【传媒】哔哩哔哩：哔哩哔哩持续出圈“小破站”的星辰大海

哔哩哔哩最早是以ACG内容为主的视频弹幕网站，逐步成长为拥有15个内容分区、7000余个文化圈层的“中国年轻人聚集的文化社区”。目前B站平台的月活跃用户规模已达到1.7亿，在中国互联网用户的渗透率达19%，其中18-35岁用户占比约78%，是最受Z世代喜爱的互联网产品之一。1）用户泛化。Z世代用户占比缓慢下降但仍超过80%；一二线城市用户占比逐步降低，三线%来自三线及以下，绝大多数仍为Z世代，新用户平均年龄约20岁。2）内容泛化。PUGV内容贡献91%的播放量，是B站内容生态的核心。从播放量来看，生活区稳居第一，游戏、动画长期位列三四，同时严肃内容崛起，科技与知识位居第五；从投稿量来看，游戏区仍为第一，生活区迅速增长，2019年同比增加近2倍，占总投稿量的30.5%；生活区百大UP主数已超过游戏区成为第一。3）品牌出圈。2019年B站开始“破圈”动作频频，投入更多推动品牌升级的内容营销，包括跨年晚会、五四青年节《后浪》宣言片等，结合内容生态泛化，持续强化用户心智，突破二次元标签，升级为代表年轻人文化、体现年轻人价值观的品牌。

随着B站持续出圈，我们认为用户规模仍有翻倍空间。1）按年龄，B站在90/00后用户的渗透率约35%-40%，在70/80后的渗透率不到10%。通过对3.7亿Z世代的进一步渗透，对标抖音约70%的渗透率，同时维持目前的年龄结构，可达到约3.1亿用户；如果进一步渗透其他年龄段人群，将Z世代用户占比从80%以上降为2/3至3/4（vs.抖音和快手约50%），可达3.4亿-3.8亿用户。2）按城市等级，B站在一二线%，对标快手和抖音的渗透率约32%-43%，同时通过下沉渗透将一二线亿-4.0亿用户。3）基于视频行业来看，B站目前在8.5亿视频用户的渗透率为20%，随着5G普及，视频服务的应用广度和深度有望进一步提升，同时B站中长期有望承接短视频用户的内容消费升级需求，进一步打开潜在用户空间。

社区是B站的优势，核心是PUGV内容创作生态：1）优质的UP主和内容生态，1Q20月活跃UP主达到180万，同比增长146%，占平台MAU的1.0%，月均视频投稿量490万，同比增长138%。2）优质的用户群，且在MAU快速增长的同时，仍维持较好的用户活跃度和粘性。3）较好的社区氛围，社区互动量快速增长，1Q20用户日均观看量达11亿次，同比增长113%，月均总互动量达49亿次，同比增长260%，互动活跃度持续提升体现社区优势增强。不仅如此，社区也是B站最大的壁垒，通过社区留住优质UP主并持续培育新生UP主，维持稳定且丰富的内容生态，最终通过社区氛围吸引并留住用户，而B站的社区氛围体现的是B站沉淀下来的特有文化，难以被复制和影响。

随着内容生态泛化及平台持续出圈，B站正走在成为中国YouTube的路上。维持内容生态稳定及社区氛围是B站在用户快速增长时面临的两大核心问题。出圈还意味着更多的竞争，而B站优质的PUGV内容生态、较好的社区氛围是最核心的竞争力。短期内B站面临的主要是同样定位PUGC的西瓜视频的直接竞争，中长期来看，抖音、快手等短视频平台的正面竞争影响的将是B站的增长空间。我们认为PUGC视频竞争的核心是内容，用户及时长的争夺本质上取决于内容生态的竞争力，未来能够满足国内用户YouTube类内容需求的平台可能不止一家。对B站而言，把握时间窗口继续巩固内容生态和社区优势，同时加快用户规模积累，是提高平台竞争力、应对未来竞争的核心路径。从更长期的维度来看，B站的目标不止于中国YouTube，还想成为中国迪士尼，成为一家“文化品牌公司”。

风险提示：风险提示：用户增长放缓，用户活跃度和粘性下降，PUGC内容生态不稳定，社区氛围变化，商业化进度不及预期，行业竞争加剧，内容监管风险

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2020年07月03日 11:51:13

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