作方为深耕恋综内容的聚仁影视；《出发！笑游记》则是与笑果文化联合制作等等。

另一方面，在《综艺节目的「性别」「年龄」与「身份」》，1号便认为，当下的综艺正步入微观化、个性化时代。目前，在题材和模式类型方面的挖掘和创新已经鲜有突破，几乎所有可以做成综艺节目的题材都已经做成了综艺节目，几乎所有的综艺节目模式都已经固定为几个经典模式，创新的空间已经被大大压缩。

因此，当下的综艺生产，呈现出一个明显的现象：「再做一遍」。即根据目标受众个性化、微观化、圈层化的喜好，调整出镜人等元素，锁定部分目标受众，从而通过精准化，各种题材、各种类型的综艺节目都可以重新再做一遍，其中必然能够诞生实现圈层爆款。实际上，此次发布会上王晓晖所提到的「结构内容」即是对当下走向微观化、个性化综艺逻辑的最新陈述。

诸如职场、悬疑、青春、都市等题材，走的也是类型元素叠加的创新思路；同时，诸如《父父子子》《北上》等基于严肃文学而改编的现实题材，则被寄希望于复制《人世间》的成功。

一些曾经的经典IP或组合同样迎来了回归。例如2000年的老剧、在豆瓣斩获8.8高分的《贫嘴张大民的幸福生活》，将迎来全新的《贫嘴张大民的幸福新生活》；张国立、张铁林、王刚组成的「铁三角」将合作出演《老家伙》，让人大呼「爷青回」。

所以，高品质与多元化组成的「唯一性」，并不意味着平台要在某个或多个品类上具有独占性优势（实际上也不可能做到），而是通过更广、更稳的布局，让平台、优秀的创作者以及用户形成更深的连接，掌握更大的议价能力。当创作者所生产的内容离不开平台，当用户的文化消费离不开平台，「唯一性」便自然生长出来。

谈及房产，经常会有一句话：「你不买，我不买，房价还能降三万」。这句话并不一定对，但在视频行业，尤其在定制剧越来越受青睐的情况下，如果一部剧「你不买，我不买」，那可能到最后就真的没人买了，最后的价格甚至可以「降三千万」。

因此，对长视频而言，之于内容行业的话语权，从来没有像今天一样有着如此重大的影响力。但随着短视频的兴起，品牌能够在抖快同时实现高日活、链路短、效果好三个目标，长视频感受到了真正的危险。

所以，提升平台的货币化能力，是平台能否带动全行业走向行业普惠的关键。不难发现在此次龚宇的演讲里，关于爱奇艺平台的货币化能力相关内容占据了不小的篇幅。

目前，爱奇艺已经依据终端和内容，形成了一个围绕会员权益的产品矩阵：最底层的是黄金会员，只能在PC和移动端观看；中间是白金会员，增加了在大屏端的观看权益；最顶层是星钻会员，不仅能够在所有终端使用，还囊括了诸多垂直内容的相关权益，包括漫画、动画垂类的FUN会员，涉及3D内容VR会员，还有体育会员、小说会员等等。

而权益的内容，也包含了四个维度：内容、技术性的观影特权、身份标识以及叠加行业优惠。更精细化的内容权益划分成为了长视频下一步设计会员体系的一个重要方向。包括诸如推出《宁安如梦》等剧综联动产品，本质上也是以IP中心化的思路去深化会员运营，挖掘存量价值。

其次是提升品牌在平台的货币化能力，这既包括更有效率的投放，也包括更加嵌入IP链路从而收获长期价值。

比如，在广告方面，龚宇提到了内容定向，即「聚焦内容流量、注意力、场景，观众的情怀和价值观在这些事能产生共鸣共振，用内容定向的方式来推广品、服务、品牌」；同时在实现大覆盖的同时，关注以结果为导向的精准覆盖。

又如打通IP营销的全链路。不论是成熟品牌思考增长的第二曲线，还是新锐品牌尝试破圈，它们的目标是一致的：都期望以长期主义思维，构建出差异化的品牌形象。而最能够帮助品牌实现这一目标的，是IP。

在爱奇艺高级副总裁吴刚看来，IP中心化共识具有五个核心价值：流量、口碑、场景、情绪情感、价值观。因此，它有着难以替代的优势：

用价值观给品牌定调，用情感来走心，用场景来讲品牌故事，用流量和口碑来引发社会的关注和讨论。能做到其中一到两项的平台不在少数，但同时具备这五项的只有优质的内容平台。

具体而言，在一个IP从筹备、拍摄，到上线播出，再到长尾期，在所有的环节，爱奇艺都能满足客户需求，为品牌打造更多的营销触点。

其实不止爱奇艺，包括此前优酷所举行的「酷营销云发布」，长视频平台能否走向持久盈利的着眼核心，就是货币化能力。

今年年初，龚宇在一封给投资人的信中建议投资者们重新审视整个长视频行业。他指出，在平台主导的原创内容供应更加集中的推动下，整个行业的投资回报率在迅速回升，这是行业发生的结构性变化，每个行业从业者都会从中受益。

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2023年05月14日 22:24:46

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