抖音拿下亚运会转播权

在杭州亚运会倒计时 100 天之际，抖音集团宣布与中央广播电视总台达成合作，成为持权转播商、中央广播电视总台直播合作伙伴。

据了解，9 月 23 日至 10 月 8 日的亚运会期间，抖音集团旗下抖音、今日头条、PICO 等平台用户都可以观看亚运会全场次比赛直播、全场回放。

抖音还计划围绕赛事直播，向用户提供运动员直播、场内外资讯、花絮、节目、运动科普等丰富内容。

作为国内承办的第三次亚运会，本届杭州亚运会一度因为疫情影响延期。在正式确定举办日期以后，外界的期待和关注度也达到了顶峰。

预计全亚洲 12000 多名运动员、5000 名随队官员、4700 名技术官员、12000 多名媒体记者以及数百万名观众将参与杭州亚运，赛事规模将创新高。

这样一场万众瞩目、极具影响力的体育赛事，能够为抖音带来的流量无疑也是巨大的。

去年，抖音集团曾与中央广播电视总台合作转播卡塔尔世界杯。据抖音统计，当时抖音全场次赛事直播累计总观看人次 106 亿，用户直播总互动 13 亿。其中决赛之夜，共有 2.3 亿人观看 阿法 鏖战，最高 3706 万人同时在线 万人在抖音世界杯赛事直播间边看边聊。

而根据艾媒指数，抖音今年 4 月的月活跃用户数已经超过 9 亿，仅次于微信。抖音这次拿下亚运会的转播权，有望迎来一次流量和影响力的双重爆发。

值得一提的是，在今年的杭州亚运会， 电子竞技 首次成为正式项目。近年来，年轻群体对于电竞赛事一直保持着较高关注度。如果抖音的转播确实包含 亚运会全场次比赛直播、全场回放 ，显然也会涉及电竞项目。

无论是为了推动抖音在电竞领域的布局，还是培养用户在抖音观看游戏直播的心智，这次亚运会对于抖音而言都意义重大。

比如快手先后获得北京冬奥会、2021 美洲杯、NBA 等重要体育赛事的直播、视频点播及短视频版权，带动体育内容渗透和消费迅速增长，建立起 短视频 + 体育 生态。抖音继去年的世界杯之后，也明显加快了体育直播的布局。

CNNIC 发布的第 51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年 12 月，我国网络直播用户规模达 7.51 亿，同比增长 4728 万，占网民整体的 70.3%。其中，体育直播的用户规模为 3.73 亿，仅次于电商直播的 5.15 亿，且一年时间里增长 8955 万，增速第一。

仅次于电商直播的热度，加上可观的增长潜力，让体育直播得到了越来越多平台的关注。然而，虽然有足够的流量，但体育直播的变现能力一直是一个问题。

比如 2018 年，优酷曾斥巨资拿下俄罗斯世界杯的转播权，还请了一众明星坐上解说席。

由此可见，如果无法留住这部分用户，或者及时变现，投入巨大的体育版权往往更像是赔钱赚吆喝。

在这一背景下，电商平台反而比纯粹的视频平台多了一些优势：更强的消费心智和变现能力。

比如去年世界杯期间，抖音上线了 燃情好物季 会场，专门销售世界杯授权商品、赞助商精选好物等，仅阿根廷国家队 2022 年世界杯官方助威服的销量就超过 1.6 万。

世界杯相关话题和二创内容产生的优质流量，也推动了平台内的品牌营销和效果广告，为广告商提供了重要的营销渠道。

与此同时，短视频和电商平台直播没有片头广告、无需付费会员等优势，也降低了用户观看门槛、成为了流量爆发的关键因素。

先是 6 月 12 日，快手宣布 梅西来了！今晚 7 点，锁定快手直播间 。当晚，不到一个小时的时间里，就吸引了 1.9 亿观看量，点赞近 2400 万，最高同时在线 万。

结果梅西只出现了 50 秒左右，且仅仅是采访视频中的片段，并非线 日，遥望科技旗下主播 李宣卓 在淘宝直播，并且真正请来了梅西。一个多小时的直播共吸引近 300 万人次观看，梅西则出现了 15 分钟， 不带货，纯聊天 。

在预热时，主播多次强调，直播间所有商业元素均与梅西无关，并且不会带货，只有粉丝见面会。但实际上，在梅西露面的十几分钟里，直播间公屏还是出现了多个品牌赞助商的广告。

就像作为电商平台的淘宝和京东，今年却纷纷加大了内容直播布局。在重金奖励之下，大量内容主播和 MCN 开始转向电商平台。最终的目的也是带动平台用户活跃、增强用户粘性。

不过和才艺表演、剧情演绎等内容直播有所不同的是，体育赛事的持续性不强。换而言之，虽然亚运会、世界杯、乃至梅西等能够促成短期流量爆发，但想要留住流量、转化流量，依然需要平台探索出更合适的路径。

比如抖音在去年世界杯，已经探索了世界杯与电商的结合，且得到了一定的成果。今年亚运会，或许也有机会打造爆款，并实现平台内的 种草 – 交易 闭环。

另一方面，短视频平台的全域营销能力，在亚运会等高关注度的赛事中，也有助于扩大热点事件的影响力、挖掘变现价值。

比如去年世界杯一度被传为卡塔尔小王子，并入驻抖音等平台、涨粉超千万的 拉伊卜小王子 。对其形象的二创、周边等等都随之红极一时，还带动了吉祥物 饺子皮 的影响力。

可以预见的是，随着抖音拿下亚运会的转播权，今年也会有新的 体育网红 诞生。对于这些新的热点人物，又该如何避免像 卡塔尔小王子 一样销声匿迹，实现流量的承接和转化，这将是摆在 抖音们 面前新的难题。

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2023年06月19日 15:05:38

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