摘要: 11月4日，以过去五季的高光片段闪回为开场，《这！就是街舞6》“王者之战”如约上线。OG与新生代的碰撞、顶级与顶级的较量，继续在同一场舞台上演。就在前一天，时隔三年《火星情报局6》重新回归，也引发了集体破防。 老牌综艺的回归也推热了综艺招商市场大盘。据统计，《...
11月4日，以过去五季的高光片段闪回为开场，《这！就是街舞6》“王者之战”如约上线。OG与新生代的碰撞、顶级与顶级的较量，继续在同一场舞台上演。就在前一天，时隔三年《火星情报局6》重新回归，也引发了集体破防。
老牌综艺的回归也推热了综艺招商市场大盘。据统计，《火星情报局6》拿下了华莱士、999、喜临门等近10个品牌；《这！就是街舞6》首播尽显商业吸金力，超级IP携手今年大火的AIGC应用产品——妙鸭相机，同时收获多行业、多品牌的合作。
拉长视角，今年以来广告市场复苏，综艺裸跑现象明显好转。艺恩数据显示，2023H1合作1-3个品牌综艺数量达到33个，同比去年增加2倍。这背后，是长视频平台坚持内容为王，积极推出好的综艺、开拓更多元的商业空间，让好内容与好商业良性循环的结果。
以优酷为例，今年以来综艺内容频繁霸榜，也出现了不少大热代表作。年初演技类综艺《无限超越班》霸榜猫眼、云合等八大数据平台，累计上榜73次；暑期档《剧好听的歌》话题度领跑优酷平台同档期综艺，《一拍即合的我们》累计获得1400+热搜，微博主线亿+；热度之外，《怦然心动20岁3》《了不起！舞社2》《星电音联盟》的豆瓣评分均在7分以上。
好的内容也收获了商业层面的回报。2023H1优酷上新项目总冠商机达100%，2023年综艺营销案例累计斩获行营销奖项近90个，覆盖金投赏、虎啸奖、IAI广告大奖、金触点等行业知名大奖。
从过去的“广告承压”阶段到当下的“广告复苏”阶段，长视频的营销价值愈发凸显——市场逆风时，长视频可以快速帮助品牌在不确定性中找到确定性；在承压切换到复苏阶段时，长视频又以丰富的优质内容、创新的营销玩法让品牌稳中增长。
不管外部环境怎么变，好内容的价值是不变的：用户能满足日常的文娱消费需求，同时品牌也能搭载优质内容，传达自身的品牌价值观。因此对长视频来说，需要持续产出优质的好内容，这是吸引用户和品牌的核心。
在好内容的生产方面，优酷综艺以持续性、类型丰富度、话题延展性让用户爱看、品牌爱投，收获了用户和品牌的长线陪伴。
展开来看，持续性指的是优酷对综N代的不断深耕，连续多季的更新已让观众在心理形成了IP认知和忠诚，而这份用户粘性对于品牌而言便是“确定性”，综艺IP的长线性也会让品牌形成信任度、更愿意投放。
今年更新的综艺中，有不少是已经走过了三年五年、甚至七年的“长寿IP”。比如《街舞6》如约回归，优酷也成了唯一一个把街舞系列“做透了”的视频平台；聚焦20岁毕业生的旅行社交线岁》走到了第三季；观察类情感推理真人秀《我们恋爱吧》迎来了第5个年头；2016年首播的《火星情报局》在今年重启，过去的两年里，一直有忠实粉丝在豆瓣评论区打卡留言期待回归，在新的一季播出后，有粉丝评论道：“就如同海贼王路飞一行两年半后的重聚一样，火星的几位带着这几年的阅历经历变成了更好的自己，我也长大了，很好。”优酷综艺正是如此，陪伴用户一起成长。
好的综艺内容对用户是有持续吸引力的，也让不少品牌跳出“一次性合作”，与新综艺IP共同成长、深度融合。须尽欢和《了不起！舞社》一起走过了两年，喜力啤酒同样连续两季冠名了《星电音联盟》。连续的合作也让品牌理念和综艺价值捆绑，用户点开相关综艺画面便可全方位感知相应的产品卖点。
类型丰富度，即优酷综艺的覆盖品类多元，不同圈层、不同喜好的用户都能在这里找到想看的内容。仅在Q4，优酷自制独播综艺的储备量具有绝对优势，受到行业的关注。除了开篇提到的《这！就是街舞6》《火星情报局6》，还有正在热播的《力争上游·旱鸭子季》以及即将上线的《超机智青年大会》等，题材涵盖了舞台竞演、喜剧、演技、户外旅行、悬疑推理、荒岛求生、智性游戏竞技类。
对品牌来说，更丰富的内容品类意味着能最大化覆盖用户，也能让不同行业类别的品牌“对号入座”，去匹配调性一致的节目、打透目标受众，这样营销才会事半功倍。
今年妙鸭相机与《这！就是街舞6》的合作便是“理念匹配”的案例。妙鸭相机是阿里大文娱推出的爆款AIGC应用，年轻、新颖、潮流、自带社交属性，而街舞作为一种潮流文化，所传达的个性正和品牌适配。“妙鸭”谐音“妙呀”，每当节目里的高能名场面出现，用户正能自觉联想到“妙鸭”。同时品牌与节目深度结合，定制推出了主题模板，吸引了超多用户的参与互动。
综艺的热度和话题度能实现多维传播，不止于长视频站内。对品牌来说，好的综艺内容如水，会自己流动、蔓延，将影响力化于无形，在社交圈内快速传播裂变，回看今年优酷热播综艺，有不少是对当下热门话题的即时反映，品牌搭载综艺后更快破圈。
比如“情怀杀”主流情绪弥漫，优酷适时推出《无限超越班》将老一辈港星聚集为新人打样，带动不少衍生话题登上热搜；今年夏天旅行、Citywalk成为最热关键词，大家渴望走出户外、接触自然，优酷的《是好朋友的周末》正承接了这种情绪，明星朋友一起组局旅行过周末，不少网友在看完节目后纷纷去评论区留言。而搭载其中的品牌也随着相关热搜片段实现了出圈传播。
总结来看，优酷综艺的“三大特性”正契合了品牌做营销想要传达的价值点：粘性、精准、裂变。搭载优酷综艺，不少品牌借此实现了流量聚合和广泛触达，让目标用户建立了初步的心理认知。
综艺内容是桥梁，连接了品牌与用户，而让品牌与用户“深度共振”，让用户能将看综艺引发的情感转移到品牌身上，还需要营销玩法来推动。
其实当下营销环境愈发碎片化，观众对普遍常见的植入模式自动免疫，常规营销玩法很难再调动用户的参与积极性，而品牌主又随着大环境的变化有了更新的诉求，综艺营销创新迫在眉睫。
在观察今年综艺与品牌的合作模式时，我们发现优酷为当下的综艺营销提供了两种参考思路：一个是综艺IP立体化营销，让品牌可以实现多内容形态、更长周期的曝光；一个是搭载优酷背后的阿里生态优势，品牌达成曝光目的同时也能完成直接的销量转化和资产沉淀。
所谓综艺IP立体化，是平台挖掘综艺IP的不同内容形态，让品牌跳出单一综艺长片的合作，获得更立体化、更长尾的传播。
本季《星电音联盟》就围绕着“派对”这个载体迭代出全新“场景态音域”：在热播期推出了正片+衍生+短视频的传播矩阵，最终的总决赛又完全对标线下电音节配置，以三小时纯享直播让品牌与用户玩在一起，让品牌有了更多与消费者高频次接触的机会。比如喜力在总决赛直播中独家定制了“冠军时刻”，冠军的高光时刻也是喜力的露出时刻，进一步加深了用户对喜力的认知和好感。
另一方面则体现在线上线下结合进行全域开发。一档综艺的热播周期有限，综艺完结意味着品牌的曝光终止。但如果在综艺完结后，再继续围绕着综艺IP举办线下的音乐节、演唱会，线上的流量在线下有了承载，品牌也能继续曝光，这对用户与品牌深度共鸣有极大的助推。
比如《无限超越班》完结后，优酷又紧接着推出《无限超越群星演唱会》，综艺冠名商君乐宝也是演唱会的总冠名。《剧好听的歌》收官，喜临门品牌又无缝衔接担任了《剧好听的演唱会》的冠名商品牌与IP进一步深度融合，综艺的粉丝和演唱会的观众也在观看中对品牌形成了强心理认知。
而生态联动则是让品牌与综艺间的合作不局限于长视频、也不局限于单纯的曝光，搭载平台背后的渠道、造事件能力，完成全链路的曝光、转化，收获更多维。
在广告营销环境经历遽变后，品牌的要求也随之而变，要流量、要转化、要效果可追溯、要每分钱都花的有价值。这对应着长视频平台来说，做综艺营销，就不能单纯的“播放”，还要有后链路的承载与转化。
优酷背靠阿里生态，可以联动淘宝天猫等电商平台，曝光+转化一键直达，正能满足当下品牌“全链路”营销的思维变化。
由海之言电解质饮料冠名的演综《一拍即合的我们》，聚焦青年演员演技成长进阶与执着追求，与海之言“奋斗哪能不流汗，流汗就喝海之言”的品牌理念高度契合。此次合作以IP撬动了线上与线下更广泛的营销动作，全面俘获年轻群体注意力。一方面，节目联动海之言自有IP“一起流汗吧”广州白云山健步走活动，引导积极向上的生活方式，号召广大用户加入到“健步走”的流汗浪潮中来。另外，以IP为引擎，撬动优酷背后的阿里生态营销势能，在“99大促”来临之际联动天猫电商场景，获得天猫99大促活动食品行业会场高可见性资源，帮助品牌在行业大节点精准触达潜客人群，完成内容场到电商场的跨端联动，赋能品牌短期的生意效能和长期的品牌力沉淀。
此外，阿里生态下的本地生活业务，也为综艺合作带来了不少可能性，这也是与其他长视频平台相比优酷的独有优势。
比如喜剧综艺《抖包袱大会》联动高德地图、饿了么打造“金标牛烟火气餐厅榜”，将阿里大文娱的IP打造能力和阿里本地生活的服务能力结合，帮助用户筛选美食、让用户“边吃边种草”。
回过头来看，跳出了单纯曝光的形式，优酷的综艺营销更立体、更全面：将多种内容形态、后链路转化渠道、以及全民关注的大促节点都“打包”成一套营销组合拳，帮助品牌出圈的同时兼顾销量与增长。
优酷的好内容价值并不止于过去和当下，未来丰富的内容储备也给品牌增加了更多的信心，也带来了更多合作机会。
接下来2024年Q1，优酷在综艺领域持续发力，以丰富的题材和类型，继续用创新和品质与用户同频，为品牌构筑坚实的内容阵地。
综艺续集中，“话题制造机”《无限超越班》第二季继续上演好戏，五大影视主题“封闭式”训练，用最顶尖的导师、最严格的筛选方式、最硬核的演技，选出大众欢迎的无限之星。
新综艺中，全明星荒岛探索成长真人秀《这是我的岛》以“向外探索、向内成长、更好出发”为核心，邀请时代少年团在海岛从零开始“拓荒”挑战，“没有人是一座孤岛”的综艺解构与情绪共鸣极富话题热议与传播力。
全新说唱厂牌生存类经营类真人秀《说唱梦工厂》锁定年轻潮流人群兴趣锚点，集合不同地区、不同行业、不同文化圈层的说唱爱好者打破传统导师制，和所有的说唱爱好者构建真实师徒关系，巨星Rapper与实力选手携手合作，打造独具特色的说唱厂牌和“顶级”舞台，见证下一个全民说唱巨星的诞生。
明年优酷布局游戏推理赛道，融合“强剧情”与“游戏化”两大核心元素，打造全明星沉浸式剧情体验综艺《盒子里的猫》，由黄磊力邀一众国民级头部大咖，开启“平行人生”的奇妙世界，在“爽感拉满”的沉浸游戏带来的爆笑与层层反转中与用户一同快乐出发。
此外还有围观明星转型做经纪人“爽综”《无限经纪团》，由优酷与英皇娱乐携手打造，汇聚内地+香港阵容，直观呈现“明星打工”的真实职场故事。
这些待播综艺中，题材、类型多元又创新，并不局限于某一赛道，品牌有更多可参与和融合的空间。同时部分综艺的上新时间正覆盖了年货节等重大营销节点，品牌搭载其中，也将会收获超预期的销量跃迁。
走过了十多年，长视频平台之间的战争早不再是单纯的内容之争，还包括了如何吸纳更多品牌的信任，如何为品牌提供更精准、更长线的营销与增长，这场竞争会更激烈，而搭载生态优势的优酷已抢占先机，先一步开跑。
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2023年11月09日 06:52:20
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