摘要: 优爱腾均陷入亏损。以爱奇艺为例，据本年度三季度财报，爱奇艺营业成本达77亿元，同比增长66%，其中内容成本达60亿，占营收总成本的77.9%，持续走高的内容成本成为爱奇艺净亏损扩大的主要原因。 会员拉新成为视频行业下半场竞争中的规定动作，同时，围绕会员“付费意...
优爱腾均陷入亏损。以爱奇艺为例，据本年度三季度财报，爱奇艺营业成本达77亿元，同比增长66%，其中内容成本达60亿，占营收总成本的77.9%，持续走高的内容成本成为爱奇艺净亏损扩大的主要原因。
会员拉新成为视频行业下半场竞争中的规定动作，同时，围绕会员“付费意愿”的精细开发成为一套可以加分的自选项。
爱奇艺、优酷将知识付费拉入其会员服务的框架中，正是深挖用户消费场景，拓宽平台内容形态，增加“会员”吸引力和含金量，实现会员留存和增长的做法。
无论是要把蛋糕做大还是把蛋糕做强，视频网站入局知识付费都有着一定必然性。而凭借“先天优势”，视频网站进入新领域的难度也在降低。
就用户而言，据三季度财报，腾讯视频、爱奇艺的会员数分别达到8200万和8070万，而据市场估计，优酷的会员数已经超过了7000万。相较于知乎、喜马拉雅、网易、分答、得到等从零开始培养用户付费意识的平台，视频网站已经拥有了规模化的付费用户基础。
知识付费陷入了诞生以来最大的一场发展焦虑，笔者认为，这场焦虑与其一直以来定位于“精英阶级使用的精英产品”不无关系。而与知识付费同步井喷的直播、短视频仍处于“风口”，抖音、快手，甚至拼多多、趣头条在用户规模上的成功均说明了大众市场的巨大潜力。
果壳网、在行一点创始人姬十三曾就知识付费提出一个观点：“真正对这个东西有诉求的，其实是那些远离资源的人，二线城市、三线城市、甚至更偏远的地方，他们想得到专家的沟通，这个诉求比我们要强烈的多，他们的付费意愿也更强”，“真正愿意买单的问题，其实也是那些离生活更近的问题，健康、理财、职场、个人成长、情感……那些太精神化、太务虚的问题，比例正在慢慢降低”。
而目前各知识付费平台所做的努力，无不是在挣脱“精英”标签，试图走向“大众”。从这点来看，视频行业所处的“大众市场”无疑具备先天优势，可以使知识付费跳出“精英产品”的逻辑。
爱奇艺目前的内容布局也初步具备了面向大众的“气质”。目前，其页面上主推的四堂课程分别为圣诞花艺手工课、曾国藩教你识人用人、8件惊世国宝背后的绝密身世、破解儿童的16种成长环境，这些实用性和娱乐性兼备的“知识”，已经从内容架构上区别于刻板印象中聚焦于高端知识的付费平台。
背靠BAT的资本优势和自身已经形成的用户基础、市场规模，优爱腾已经诞生了巨头生态。近两年来，三家平台的所有动作，大多可以落在“搭建平台”与“拓宽入口”两个出发点上，而无论其进入何种领域，对领域内的既得利益者来说都是一次残酷的洗牌，对行业来说，则是一场规则的重构。
但挑战与机遇依旧同在，爱奇艺和优酷入局知识付费或许也并非一条通途——同样基于付费用户和市场基础的网易云音乐此前已经在“电台”中上线了相关知识付费产品，分类包括有声书、商业财经、外语世界、亲子宝贝等多个领域。
着眼于供需匹配，打通娱乐需求和求知需求，或许便是接下来的命题。
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2023年07月09日 04:56:04
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