大幅减亏、商业化提速！哔哩哔哩

近一年来，恒生科技指数走势波澜壮阔，赚钱效应远胜大A，甚至在某些投资者眼中不啻于一台“提款机”，吸引力可见一斑。

眼下，这台“提款机”似乎又到了要向外“吐钱”的时刻。当前恒生科技指数仍然处在4.79%的分位点，显然，这些代表着港股市场中最具有创新能力的科技企业又来到了估值低位。

近年来，无论是内部政策、外部审计、美股加息还是港股流动性，原来压顶的几座大山，都有了实质性的改观。或许，现在离反转只剩基本面了。

今年，伴随经济复苏“春风”，业绩普遍回暖已无悬念，尤其是一些头部互联网企业展现出可观的弹性，多项业绩指标超预期，为股价下限提供了有力支撑。

其中，刚于8月17日港股盘后披露2023年二季度财报的哔哩哔哩(BILI.US，以下简称“B站”)，同样诠释了这一逻辑。

对于B站而言，广告业务应是本次业绩最大的预期差。财报显示，总收入达53亿元(人民币，单位下同)，同比增加8%，略优于市场预期(52.4亿元)；其中广告业务收入为16亿元，同比增长36%，远超市场预期(14.7亿元)。

今年二季度，广告市场恢复加快，而B站广告业务以36%的增速远跑赢大盘。其中，效果广告依旧功不可没，二季度收入同比增长62%，实现连续三个季度同比增速超50%。此外，B站的品牌及花火广告收入也都实现了双位数百分比的同比增长。

B站管理层将自身的广告策略概括为“一横一纵”。“一横”，即通过完善中台的技术能力和数据能力，提升广告效率；“一纵”，即建设六大重点垂直行业，包括游戏、电商、数码家电、美妆以及食品饮料，精准匹配不同行业在B站的广告模型。

目前，除游戏之外，电商是B站大为看好和大力推进的领域，且在与电商平台合作、做“大开环”颇有心得。根据公开信息显示，今年二季度，B站电商类广告收入同比增长超1.4倍。

另外，值得一提的是，今年“618”期间，B站与淘宝联盟合作推出了“星火计划”，实现种草全链路可量化，推动B站电商类广告收入同比飙涨超4倍。

除了从平台盈利的出发点去考虑之外，B站力推直播带货的另一个原因，是希望给UP主增加更多创收的方式，从而令整个创作者生态更良性运转。

数据显示，二季度，超过158万UP主在B站上通过多种渠道获得收入，同比增长40%；通过视频带货获得收入的UP主人数同比增长超220%。

由此观之，自一季度起发力“带货”以来，B站将重点放在促进站内交易之后，且收效立竿见影，既是内部消费潜力的自证，也算是对外界质疑的有力回应。

收入方式的多元化，无疑可以缓和B站与UP主之间的关系。据了解，目前平台UP主的变现方式主要包括创作激励计划、充电计划、花火商单以及包括直播、付费课程等其他方式。

回归增长逻辑来看，B站广告业务迅速回暖，离不开外部广告市场的复苏和内部对于“交易”能力的加持。而多重迹象表明，“交易”未来仍将是B站广告收入增长重心。据悉，6月B站发布内部邮件称，将整合多个团队，成立新的一级部门交易生态中心，进一步加强公司在商业化交易方面的基建。

除广告业务之外，增值服务作为B站收入的“顶梁柱”，维持着接近10%的稳步增长，基本符合预期。其中，直播收入同比增长32%。目前B站在直播线算是“初尝甜头”，未来进一步打开空间仍值得期待。

另外，会员服务收入由于缺乏爆款，增长趋缓是既定事实。但B站于5月举办了第二届纪录片发布会，放出36部待上映纪录片，包括《人生一串4》、《奇食记2》等经典IP回归，下半年进入释放期，为市场所期待。

而在今年市场对于游戏行业更加乐观的背景下，B站游戏收入增长仍然承压，这主要是原定上线的新游延期，以及老游戏流水继续下降导致。但自三季度开始，B站游戏端攻击丰富度将明显提升，包括《摇光录：乱世公主》、《斯露德》、《闪耀！优俊少女》、《依露希尔：星晓》等多款独代或自研游戏将上线，有望提振未来游戏收入。

总的来说，对于习惯了追逐高增长的投资者而言，B站的此次表现固然称不上惊艳，但基本盘仍然稳健，商业化进程的加快、经营效率的提升客观上都有直观体现，加之刀刃向内的勇气，B站的减亏成效仍不遑多让。

财报显示，二季度，B站经调整净亏损同比缩窄51%至9.64亿元。看来，B站离盈利正渐行渐近。

在笔者看来，B站走出盈利困境的挑战，很大程度上在于平台用户体验和商业化之间取得最佳平衡，以牺牲用户体验为代价换来的增长，注定不会走得远。显然，B站深谙这点，因此不难看到，尽管连续多个季度销售费用占比在下降，但B站的日活用户和粘性仍处于稳步提升阶段，展现出了社区生态强大的吸引力。

伴随经济复苏暖风，B站加速切换商业化引擎，上半场开局稳中有进，并随着本期财报落地，利空因素逐步被定价。而下半场随着利多因素的逐步兑现，B站的商业化有望进一步提速。结合目前股价走势来看，B站是否又落入到“击球区”呢？

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2023年08月21日 12:20:24

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