哔哩哔哩 2023Q1 业绩会分析师问答

我有一个与用户增长相关的问题。因此，我们看到 – 我们已经 – 在第一季度销售和营销费用较低的情况下，我们实际上在第一季度实现了每日活跃用户的可持续增长以及第一季度 DAU 与 MAU 比率的提高 . 那么，管理层能否分享一下未来用户增长前景和战略？谢谢。

就像我在之前的财报电话会议上所说的那样，我们采用了更加注重质量的用户增长方法。至于质量，我特别指的是 DAU 的增长。

现阶段，我们的首要任务之一是提高商业化效率，高质量的 DAU 增长和用户参与度是加强商业化的基石。

这种以质量为导向的用户增长策略意味着我们必须从 MAU 转向 DAU。在过去的几个季度中，我们实现了销售和营销费用的削减，同时我们的 DAU 数量继续攀升。第一季度，销售和营销费用下降了 30%，但我们的 DAU 增长了 18% 至 9370 万。

因此，与 MAU 相比，DAU 是用户参与度和商业化潜力的更好指标。我们的战略将继续更多地关注未来的 DAU？您是否会使用此指标来监控我们的性能并提高平均用户数据花费时间和 DAU/MAU 比率。

在稳定的 MAU 的基础上，我们现在希望进一步提高保留率和参与度。在第一季度，DAU 与 MAU 的比率增长到 29.7%，用户平均每天花费的时间达到 96 分钟。展望未来，我们预计 DAU 与 MAU 的比率将进一步增加。

展望未来，我认为哔哩哔哩的商业模式是一种良性循环，因为这里的内容创作者、内容供应和内容质量意味着我们能够吸引高质量的用户。这里的社区意味着这些用户将留下来，他们将继续参与，然后，这为内容创建者创造了动力，以产生更好的内容。所以，这就像一个良性循环。这就是为什么看看我们的用户增长趋势，我认为我们将来能够继续增加我们的 DAU。

我的问题是关于广告的。您的广告收入同比增长 22%，高于行业平均水平。您能否分享更多关于我们如何改进广告产品和效率的颜色？我们对 2023 年的广告市场有何看法？相应地，我们在这个市场上应该采取什么样的策略呢？然后，最后，最近，我们观察到许多视频格式或直播格式的电子商务探索。我们的 [ 优势 ] ( ph ) 是什么——在那里取得进展？谢谢。

在第一季度，我们看到中国的广告市场开始 [ 升温 ] ，并有望实现两位数的增长。但在哔哩哔哩，我们第一季度的增长率是 22%，我认为这高于行业平均水平。当然，我们设法获得了更多的市场份额。如果你具体看效果广告，我们的同比增长高于 50%，五个零。

正如陈先生提到的，在 DAU 健康增长的背景下，我们非常有信心这将反馈到我们的广告收入增长中。具体来说，我认为我们的广告业务是由横向和纵向改进以及我们社区中充满活力的交易带来的新机会推动的。

横向提升，我指的是加强中台的技术和数据能力，以提高广告效率。首先，算法优化可以帮助提高所谓的深度转化率，深度转化比浅层转化要求更高的 eCPM。以游戏行业为例，目前这一比例已经上升到 35%。

二是增加商业流量供给。用户的商业行为现在是我们流量管理的监控指标之一。我们希望在利用用户 LTV 模型对广告负载进行动态调整的同时确保良好的用户体验。

第三，【数据结构】也是必不可少的。我们建立了以科学为后盾的营销方法。2022 年，我们提出了 Make 模型，帮助客户在广告购买前完善广告计划，然后帮助他们衡量结果。但这一模式在一季度在汽车和快消行业得到了进一步验证。最后，AIGC 还将为广告运营和转化效率做出贡献。所以这就是我说的中台横向提升的意思。

至于垂直改进，从去年开始，我们一直在为六个关键行业构建和创建量身定制的模型，以便他们的广告可以针对 Bilibili 上的正确用户。这里有一些——这里有两个例子。

比如游戏，哔哩哔哩以聚集高活跃、高价值的玩家而闻名。第一季度，超过 40% 的移动用户每天都会观看游戏视频或直播。我们负责游戏内容、游戏发行和游戏广告的团队现在紧密合作以实现共同目标，这为好于预期的深度用户转化和品牌推广成果铺平了道路。我们最新游戏《崩坏：星轨》前两周的视频观看量是同期《原神》的 3.7 倍。因此，在第一周的同一时间段内，游戏发行和广告收入也高于 Genshin Impact。

电商方面，得益于阿里巴巴、拼多多、京东的数据合作，广告效率显着提升，6 月 18 日购物节 Q1 收入同比增长超过 110%，营销矩阵完善，包括 Sparkle、品牌广告、电子商务和效果广告，我们预计我们的收入可能会翻三倍甚至四倍。

对于我们的垂直行业、电子产品、快速消费品和汽车行业，我们有信心能够继续保持健康增长的趋势。

所以，关于视频和直播电子商务，我认为它是广告收入和内容创作者收入的增量增长机会。这是我们社区活跃交易的结果。自去年以来，与所有其他内容平台一样，我们正在构建闭环电子商务系统，我们一直致力于构建一个与所有其他电子商务网站相连的开放生态系统。它是关于塑造用户的心态，将哔哩哔哩视为购物场所，并培养他们在这里进行交易的能力。

第一季度的表现超出了我们的预期。Q1 每天有超过 1000 万用户在哔哩哔哩上电商下单，我们还推出了双效产品，即 wish listing 和交易，占 Q1 效果广告的 30% 左右。

电子商务也是内容创作者的新收入来源。第一季度每月约有 50,000 名内容创作者从事电子商务销售，目前化妆品，食品和电子产品等类别的电子商务工作流程已经很流畅。未来，哔哩哔哩的消费和交易势头将更加强劲。

所以，这就是我对视频和直播电子商务将如何在平台上发展的看法。下一个问题？

问题是关于直播业务。我们一直看到直播业务增长相对较快。我们应该如何思考未来的战略和前景，尤其是直播与点播的融合以及直播业务的整体毛利率趋势？谢谢。

我们一直说直播是我们视频生态的自然延伸。所以在运营上，我们一直把直播作为整体运营的一个整体。

因此，哔哩哔哩上的直播和视频有时往往针对相同的人群，并且在类别上也有很多重叠。而很多时候，直播主就是视频创作者。而去年——从去年开始，我们就专注于直播与视频的融合与融合，以视频生态为动力赋能直播业务。

我觉得我们直播之所以能够取得成功，正是因为我们在整合视频和直播生态方面的努力。在第一季度，同时进行直播的视频创作者数量增加了 38%，90% 的新直播者是普通用户或视频创作者。

视频生态是我们直播业务的活力源泉和内容源泉。而在第一季度，活跃主播数量增长了 34%，MPU 数量增长了 15%。这就是我们通过我们的视频生态系统增强直播能力的方式。

所以，哔哩哔哩预示着视频内容的种类非常丰富，这也促成了我们直播内容的多样性。其中一个标志是我们的 VTuber，即 – Bilibili 现在是中国最大的 VTuber 群体的所在地。而这也是我们二次元内容从视频端自然延伸出来的。如今，VTubers 是直播的重要收入来源。

VTubers 是 Bilibili 上非常活跃的直播群体。而在 AIGC 的帮助下，我认为他们将能够为用户生成更加生动活泼的图像和内容，并且整个体验也可以为用户带来更多的交互性。所以，我个人对前景非常乐观。

而哔哩哔哩也力求多元化，覆盖尽可能多的垂直领域。你不会相信，但律师和法律事务是 Bilibili 上非常受欢迎的类别。一些律师，他们还兼任我们平台的主播，为观众解答法律问题。有时他们必须回答非常微不足道、无关紧要、微小的问题，无论观众想问他们什么，这也是哔哩哔哩提供的。

另一个例子是 [ 高尔夫 ] ( ph ) 。我们在中国大约有几千名高尔夫球手，其中绝大多数人已经加入哔哩哔哩社区成为主播。尽管这是一个非常小众的爱好，但他们最终还是在我们的平台上走到了一起。我们甚至有很多来自台湾省的高尔夫球手在平台上与我们的用户互动。

这些例子表明直播本身在哔哩哔哩上是非常动态和多样化的。这不仅仅是我们的另一个收入来源，它实际上有很多内容可以提供并拥有巨大的潜力。随着我们的视频业务做强做大，我相信我们的直播、直播业务也能做大做强。

在之前的财报电话会议上，我曾说过直播业务可能至少翻一番。我可以在这次电话会议上再次说，我相信直播在哔哩哔哩至少有翻倍的潜力，视频和直播之间的融合将继续加强。理论上，每个用户都可以是视频观看者和直播观看者，每个主播都可以生成视频内容和直播内容。而这也是现在创作者重要的收入来源。第一季度，70 万主播通过直播获得收入。

视频和直播之间的融合也可能会降低我们的毛利率并降低成本，因为越来越多的普通用户自己做直播，带宽成本进一步分散。我们相信直播业务的毛利率将继续改善。谢谢。

感谢管理层提出我的问题。想问的主要是关于内容创作者的货币化，我们注意到之前在互联网上有一些广泛的讨论。那么您能否分享更多关于我们如何提高哔哩哔哩内容创作者的总收入或商业价值的颜色？谢谢。

好吧，我想你指的是 4 月份发布的一篇关于许多的文章——该文章声称 Bilibili 上的许多创作者停止向该平台上传新内容。我自己看了，我认为这篇文章只是误导。这篇文章提到了三个暂停更新的内容创作者——暂停了他们的视频内容更新。在 Bilibili 上数以百万计的内容创作者中，这篇文章只提到了三个。从那时起，这三个中的两个实际上已经发布了新内容。因此，我认为尽管这篇文章的标题很吸引点击，但本文的内容和推理具有误导性。

我认为这篇文章能够引发一场激烈的辩论。证明人们对哔哩哔哩的关注度非常高，甚至有媒体还针对这篇文章进行了衍生报道。这就是为什么我们——那场讨论在微博的热门话题列表上结束了。在内部，我们一直在努力改善 Bilibili 内容创作者的商业化，我们有数据支持这一点。

我们做了很多工作来帮助我们的内容创作者获利。仅一季度，哔哩哔哩就有 150 万内容创作者收入同比增长 50%，广告收入、直播收入和用户付费收入也有较大幅度的增长。

在这篇文章中，它还表示哔哩哔哩正在削减对内容创作的激励，这可能会产生一些影响。这又是非常具有误导性的，因为我们的激励计划仅适用于拥有少于 10,000 名粉丝的内容创作者。基本上，我们为他们提供补贴，帮助他们度过内容创作初期，因为他们没有能力为自己创造收入。对于拥有超过 10,000 名粉丝的内容创作者，我们帮助他们找到自己赚钱的工具。所以，这个激励计划对我们平台上的绝大多数创作者来说并不重要。

帮助我们的创作者获利一直是我们工作的重中之重。我们建立了一个 Sparkle 系统来帮助内容创作者获得商业交易。我们还一直在授权视频创作者转向直播，以便他们可以在那里赚取收入。所以，这种努力永远不会停止。我们将加紧努力帮助他们赚取收入。这就是为什么 – 那是因为我们相信只有当这些内容创作者不必担心钱时，他们才能投入更多精力来生成高质量的内容。

所以，这篇文章能够引发这样的讨论。也说明用户其实很关心创作者和哔哩哔哩平台。而我们之所以能够拥有如此高度集中的高素质创作者，是因为我们相信优质内容的价值和创作者的力量。这一直是并将永远是我们运营的指导原则。我们一直对创作者很好，因为我们了解他们的需求，我们将不遗余力地支持这些创作者，帮助他们获得应得的收入。这是一项我们将持续开展的工作。谢谢。

晚上好，管理层。感谢您提出我的问题。我的问题主要是关于游戏业务。你在准备好的评论中提到 Bilibili 有一些 [ 主要 ] ( ph ) 批准的游戏。那么，管理层能否与我们分享游戏管道以及什么是 [ 音频不清晰 ] 和前景？谢谢。

今年将是游戏行业的大年。国产游戏牌照现在每月定期发放。进口游戏方面，从去年开始，已经发放了两批牌照，这不仅对我们的游戏发行业务，对广告和直播业务也有好处。

未来几个季度，我们将有 13 款游戏在国内外上线。其中八部已获得国内游戏授权，将在中国发行。其中五部将在海外出版。

我们现在正准备推出我们发行的名为 Pretty Derby 的备受瞩目的游戏，我们现在正夜以继日地工作，以完成这款游戏在发布前的最后一点本地化工作。而且我们还有两款自研游戏：Alkaidland Records，一款女性恋爱游戏，还有一款二次元卡牌游戏 Eruthyll，将于今年夏天晚些时候发布。

哔哩哔哩拥有最大的二次元游戏玩家和粉丝群体，同时拥有非常年轻的用户群，这使我们成为二次元游戏的核心分销渠道。今年以来，我们已经成功发行了多款二次元作品，证明了我们的价值。又一次，米哈游的崩坏之星轨道就是一个很好的例子，它在 Bilibili 上的首日下载量高达 280 万，创下了我们游戏发行业务的新纪录。就在昨天，我们发行的游戏 Reverse: 1999 发布并获得了很好的初步反馈。

许多人对我们自主开发的游戏感兴趣。我刚才提到的两个例子是 Alkaidland Records 和 Eruthyll，我们还有更多的管道游戏正在开发中。但是因为自研游戏，我们只想交付高质量的游戏，所以周期会比较长，每款游戏大概需要三年左右的开发时间，下一款自研游戏大概会在年内发布下一个之后。我们将坚持自主研发精品游戏、全球发行的策略。在游戏类型上，我们会更专注于自己的强项，比如二次元卡牌游戏。我们的目标是在小众细分市场开发一流的游戏，并在较长的生命周期内对其进行良好管理，我们正在为在这方面取得成功付出必要的努力。谢谢。

管理层，谢谢你回答我的问题，并祝贺 GP 利润率和整体底线的显着改善。管理层能否详细说明您已采取的措施以及您未来 GP 利润率和亏损收窄驱动因素的驱动因素？谢谢。

这是山姆。我会回答你的问题。我们今年的重点很明确，要提高毛利率，同时我们会减少我们的净亏损。因此，在第一季度，我们的毛利同比增长约 37%，净亏损同比大幅收窄约 72%，环比收窄 58%。

从收入方面，我们继续提高收入质量。正如我们提到的，广告业务同比增长 22%，因此这是一项高利润业务。而在成本端，我们仍然提高了运营效率，实现了总成本同比下降 7%。因此，GP 增长了 37%，而 GP 利润率从去年的 16% 提高到 22%。

因此，使用技术升级和运营管理，例如带宽成本继续下降，同比下降约 16%，环比下降 12%。其他固定成本，例如标签和其他运营成本也同比下降了约 [ 7% ] — 环比。

所以从费用方面，你已经看到整体运营费用显着下降，同比下降约 11%，DAU 同比增长 18%。因此，我们将继续积极控制我们的运营费用，尤其是营销费用，它在第一季度已经同比下降了约 30%。我认为这将是 – 这种趋势将在下一季度继续。因此，我们非常有信心我们已经控制了成本和费用。我们的毛利率将环比提高，主要是今年。而营业费用也将出现有意义的同比下降，实现我们净亏损的进一步收窄。谢谢。

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2023年06月05日 16:59:21

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