一个爆款还不够

电影领域，虽然相比7月略有回落，但票房表现依旧强势，最终保证这个暑期档创造了历史最佳记录。史上最佳暑期档，一个是证明了影院对观众仍然有源源不断的吸引力，另一个则是为产业上下游都带来了可观的现金流，这都有利于行业长期可持续的发展，

《长相思》和《莲花楼》也让剧集行业过了个不错的暑假，在年初《狂飙》大火之后，上新剧集要么是叫好不叫座，要么是叫做不叫好，而这两部剧集口碑和热度都位居前列，算是扭转了剧集前段时间的颓势。综艺方面，《披荆斩棘的哥哥》等IP也在本月回归，让市场保持着讨论度。

归结到最后，各个领域的长线发展，还是需要爆款、讨论度，来获取更健康的资本循环。各家平台从去年开始，就纷纷将盈利摆上时间表，在流媒体和快手纷纷宣布盈利后，在本月，B站也宣布进一步缩小了亏损。

一个爆款肯定是不够的，需要更多的爆款堆叠，最终才会形成一个又一个正循环。

史上最佳的暑期档里，八月的月票房却以77.67亿略逊于2019年的78.35亿，屈居历史第二。

这是一则有趣的比较。今年的暑期档票房比此前最高的2019年高了接近30亿，而这30亿的增量几乎全部是7月带来的，6月与8月票房均不及2019年。暑期档票房TOP5的影片中，有三部影片的主要发酵周期存在于六七月。“后劲有限”，是八月没能再创历史新高的主要原因。

从票房结构来看，都是“一超多强”，单月砍下35.3亿的票房冠军《孤注一掷》，实质上比2019年的超级爆款《哪吒之魔童降世》还要更猛，后者当年8月单月也只有34亿。因此，头部已经实现了超常发挥，头部之外却鲜有影片能跟上。

除《孤注一掷》之外，仅有《封神第一部》在8月取得十亿以上的成绩，而2019年则有15.9亿的《烈火英雄》和11.2亿的《速度与激情：特别行动》两部。本来曾被寄予厚望的《巨齿鲨2：深渊》和《热烈》月内分别仅获8.2亿和4.6亿。更别提双平台想看均达百万的《超能一家人》，7月21日上映，到八月已经几乎不见踪影。

《学爸》《我经过风暴》《最后的真相》《燃冬》等八月新片，在创作边界上都做出了积极的尝试，但票房表现上都还处于雷声大雨点小的地步，没能复刻TOP5影片的逆袭之势。

进口片首当其冲，在2019年暑期档票房中占比36.2%的进口片，到今年仅能占到12.2%。八月则更是夸张，整个月里票房最高的进口片居然是8月30日上映的《奥本海默》（6763万）。“类进口片”《巨齿鲨2：深渊》的表现也能证明，这种低迷并非演员号召力或是否存在中国元素的问题，而是进口片的传统叙事模式已经完全不再合乎观众口味。

或许某种程度上这有利于国产电影拥有更广泛的生存空间，但对于市场大盘进一步回暖甚至继续上升来说，进口片票房的缺失是短期内难以弥补的。

对国产片来说，过去十分受欢迎的爱情、动作、喜剧等类型影片，今年暑期也开始缩水。据拓普报告显示，暑期档爱情、动作、喜剧类型票房占比分别为3%、19%和10%（《封神第一部》为动作类型）。

实际上，这几种类型片在国内的创作困境与口碑局限性已经存在很长一段时间了，但一直由于票房基本盘的雄厚而缺乏创新升级的动力。而这个暑期档的结论，正好是去过剩产能的一声枪响，类型本身正在观众眼中逐渐祛魅，再不主动突破舒适区，迎来的只会是一次又一次滑铁卢。

8月剧集上新长视频（单集20分钟以上）数量与7月持平，一共24部。在暑期档的最后一个月，剧集市场的古装剧仍旧强势。

根据云合数据显示，《长相思第一季》累计26.5亿有效播放、单日有效播放市占率破30%位居首位，与去年暑期档爆款《星汉灿烂》《梦华录》数据相当。

《长相思第一季》由原著作者桐华亲自操刀编剧，基本忠实原著，“男主之争”成为《长相思》的主要讨论点，话题热度也顺势延伸到角色，根据智库星途统计，开播一周，剧集角色吸粉榜上，三位男演员邓为、檀健次、张晚意包揽前三，其中邓为涨粉百万。

与《长相思第一季》只差一天开播的《莲花楼》开播初期，热度不足，随着后面剧情的铺展，热度一路走高，8月6日登陆央视，影响扩大，评分也随之升高，从开分8.0上涨到了8.2，大结局加更礼当天，以破万热度的成绩高调收官。

《长相思第一季》和《莲花楼》让古装剧市场“卷生卷死”，大潮之中，一些作品很容易沦为炮灰。

《七时吉祥》剧外争议胜过了剧内讨论，因热度不佳，制片人深夜发微博自述抑郁加重、主演直播落泪，种种话题依旧无力拯救热度颓势，8月正片有效播放量仅为4.8亿，暑期档剧集有效播放霸屏榜已排到了二十名开外。

《灼灼风流》站内热度虽破26000，但线亿阅读量都有不小差距。《花轿喜事》甚至连站内热度都未破万，更遑论话题热度，仅有的话题讨论也是对剧集翻拍了《上错花轿嫁错郎》的不满。

一众古装热潮中，反倒是《鹊刀门传奇》独辟蹊径，本山传媒首次打造的古装喜剧，凭借着东北喜剧梗和赵本山的演员魅力，在一众古偶中宛如清流，豆瓣开分7.8，一路涨到了8.1。

《一路朝阳》讲述初代北漂李慕嘉和田蓉的成长故事，其中，李慕嘉与男友黎光的恋情，因感情细腻，年轻相差较大也被网友戏称“更适合中国宝宝体质的鬼怪”，但随着剧情深入，黎光有个跟李慕嘉一般大的女儿、李慕嘉主动要求签婚前协议等情节出现，豆瓣评分从开分7.7直降到了6.5。

同样讲述北漂成长经历，曾打造出《我在他乡挺好的》的导演李谟执导的《装腔启示录》，观众在豆瓣打出8.3高分，让这部剧成为8月剧集评分最高的一部，只可惜，口碑虽好，热度不足，市占率不到2%。

其它都市剧方面，主要还是聚焦于女性议题，《她的城》从不同侧面展现都市女性困境，《无与伦比的美丽》也试图从此入手，但悬浮的故事成为观众吐槽的重点。

《无与伦比的美丽》2020年开机，2023年上映，差不多两年的积压期，让剧本问题在当下环境变得尤为明显。同样是积压剧刚刚开播的还有宋轶韩栋主演的《蜂巢》，盛一伦张天爱主演的《无与伦比的美丽》，两部剧都积压超过5年，剧情妆化明显落后俗套。

其它剧集方面，青春剧《白日梦我》和军旅剧《冰雪尖刀连》，并没有出圈表现，口碑不佳。由康洪雷执导的年代剧《父辈的荣耀》，在《长相思第一季》之后开播，因为主演张晚意的人气带动，再加上扎实故事剧情，剧集得到了一定的关注，腾讯热度值破20000。

整个8月，最值得一说的无疑是空降开播又因介质问题延期的《异人之下》。原著改编自高人气热血动漫《一人之下》，从目前更新的四集来看，剧情还原度较高，部分角色比较贴合，导演许宏宇之前执导过《穿越火线》，风格比较受年轻群体喜欢。

《异人之下》开播第二天就破优酷热度7000，之后一周，虽然未更新，但一直在云合全舆情热度榜前十之列，足见观众的期待。

开学之前的一个月，综艺上新数量显著提升：8月上新综艺（含晚会）共35部，比上个月增加了11部。暑期档正在发挥最后的余温，并且确实赶在夏天的末尾，上线了几个颇为重要的大型节目。

表现最为突出的，是户外真人秀《现在就出发》。这档节目主打“充电旅行”，走入自然美景沉浸式玩乐，加上“显眼包”嘉宾聚在一起的化学反应和魏大勋孟宴臣的热度未退，热度表现亮眼。8月13日首播，到了月底就已经强势登顶灯塔专业版正片播放市占月榜，正片播放市占率高达12.01%，用三期节目收获了超过2000个热搜线亿的短视频播放量。

“综N代”中最重磅的节目，是《披荆斩棘第三季》和时隔三年再开的《乐队的夏天第三季》，两档节目分别位列灯塔专业版正片播放市占月榜的第10名和第11名。从人选来看，《披荆斩棘第三季》的徐良、林志颖等等，都直指节目“复古”和“情怀”的核心元素，第一次公演选曲时蔡国庆阻断0713聚齐的片段也有较高讨论度。而《乐队的夏天第三季》前期讨论度更高的，则是一直说不来《乐夏》的二手玫瑰终于参加，梁龙也在自己的社交平台发布了“打脸”视频。

此外，从题材数量上来看，8月还涌现出了不少剧综衍生节目。《100万个约定》是爱奇艺推出的剧综联动节目，目前进行到第一季的《七时吉祥》；《大宋探案局》《团建吧！七斋》都是围绕《大宋少年志2》做出的联动；《活力满分的夏天》是《五十公里桃花坞第三季》的衍生节目；8月30日播出的《一路笑开花》，虽然不能算是《一年一度喜剧大赛2》的衍生节目，但主要嘉宾几乎都是其中的选手，也是熟面孔的“团建”……通过小体量的衍生节目，能够更好地拓展IP矩阵，完成平台内多个项目之间的打通，也带给观众更多的“售后”体验。

《100万个约定》《大宋探案局》《活力满分的夏天》《一路笑开花》（图源：豆瓣）

最引人注目的是B站。8月17日，B站公布了2023年第二季度财报。数据显示，第二季度B站日均活跃用户达9650万，同比增长15%。用户日均使用时长94分钟，创同期历史新高。同时，本季度B站总营收达53亿元人民币，毛利润同比增长66%，毛利率连续四个季度持续提升，调整后净亏损同比大幅收窄51%。

值得关注的是，B站广告业务收入同比增长36%，UP 主人均收入同比增长 25.4%。超过 158 万 UP 主在 B 站上获得收入，同比增长 40%。可商业化的 UP 主人数同比增长 32%。

UP主外流、广告主消失的阴云似乎在这一季度消散，但如何持续盈利依旧是B站关注的重点问题。

B站COO兼副董事长李旎近日也以“40答”试图回答这一问题。在采访中，李旎认为20%左右的广告收入比较健康，希望进一步强化B站的社区属性，进而构建一个属于 B 站的独特广告系统，抬高品牌投放的想象空间与天花板。

8月10日，2023快手光合创作者大会在上海召开，同样将“商业助力创作者变现”作为重点。今年第二季度，快手官方的达人生态营销平台磁力聚星有收入的创作者数量同比增长74%，商业订单数量同比增长207%。同时，3月上线的全新变现产品磁力万合也已助力超过10万名创作者变现，2023年，快手将继续招募超过30万的创作者加入磁力万合计划。

与此同时客户体量尤其是品牌行业客户增长明显——今年第二季度，食品饮料行业、服装配饰行业聚星消耗分别同比增长293%、255%，母婴宠物行业聚星消耗同比增长更是高达1525%，成为新晋金主。

除此之外，“种草”也被快手反复提及，在现有的电商体系内，人-货-场可以通过种草盘活，这也是电商内容营销在快手站内的新体现。

8月24日，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，小红书COO柯南发表主题演讲《成就个体的电商时代》。

所谓“买手”，可以看作平台电商发展到用户时代的新分支。这一时尚行业的传统职业在互联网平台的加持下，变得越发轻盈。传统的看款-进货-销售的路径被扁平化压缩到线上店铺，一方面，买手们的成本投入也被同时压缩，加入这一行业的门槛被大大降低。另一方面，买手业务在小红书的推进，也是用户时代来临的一大体现。

小红书直播业务负责人银时表示将推出“百万买手计划”，拿出500亿流量扶持 “百万买手”，帮100万小红书作者成就一份新职业。

抖音这个月的表现相对平缓，用户规模与带货大盘均表现平和。新榜数据显示，截至9月4日12点，抖音近30天账号涨粉占比37.42%，较上一统计周期下降0.24%，呈持续下降态势，但短视频带货账号占比8.84%，较上一统计周期有小幅上扬。

值得注意的是，在抖音一炮而红的东方甄选在本月29日早上8点，开启淘宝首秀，开播一小时，GMV便突破1000万元，开播近五个小时后，场观超千万。

也许受此影响，东方甄选在本月抖音站内主播带货排行中位列第四，前三位均为珠宝玉石品牌。珠宝玉石在抖音、快手、短视频平台均有大量用户，互动频次及转化也相当可观。

但窥见珠宝光彩与商机的，似乎只有抖音。在此之前，抖音就已发起多场官方活动，比如迎合七夕营销节点发起的“玉出抖in-玉石好物季”，以专项激励政策、生动的内容场景、高互动的直播间吸引更多年轻人群关注玉翠品类，提升品类交易量级。

这可被视为在愈发拥挤的内容电商赛道，抖音寻找的一条“新出路”。这也从侧面体现，各大新贵平台正在寻找更多赚钱的机会，即便这并不容易。

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2023年09月05日 09:58:40

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