摘要: 国内长视频平台经历了“烧钱营销”“流量圈地”等野蛮生长的阶段后，在2021年时，此前的发展模式难以为继，纷纷选择回归最实际的“盈利”需求。 国内的多家视频平台近日发布第一季度财报，其中，爱奇艺在第一季度营收达到83亿元，净利润超过6亿元，多项数据都是该公司的历...
国内长视频平台经历了“烧钱营销”“流量圈地”等野蛮生长的阶段后，在2021年时，此前的发展模式难以为继，纷纷选择回归最实际的“盈利”需求。
国内的多家视频平台近日发布第一季度财报，其中，爱奇艺在第一季度营收达到83亿元，净利润超过6亿元，多项数据都是该公司的历史最佳表现，降本增效与减量提质战略见到成效。腾讯视频与优酷在过去近两年的时间里，也曾多次宣布对会员费用涨价，并不止一次传出降低费用开支的消息。腾讯在2023年第一季度财报中称，腾讯视频在报告期内的订阅收入出现下降，正在优化内容，并抓住更多商业化机会。
无独有偶，在海外，以Disney+等为代表的视频流媒体平台也在进行降本增效，谋求由盈转亏。迪士尼的最新一季财报显示，Disney+的亏损有所收窄。另一大视频流媒体巨头奈飞在最新一期财报发布后宣布，会在今年秋季结束已成鸡肋的DVD租赁业务；同时，奈飞的电影部门面临裁员重组，今年一季度的整体内容投入也同比有所收缩。
一位不愿具名的国内某视频平台人士告诉《中国经营报》记者，各公司公开数据的表现虽有差异，但降本增效、减量提质的方向目前基本都认可。“还有一些现象是财报数据没有体现的，比如每个平台的起始点不同，平台用户的付费意愿与内容质量的绑定程度也更高了。”
国内外主要视频流媒体平台的降本增效之路几乎是同时开始的，最直接的体现就是裁撤冗员、降低市场营销费用、降低资本支出。
由于Disney+、腾讯视频、优酷等视频流媒体平台并未单独上市，记者便主要查阅了奈飞和爱奇艺的财报。
财报数据显示，在2022年，爱奇艺的市场营销费用较2021年减少了约25%；预付账款约26.02亿元，2021年则为32.66亿元；应付账款约59.93亿元，2021年则为88.96亿元。奈飞在2021年经历了多项扩张后，2022年开始降速，这一年的市场费用较2021年下降了约1%，应付账款较2021年下降约20%。
与此同时，爱奇艺和腾讯视频的会员费涨价的消息自2021年开始，多次登上微博热搜；Disney+则在去年12月引入了一个支持广告的套餐，并将无广告版的订阅费上调38%至每月11美元。奈飞也从2021年开始，在日本、北美、西欧等国家和地区上调了会员费。
然而，到今年第一季度，各平台的表现却出现差异。爱奇艺在营收与净利润均实现大幅增长的同时，市场营销费用、应付账款、预付款项等数据也都恢复了增长，业务投入力度明显加大；腾讯视频付费会员同比下降9%至1.13亿人，订阅收入则同比下降6%；优酷总订阅收入同比增长13%，主要是因为用户平均收入增长；奈飞第一季度增收不增利，市场营销费用较上年同期基本持平，而应付账款等运营资本项则继续同比下降；迪士尼的流媒体业务亏损收窄的同时，订阅量也出现了下降。
对于各自的表现，各大公司依然在财报中或者在财报发布后的电话会议上，流露出将降本增效、提质减量的态度。
迪士尼的最新一季财报显示，截至今年3月底，Disney+的订阅用户总数为1.578亿人，不仅低于此前分析师预估的1.635亿人，还比去年同期下降2%。但该业务的亏损也有所收窄。华特迪士尼公司首席执行官鲍勃·艾格表示：“我们对本季度取得的成就感到满意，包括我们流媒体业务财务业绩的改善，这反映了我们在整个公司进行的战略变革，来重新调整迪士尼以便保持持续增长和成功。”
腾讯方面则表示：“我们正在优化內容，以满足不断变化的用户需求。我们正在扩大与短视频服务的合作，以提升我们的长视频內容的欢迎度，并抓住更多商业化机会。”
在这背后，则是视频流媒体平台的业绩表现决定因素已从过去单纯由流量和价格驱动，逐渐转向内容、价格等多因素共同驱动。其中，内容质量的作用越发明显。
第三方机构云合数据提供的数据显示，2023年Q1爱奇艺全网剧集的正片有效播放367亿次，同比上升30%；腾讯视频正片有效播放192亿次，同比下降30%；优酷正片有效播放 153亿次，同比下滑5%；芒果TV正片有效播放19亿次，同比上升9%。
“实际上，视频流媒体平台和影视公司开始有些相像了。爆款对业绩的提升非常显著，这也是现在都在提质减量的原因之一。”上述平台人士说。
从近几年视频流媒体平台的发展历史来看，针对目标市场制作的影视作品一旦成为爆款，会为视频流媒体平台在这一市场的短期业绩带来明显提振。
以奈飞为例，在2021年9月，其投资拍摄的韩剧《鱿鱼的游戏》上线后，以韩国为代表的亚太地区的业绩增速显著提升，其2021年年报显示，亚太地区 2021 年付费用户规模同比增长超过 30%，成为全球用户规模增长的主要驱动力。在今年2月，奈飞投资拍摄的韩剧《黑暗荣耀第二季》上线，同时在第一季度，奈飞亚太地区用户新增 146 万人，高出预期85%，总付费用户数达 3948 万人。
在国内，根据第三机构云合数据提供的报告，今年第一季度，在全网剧集有效播放、上新剧集集均30天有效、上新剧集热播期集均有效播放等多个方面，《狂飙》都远远把第二名甩在身后。爱奇艺第一季度财报显示，第一季度爱奇艺日均订阅会员数达1.29亿人，单季环比净增超1700万人。
不过需要注意的是，爱奇艺的订阅会员数量在春节长假后出现了些许回落，截至2023年3月31日，爱奇艺订阅会员规模为1.2亿人。这也意味着，随着《狂飙》剧集全部播放完毕，会员数量或许出现了一定程度的回落。
奈飞的财报也显示，在2022年，缺少爆款剧集的情况下，全球多个地区的订阅会员数量增速明显下滑，在北美地区甚至减少了91.9万名订阅会员；在今年第一季度，除了拉美地区，其他地区的订阅会员数量重新恢复了增长，其中尤以亚太地区为最。
这一方面说明，爆款剧集对平台业绩的拉动作用明显；另一方面则是，订阅会员数量的变化与爆款剧集密切相关。
国内视频平台近年来的历次涨价中也显示，连续包月费用的累计涨幅最高。例如爱奇艺黄金VIP会员连续包月在2020年年底的价格为19元/月，如今则是25元/月，涨幅为31.5%，而黄金VIP年卡的费用两年多来也仅从248元涨至258元，涨幅为4.03%。腾讯视频的VIP连续包月费用也从2021年年初的19元/月涨至如今的25元/月，年卡则从彼时的208元涨至258元。同样都是短期费用的涨幅最高。
“除了平台需要盈利，另一方面也是当前市场相对以前成熟了，用户愿意为内容付费。”上述平台人士同时指出，国内的短期费用涨幅超过长期的现象，则表明国内部分观众形成了对爆款剧“看过即走”的消费方式。“其实对于平台而言，哪些剧会爆，此前都没有十足的把握，同时由于剧集在拍摄制作及审核周期上存在不确定性，因此国内的平台为了提高用户付费意愿和留存率，目前采取的策略是提高拍摄和制作效率，尽量使平台在每个季度和档期都尽可能提供优质内容。”
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