哔哩哔哩不同发展阶段的盈利模式变化

我国的视频网站从 2005 年开始萌芽。随着互联网技术的进步，视频行业也飞速发展。根据中国互联网网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2021 年，我国网络视频用户达 9.75 亿人，约占当年网民总规模的 94% 。但是，不少长视频网站面临收入难以覆盖成本的困境。在短视频领域内，抖音与快手占据较大市 场份额。而上海哔哩哔哩科技有限公司（以下简称“哔哩哔哩”）具有错位竞争优势，定位于中长视频，拥有庞大的年轻用户群体是其受到众多投资者青睐有加的一个重要原因。哔哩哔哩独特的弹幕文化、社区氛围、业务形式为其用户黏性的建立提供了基础。基于社群经济的视角，分析哔哩哔哩社群不同发展阶段盈利模式的变化，总结其盈利模式的优势及劣势，以期为其他企业提供参考。

哔哩哔哩在2009—2013年期间只是一个服务于二次元文化爱好者的内容分享平台，其社群用户的积累主要来源于共同的爱好。在社群发展初期，哔哩哔哩并未盲目扩大用户数量，而是采用了精细化运营的方式。为了筛选社群用户、维护社群氛围，哔哩哔哩建立了严格的筛选机制。要想成为该网站的会员，需要先通过100道与社区文化、规则等相关的题目的测试。虽然会员筛选机制的建立限制了用户数量的增长，但它也为哔哩哔哩初期的社区文化及用户黏性奠定了基础。

在哔哩哔哩发展初期，社区为新用户的进入设立了一定程度的壁垒。在这一时期，哔哩哔哩并没有具体的财务数据来展现其具体的收入、支出情况。哔哩哔哩的业务可以分为线个部分。通过对该时段哔哩哔哩社区内容的分析，可以推测其线上盈利来源主要为少量的页面广告及游戏业务；线下盈利来源则主要是为以二次元为主题的活动，如BML（Bilibili Macro Link）系列活动等。

随着国家出台扶持二次元发展的相关政策及我国泛二次元人数的增加，哔哩哔哩的用户数量逐渐增多、视频内容趋于多样化，其目标用户也由二次元爱好者扩大为泛二次元爱好者。泛二次元用户是指对二次元文化有一定程度的了解，但不会在此方面投入过多时间和金钱的群体。在这一时期，哔哩哔哩用户数量快速增长。哔哩哔哩泛二次元用户规模由2014年的1.5亿人增加至2017年的3.4亿人。与此同时，多轮融资及大量资本的加入也为哔哩哔哩的快速发展奠定了基础。

利润源是指企业收入的来源。在社群成长期阶段，哔哩哔哩营业收入大幅增长，2016年、2017年分别较上一年增长299.5%、371.7%。2017年，哔哩哔哩毛利率首次扭亏为盈。哔哩哔哩的营业收入主要来自于游戏业务、直播业务及广告业务，但游戏业务收入占比较高。该业务收入主要来源于《命运-冠位指定》和《碧蓝航线》两款游戏，方式是向玩家出售虚拟道具。直播业务则是通过直播间的打赏来获利。相较于其他视频网站以广告收入为主的营业收入结构，哔哩哔哩该部分收入较少。2016年，哔哩哔哩的广告收入仅为0.6亿元，约占当年营业总收入的12%。可以看出，在社区文化还没有完全建立的背景下，哔哩哔哩谨慎采用广告变现这一盈利方式，保留了用户的使用体验感。除了上述收入方式，哔哩哔哩还依靠线下活动来获取收入。线下业务是对线上业务的补充，为社群成员提供了一个面对面交流的场所。哔哩哔哩通过为群体提供线下服务、售卖门票和周边产品，一方面，可以增强社群成员之间的联系，另一方面，可以带来一定的营业收入。

利润点是指主要为企业创造利润的产品及服务。在该阶段，哔哩哔哩在版面内容上进行了重要整改，如增加了内容分区，除了之前的二次元内容，引入了影视剧、纪录片等，吸引了更多泛二次元用户的加入。

与爱奇艺、优酷等视频网站不同，哔哩哔哩的视频内容主要为用户自行制作后上传，形成了以“UP主—内容—用户”的闭环。2017年，哔哩哔哩月均视频提交量为83万件，较2016年增长约133%。用户所上传的优质内容保障了社区的文化氛围及用户黏性，“去中心化”特征显著。相较于 UGC ，该阶段哔哩哔哩专业生产内容（ Professional Generated Content ，PGC）较少。而且在网站发展初期，部分内容为用户直接上传的其他网站的视频内容。2014年，哔哩哔哩受到其他主流网站以侵权为由发起的诉讼。在此背景下，哔哩哔哩开始引入有版权的影视剧及纪录片，并开始注重自制内容的创作。

利润对象是指企业产品或服务的主要受众群体。早期，哔哩哔哩的用户群体主要为二次元群体。国家政策对动漫产业的扶持、资本在动漫产业的大量涌入及互联网普及所带来的动漫市场新渠道都为哔哩哔哩的发展提供了有利的外部环境。哔哩哔哩用户群体开始逐渐覆盖“Z世代”。哔哩哔哩招股说明书显示，2017年其“Z世代”用户占比达81%；同年 QuestMobile 研究院评选的“Z世代偏爱App”榜单，哔哩哔哩位列第一。

利润杠杠是指企业为了获取利润而开展的一系列经营活动。在这一阶段，随着哔哩哔哩版面内容的逐渐丰富，其流量变现的方式也趋于多元化。2013—2015年，为了应对视频网站不断滋生的版权问题，国家出台了一系列政策来打击盗版行为、维护网络版权，如2013年发布的《关于进一步加强互联网传播作品版权监管工作的意见》及2015年出台的《国务院办公厅关于加强互联网领域侵权假冒行为治理的意见》。随着版权制度的不断完善，视频网站纷纷开始注重视频内容的自制、独播及付费模式。会员付费成为众多视频网站收入的主要来源之一。但与其他主流视频网站相比，哔哩哔哩用户规模较小，受众群体较为单一，而且其为了保持用户黏性、维持用户体验感受，放弃了贴片广告这一收入来源。在面临盈利困境的背景下，哔哩哔哩推出了“新番承包计划”。在承诺永远不加贴片广告的基础上，号召用户为喜爱的番剧提供经济支持，即使出1元钱也可以成为番剧的承包商。这一计划既缓解了哔哩哔哩番剧版权的成本困境，又加强了社区的凝聚力。

利润屏障主要是指企业为了防止竞争者掠夺利润而产生的一种投入。在这一阶段，哔哩哔哩的利润屏障主要体现在页面设计、会员参与平台治理、无贴片广告3个方面。首先，在页面设计方面，哔哩哔哩根据视频内容设立了多个板块，方便用户进行视频内容检索。同时，哔哩哔哩加大对算法的研发投入，专设页面为用户进行内容推荐。哔哩哔哩的页面形象与加载标识均为其虚拟形象，拉近了与用户的距离。其次，在会员参与平台治理方面，哔哩哔哩为会员适度赋权，使会员成为平台的管理者。会员的权利主要包括监督权与举报权，会员可以根据哔哩哔哩的规则举报不当言论，违反规则的用户将会禁言、封号等。通过会员参与平台治理，一方面可以提升社群成员的归属感；另一方面可以减少平台的人力成本。

2018 年，哔哩哔哩于美国纳斯达克上市。在该发展阶段，哔哩哔哩的核心用户由泛二次元群体扩大为“Z世代”用户群体。“Z世代”是指出生于1995—2009年间的群体，约占我国总人口的20%。根据 QuestMobile 的调查数据，截止2018年，哔哩哔哩已成为“Z世代”最受喜欢的视频平台。“Z世代”具有其独有的用户特征：愿意为爱好兴趣付费且习惯于线上社交的方式。哔哩哔哩以弹幕、社区文化等强化社群成员联系、推出创作者激励计划并持续引进优质 PGC 内容，旨在为用户提供更加优质的社区内容，满足社群成员需求。在此基础上，哔哩哔哩开始在维持用户口碑的同时增强企业流量变现能力。

在这一阶段，哔哩哔哩用户规模不断增大，2020年疫情期间用户数量大幅增长。2018—2020年，哔哩哔哩营业收入一直处于稳定增长状态。同时，其收入结构也趋于多元化，对游戏业务收入的依赖度明显下降。2021年，哔哩哔哩游戏业务收入占比降为26%。在增值服务方面，哔哩哔哩于2018年推出了大会员业务，也就是视频网站典型的内容付费盈利模式。2019年，哔哩哔哩直播与增值服务类营业收入大幅增长，由2018年的14%增至2019年的24%。而广告业务收入也出现大幅度增长，占2021年营业收入的23%。之前哔哩哔哩为了用户的使用体验，承诺绝不使用贴片广告，因此其广告业务收入占比一直较低。目前，哔哩哔哩仍未采用贴片广告的方式，更多的广告形式为启动页面广告及背景广告等。但是随着社群成熟度的提高、平台技术的成熟，广告转化率不断提高，也增加了哔哩哔哩的广告业务收入。2021年，哔哩哔哩电商及其他业务收入也显著增加，主要为相关周边产品及UP主商品的售卖。2018年，阿里巴巴战略入股哔哩哔哩；淘宝与哔哩哔哩开启合作，具体形式为在哔哩哔哩上线UP主的淘宝店铺。

在 UGC 内容端，社群创作者数量显著增加，月活跃 UP 主由2017年的18万人增至2020年的190万人；内容分区板块增至20余个，生活、游戏、娱乐、影视是播放量排名前4位的分区。随着一系列内容创作者激励计划的推出， 哔哩哔哩 现有UP主的创作热情得以激励，同时也能吸引其他用户参与视频创作，保持哔哩哔哩的内容活力。

在 PGC 内容端，该阶段哔哩哔哩自制剧及自制综艺数量显著增加。2019年，哔哩哔哩先后推出40部动画 ；2020年，哔哩哔哩先后推出自制剧《风犬少年的天空》及自制综艺《说唱新时代》，均获得了口碑与收视率的双丰收。一系列优秀 PGC 内容的产生表明了哔哩哔哩“破圈”的决心。

除了上述2种视频内容以外，近年来，哔哩哔哩的 UP 主开始提供各类学习资源等内容，在之前泛娱乐化的基础上，增加了哔哩哔哩学习网站的功能。在疫情期间，哔哩哔哩也成为当代大学生学习的重要渠道之一。

自2018年起，哔哩哔哩开始走向“破圈”之路。随着 UGC 和 PGC 内容的多样化及泛娱乐化，优秀的社群内容自然而然地吸引了新用户群体的加入。哔哩哔哩现在的利润对象主要包括最初发展时就存在的二次元文化爱好者，即基础利润对象，以及在发展过程中不断加入的三次元用户，即潜在利润对象。

首先，为了激励 UP 主进行内容创作，哔哩哔哩于2018年推出了 UP 主激励计划，名为“充电计划”。视频网站激励计划对比见表1。一方面，平台鼓励用户为内容创造者“充电”，以此提高 UP 主的创作激情；另一方面，平台根据粉丝数量及视频播放量等量化指标为内容创造者发放视频收益。2018年9月，阿里巴巴战略入股 哔哩哔哩 ， 哔哩哔哩 也顺势推出了“悬赏计划”，即 UP 主可以直接在视频中插入商品链接， UP 主基于此享受佣金收益。2020年，哔哩哔哩又继续推出了“花火计划”，为商家与 UP 主提供交易平台。以上诸多激励计划的并行，增加了 UP 主为平台生产优质内容的动力，以更低的成本维持了社群的运转，维系了哔哩哔哩独特的社群文化，也为公司带来了更强的增长能力。

其次，BilibiliWorld是哔哩哔哩开展的线下嘉年华活动，参与人员包括艺人、哔哩哔哩用户喜欢的UP主等。该活动主要包括签售活动、脱口秀表演等。2021年，BilibiliWorld在上海举办，吸引了超过20万人到场。这种线下活动是哔哩哔哩线上业务的补充 ， 在强化社群氛围方面发挥了重要作用。

最后，哔哩哔哩的拜年祭活动为其一项传统活动。随着哔哩哔哩用户规模及影响力的扩大，拜年祭活动中的专业人士数量也越来越多。2017—2021年，拜年祭活动观看人数迅速增长。到2019年，观看人数已经超过3 900万。该项活动的举行为哔哩哔哩“破圈”提供了机会。

除了以上3个部分，哔哩哔哩的视频内容也经常“出圈”。如2020年五四青年节时推出的演讲视频《后浪》、毕业季推出的音乐视频《入海》都在其他平台产生了一定程度的反响，以低成本的方式增加了社群用户的数量。

在这一阶段，哔哩哔哩建立起了相对成熟的用户社群。该社群的用户氛围已经能够吸引新用户加入，成为哔哩哔哩的核心竞争力之一。哔哩哔哩主要利润屏障为社区文化。哔哩哔哩基于“Z世代”用户的需求，建立了一个由用户及内容创作者构成的社区，让用户参与平台治理，在内容端扶持 UGC 及 PGC 。相较于其他视频网站的会员机制，哔哩哔哩的会员机制更加复杂、多样。哔哩哔哩的会员总共分为6个不同的级别，并为会员级别较高的成员提供社群归属感，以此来增强用户黏性。哔哩哔哩具有特殊性的弹幕文化及不定期举办的各种线下活动，都加强了社群成员之间的相互交流。

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2023年05月19日 23:47:37

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