摘要: 2022 年，分账赛道成为全行业关注的焦点。平台侧的降本增效、放大头部，与对分账模式的扶持，整体推动着赛道发展，其中尤以分账剧、分账微短剧最为突出。 但是进入 2023 年，这种发展却突然表现出某种降温趋势。今年前五个月，仅有三部分账剧实现分账破 3000 万...
2022 年，分账赛道成为全行业关注的焦点。平台侧的降本增效、放大头部，与对分账模式的扶持，整体推动着赛道发展，其中尤以分账剧、分账微短剧最为突出。
但是进入 2023 年，这种发展却突然表现出某种降温趋势。今年前五个月，仅有三部分账剧实现分账破 3000 万，分别为《最食人间烟火色》《对我而言危险的他》《保护我方城主大人》，而这已经是今年天花板级的表现。
其实不少作品的表现还是可圈可点的，比如抖音与柠萌联合打造的一部《二十九》，正片播放量破 8 亿，豆瓣评分 8.1 分；快手短剧《东栏雪》收官正片播放破 5 亿。
长视频平台方面，腾讯视频的《招惹》分账破 800 万、《开局一座山》则拿下豆瓣 7.6 分，此外还有优酷的《步步为陷》、芒果 TV 与无糖文化继续合作的《我迟到了那么多年》等剧。
而从行业需求来看，虽然平台侧如爱奇艺提出了 高质量增长 ，但内容扩容的需求仍然趋向于头部。这也意味着，去年开始大量腰尾部公司在分账赛道求生的趋势仍然不变。
如此说来，今年市场的动态着实有些让人不安。但如果据此判断分账赛道已经增长见顶，周期又实在有点短了。
在目前的局势下，那么作为一家腰尾部公司，分账长剧和微短剧到底该怎么选，才更容易突出重围，也更符合公司长期发展的需求？
分账赛道的整体红利，是大约 2021 年，平台进一步放大对赛道的资源倾斜开始的，标志性事件可以认为是优酷率先推出了播后定级制度，并于 2022 年 1 月开始正式推行，进一步加强了整条赛道的 ToC 属性。
而 2021 年底，腾讯视频和芒果 TV 分别宣布发力微短剧赛道，随后前者拿出了《大妈的世界》《妻子的反攻》，芒果 TV 则凭借与无糖文化联合推出的《念念无明》《虚颜》等剧打造了一系列爆款。
也正是在过去的一年里，赛道上快速迭代了一批头部明星产品，包括分账破亿的《一闪一闪亮星星》、破 7000 万的《拆案》系列与《我叫赵甲第》，以及短剧赛道分账破 3000 万的《拜托了 ! 别宠我》，以及多部分账破千万的内容。
一种解释是市场体量提升拉高了头部数据，《分账剧发展与市场分析报告》显示，虽然 2022 年连续剧市场体量下滑 4%，但分账剧流量却出现了逆市上扬，在 2022 年播放量高达 87 亿，同比上升 10%；而取得这个成绩的同时，分账剧上新 53 部，较 2021 年同期还减少了 6 部。
从这个角度看，头部内容的影响力进一步扩大、数据提升似乎是不错的解释。而去年这几部作品中，《一闪一闪亮星星》豆瓣评分 6.8 分，《我叫赵甲第》则打开了男频 IP 的分账剧市场，也表现出了行业内容升级的带动作用，表现出某种行业红利。
但另一方面，《一闪一闪亮星星》的成本高达 6500 万，《我叫赵甲第》成本超 4000 万，此外腾讯视频主导的一部《通天塔》成本 6000 万。虽然较头部剧集还有差距，这些数字还是表现出分账剧赛道上的新格局，即精品化趋势下的头部制作门槛提升。
分账赛道正在对内容体量和能力提出要求，早在 2021 年头部分账剧的整体成本已经接近 3000 万，如今要想打造出圈内容，这也几乎成为一道门槛；而在微短剧赛道，行业头部公司的下场、无糖文化等专业制作团队的入局，也在拉升制作成本。
由此似乎可以得出结论，即分账赛道正在形成新的头部，并且已经匹配了相对应的入门门槛。腰尾部公司到底做长做短，已经完全可以根据制作体量匹配入口。
从今年的动态看，在目前的市场环境下也几乎不可能。从行业自身来说，用户对于制作的要求已经被拉到了一定高度。
在长剧赛道，突出重围的《最食人间烟火色》《对我而言危险的他》都不是普通的甜宠题材，前者主打慢生活，后者则是刷足了狗血属性的复仇故事，对情绪价值和题材创新都提出了要求；短剧赛道的几部作品，《东栏雪》的知竹、《招惹》导演曾庆杰等，都是去年凭借制作崭露头角的存在。
而从去年底开始，除了自由酷鲸、柠萌这些头部公司，似乎也没有新的入局者打造出圈内容，入门难度已经越来越大。
另一方面，除了赛道内竞争，分账长剧和微短剧还要面对平台自制剧综的同台竞争，以及跨赛道的短视频、直播流量压力。或可认为，去年春季《一闪一闪亮星星》《我叫赵甲第》的成绩，也得益于去年初剧集市场的冷淡。
而今年头部剧的表现则并没有留出那么大的空间。即使《最食人间烟火色》口碑实现豆瓣 7.6 分，无论评分人数还是讨论度，较去年的几部头部作品仍有距离。
在长剧领域，三年来几家平台频繁的规则变动，在对优质内容让利的同时，也进一步将制作方完全置于 ToC 的市场环境中，2021 年开始补贴已经逐渐消失，腾讯视频去除 保底 选项、增加 激励 选项更是个明确的信号。
另一方面，分账赛道从 2022 年底开始，审查部门从广电总局网络视听司变更为电视剧司，并明确提出网络微短剧纳入一体化管理。据行业人士介绍，目前的审查对于一些烂俗低质的内容，也会直接打回，审查时间和难度较以往都有提升。
如今的环境下，无论是期待入场的腰尾部公司，还是想发力多元的头部影视公司，都决不能小看分账赛道的难度，更不能有 下凡 的态度。在这条全靠内容说话的赛道上，已经没有多少便宜事。
利好在于，平台对于赛道优质内容的扶持还将长期持续。而从经济角度看，即使对比定制剧 10% 的定制费用，分账剧可能的收益空间，依然是非常可观的。这是目前留给腰尾部从业者不多的追赶甚至超车的机会，能不能抓住，就看手底下功夫见真章。
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2023年06月19日 06:27:18
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