长视频平台终于开始和用户站在一起

腾爱优等长视频平台，正在从产品、品牌、运营等各个方面，加强面向 C 端用户的动作，力图将用户心智，从具体的艺人、剧综项目，锚定到平台自身。

背后的逻辑和推动力是平台商业模式的重心开始更多落在付费会员。相比以往，更需要加强和 C 端用户的连接，为用户提供价值。

对内容公司来说，这是一个有益的变化。平台对 C 端用户的重视和了解，既有机会直接带来更多收入分享，也将帮助内容公司生产出更受用户喜爱的内容。

以往，尽管最终消费者是 C 端用户，但视频平台更多是对广告客户「说话」。为数不多面向用户的品牌传递，也是在加强 B 端（客户和产业伙伴）心智的同时，兼顾对 C 端的影响力。例如以「迷雾剧场」为代表的厂牌化建设。

除了芒果 TV，腾爱优三家平台的标签，都是主打海量、正版和高清视频观看。

这带来一些有趣的现象。例如经常会有用户在爱奇艺搜索《三体》，也有用户在腾讯视频搜索《狂飙》。

用户分不清平台的区别，只是跟着艺人或者项目，在平台间游走迁徙。平台付费会员中，大量是短期的月度会员或者季度会员。

过去两年，行业竞争格局渐趋稳定，广告市场下行，商业模式上更多转向倚靠付费会员。

在爱奇艺 2022 年的收入中，来自会员服务的收入达到 177 亿元，占其全部收入的六成以上。爱奇艺 CEO 龚宇多次明确表示，未来将重点围绕付费会员的需求提供内容和服务。

这几乎是各家平台的共识。这意味着增长的关键指向两个方向：继续提升付费会员数量；提升单个会员的 ARPU 值。

这两个方面都有较大的增长空间。Netflix 会员的 ARPU 值和爱奇艺还有五倍以上的差距。会员数上，目前单个平台付费会员数最高约 1.2 亿，对比 Netflix 在美加的会员 / 人口占比，也有一倍增长空间。

顺便说一句，最近受到整顿的付费小程序短剧，尽管内容质量低劣，但单部短剧平均约 100 元的价格、以及总体约 100 亿元的 GMV，其实也从侧面印证了，国内付费用户仍然有巨大的增长空间。

想获得付费会员的增长，平台需要回答的关键问题是，用户为什么要购买这个平台的会员？以及为什么要从月会员 / 季度会员，改为更稳定的年度会员乃至更高级别的服务？

这要求，平台必须在用户心中形成稳定且有独特吸引力的品牌心智。这首先依赖于持续稳定、特点鲜明的内容供应，也同样需要对用户和品牌的系统理解和持续经营。

例如优酷上线让用户秒跳剧集名场面的「一键跳转」功能、打造「仙侠剧第一厂牌」概念，爱奇艺推出和强化了「爱桃综」「桃厂艺术家」等概念，腾讯视频提出「Old Friends 」的主张，希望表达和用户的朋友关系。

在此之前，内容平台中只有 B 站有固定的面向用户的活动和品牌项目。通过线下的 BML 和 Bilibili World，线上的「拜年纪」、跨年晚会、以《后浪》为代表的年度品牌项目等，不断对用户和潜在用户传递「B 站是谁」。

以「9 号开放日」为代表的定期活动，表明长视频平台开始有了用户经营的意识，把过往模糊的单向内容输出关系，转变为和用户的双向互动。希望在以平台作为整体的展示和沉浸体验中，建立用户对平台的心智和辨识度。

除了提供各种权益和福利，平台不同层级和岗位的决策者们，应该进入这个场域，与用户交流和互动，感受用户的脉动，获得数据之外的直接体感，也向用户更清晰的阐释和展现平台的方向，包括面临的挑战。

这种与用户的持续和平等的交流，也是平台梳理自身的契机。它将帮助平台越来越明确「我是谁」这个关键问题。

「我是谁」不止是平台面对用户的传播话术，也是团队和员工整体工作方向、各项具体决策和内容产出的实际出发点，是逐渐形成牢固的用户心智和差异化竞争力的基石。

其实，即便在产品已经非常标准化的电商市场，不同平台也依据自身判断和占有的资源禀赋不同，形成了不同的用户心智和竞争力。例如京东的快，淘宝的万物皆可淘，天猫的正品等等。

这背后，除了数据分析、用户洞察、产品迭代、活动运营、内容判断等具体的技术和能力提升，平台的思维方式也需要发生转变。

借用零售行业已经非常成熟的「人货场」概念，以往平台的角色更多是单向输出，通过自制、定制、采购等方式，组织行业生产力量，产出不同内容，放在「货架」，供 C 端用户选择。

整个产销过程中，平台的关注点更多在获得适宜的产能，生产优质产品，推给尽可能多的用户。

接下来，平台除了以「货」为中心，产出更多优质内容，还需要适度转向「人」。

平台需要更加了解用户，以用户需求的洞察为基础进行产品生产，提供服务，建立连接，经营用户。

就像迪士尼，其真正的核心，是通过包括动画内容在内的各种服务和产品，为用户提供个性化的、名为「快乐」的体验。

这当然是一条漫长和不容易的路。但对长视频平台和整个长视频行业来说，真实的和用户站在一起，才有机会走得更远。

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2023年06月06日 02:07:11

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