摘要: 已经拥有35年历史的西贝莜面村，一定会记住2023年的初夏，他们做出的这个重要决定。 今年4月底，优酷少儿官宣与西贝莜面村达成深度合作，缇娜托尼成为餐饮巨头西贝首次首个IP联名的合作对象，这既是西贝莜面村市场营销方面的一个里程碑事件，也是缇娜托尼IP商业化的又...
已经拥有35年历史的西贝莜面村，一定会记住2023年的初夏，他们做出的这个重要决定。
今年4月底，优酷少儿官宣与西贝莜面村达成深度合作，缇娜托尼成为餐饮巨头西贝首次首个IP联名的合作对象，这既是西贝莜面村市场营销方面的一个里程碑事件，也是缇娜托尼IP商业化的又一个经典案例。
这背后，一方面是缇娜托尼IP逐步养成后爆发的巨大影响力：国际化开发团队5年3季高品质内容打下良好基础；缇娜和托尼超萌可爱形象深受少儿和家长的喜爱；衍生品开发和公益活动不断打破内容边界，提升内容IP的商业化价值……这样一个已经形成明确用户群体且不断扩容的优质头部少儿内容，天然便是品牌进行IP联名时的首选。
另一方面，文娱商业观察发现，随着系列内容数年来的更新与积淀，缇娜托尼IP近年来的商业探索也体现了优酷少儿从提供少儿娱乐观看环境到覆盖亲子家庭全景消费、真正打通从孩子观看到亲子消费转化通路的升级，取得了原创少儿IP从内容开发，到商品授权，再到产业化运营的全新突破。
《缇娜托尼》是优酷少儿联合俄罗斯知名动画公司瑞奇集团出品的面向2-6岁学龄前儿童的认知启蒙动画，通过讲述生活在蜜糖饼村的小象缇娜和河马托尼与朋友、邻居之间的欢乐故事，润物无声般传递了感恩、分享、互助、积极乐观生活的态度，通过内容在小朋友心中种下“健康社交”的种子。从2018年至今已经更新至第三季，全网播放量超过50亿，优酷站内热度一度突破9300。
这样一部兼具趣味性与教育性的国民级动画，是餐饮巨头西贝选择联名的重要原因，并且根据文娱商业观察的观察，作为西贝首次进行联名合作的IP，此次双方都拿出了极大的诚意和资源共同发力，让整体合作亮点纷呈。
首先是价值观的传递。《缇娜托尼》系列动画始终向孩子传递团结、坚持、友爱、勇气等“健康社交”的理念，用高质量的内容陪伴孩子从认识自己开始、到认识世界的趣味过程；而“西贝专业儿童餐”的核心出发点也是为了让孩子吃得更健康和营养均衡，用美食陪伴孩子一路成长，双方在价值观层面是契合的，想要向市场传递的理念也是一致的。
基于价值观的匹配，缇娜托尼IP联名西贝推出招牌专业儿童餐，合理搭配膳食，让小朋友吃得健康，也吃得更开心；为此优酷少儿还匠心打造了趣味TVC《寻找金牌食谱》，片中缇娜、托尼和西贝小莜仔一起寻找厨神留下来的金牌食谱，做出了超级美味且让人快乐的食物，正是双方主推的联名款厚切慢煮牛肋排套餐，让现实与动画交融，共同贯彻“健康社交”理念。
二是深度沉浸式场景化营销，拓宽IP边界。活动期间，缇娜托尼IP定制款涂鸦餐垫纸作为儿童餐标品，上线家门店，餐前等待时间或者餐后亲子时间，孩子和父母都可以一起动手涂鸦添色，不仅激发孩子的想象力，更拉近了父母和孩子的沟通效率。
同时，缇娜托尼动画在重点城市旗舰店门头电子屏循环播放，一方面可以营造沉浸式内容消费体验，有效吸引亲子人群入店消费，另一方面线上动画增加线下触达场景，开拓了IP营销的多维场景。
三是多样玩法建立情感链接，多触点放大IP价值。活动期间西贝深圳22家重点线下门店焕新，成为“缇娜托尼主题店”，吸引小小粉丝前来打卡。门面和店内风格统统“可爱缇娜托尼风”，让人感觉踏入西贝仿佛走进了动画世界，建立高效的情感链接，快快乐乐地同缇娜和托尼一同就餐。
而联名期间备受期待的8场商圈亲子活动的落地，让小朋友们在现场不仅可以与缇娜、托尼和西贝小莜仔拍照、跳舞互动，还可以动手参与趣味搓莜面活动，体验一把小小厨师的快乐；活动还邀请了营养专家就科普食育问题答疑解惑，帮助400多组家长和孩子们度过了一段充满笑声的遛娃时光。
这样充满创意的组合式营销助力下，IP联名活动达到了商家、内容IP和平台的三重共赢。根据西贝方面的数据，4月28日至5月3日，西贝全国门店儿童餐销量超过47万份，门店儿童客流将近20万。五一期间，多家门店在用餐高峰期出现排队情况。
从此次缇娜托尼IP与西贝的成功合作案例出发，我们可以看到优酷少儿IP运营的全链路：内容生产孵化IP、精细化运营放大IP影响力和商业化延长IP生命力。
从内容孵化方面来说，优酷少儿以长期主义的耐心和决心打造经典内容陪伴孩子健康成长，目前缇娜托尼IP已经晋升少儿领域的顶级IP行列，其内容品质可与小猪佩奇、萌鸡小队、汪汪队等IP比肩，成为无数家庭亲子教育的首选。
从精细化运营的角度来说，《缇娜托尼》从内容走向现实，多次走进幼儿园、商场，通过缇娜托尼儿歌、课间操等互动形式，致力于学龄前儿童启蒙和社交引导，此前还举办了“缇娜托尼·「一起为友谊上色」·公益艺术工坊”的活动，关注自闭症儿童，打通线上线下全渠道壁垒，扩大内容IP的影响力。
最后从IP商业化角度来说，优酷少儿积极推动缇娜托尼IP的商业化，先后与伊利、力诚等知名品牌有过多次成功的商业化合作，《缇娜托尼》也因此被评为2022中国IP BANK 十佳商业授权项目。
以《缇娜托尼》与伊利新食机的合作为例，不是简单停留在包装换新上，更是结合IP“健康社交”理念和标志性元素，打造深度的情感链接。同时，借助优酷与阿里自身的生态优势，也与李佳琦等顶流带货达人合作，其中酸奶溶豆全网GMV超百万，单场售卖达6万件。
在优酷少儿的这些努力下，缇娜托尼IP建立了内容生产、渠道运营和商业化开发的良性循环发展机制，打破国产少儿原创IP孵化难、管理难、商业化难等问题，真正探索出了一条IP从内容到产业的明晰路径。
缇娜托尼IP联名的成功和优酷少儿IP全链路的实现不是偶然，背后有着长时间的积累和强大支撑力，文娱商业观察认为可以总结为以下三点，体现出了优酷少儿的实力。
一是优质内容的打磨与沉淀。优酷少儿一直深耕于优质内容的多元化开发，在真人、动画、大电影三个领域，积累了自制合制50+、整体10000+的优质动画内容，服务超过2亿用户，成为少儿内容领域的领跑者。
这些品类丰富、题材多元的内容，是优酷少儿的核心竞争力，也是优酷少儿IP全链路的内容基石，承担着“塑IP、占心智、立品牌”的作用。
二是在优质内容矿藏的基础上，优酷少儿重点IP多维度运营破圈。以5月1日《汪汪队立大功第九季》开播为例，优酷少儿为经典IP汪汪队打造了丰富的玩法，从独家站内福利、到线下粉丝会、线上直播，再到创意事件营销、蕃尼特辑节目，展现了全方位的IP营销手法。优酷少儿自有IP蕃尼空降尼克PLAYTIME，陪小粉丝和家长们一起舞动冒险湾，两大IP联动也带来了1+1>
2的效果。
三是背靠阿里生态，体现了优酷少儿背后的集团化优势。在消费场景端，阿里鱼、阿里影业、淘票票、大麦、飞猪等矩阵也能够帮助IP实现多场景线上线下亲子体验的服务共享，为线下场景消费开拓空间。
在销售端，优酷少儿联合阿里系天猫、淘宝、聚划算等电商平台，可以实现从内容到消费的一站式服务，还在线＋地面销售网点，全方位搭建货品销售矩阵。通过搭建小小优酷卖场商品售卖全通路、平台搭建全新产业生态链的方式，促进IP全方位成长变现，为IP和品牌提供相应的数据加持、内容宣推、商品触达、整合营销等产业化服务。
比如在小狼乐宾项目中，平台进行了变现前置，线下甚至可以做到节目上线同期IP产品上线，因此转化成绩十分亮眼，小狼乐宾独创气垫笔袋和无硼粘土套装，首批双十一上架当天全部告罄，这样的商业化不仅没有消耗IP，反而实现了反哺IP。
在可预期的未来，随着国民经济的加速复苏、人口扶持政策和少儿消费的升级，优酷少儿拥有坚固内容IP优势+全域营销网络+集团资源的三重助力，缇娜托尼等IP将会在亲子生活领域带来更多跨界合作和联名授权，有望带领少儿产业加速前行。
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2023年05月17日 18:21:14
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