从短剧变现到内容为王！抖音迈出短视频付费“一小步” 这三种内容变现领域却有望“跑步出发”

11月16日，抖音开始测试短视频内容付费的消息开始发酵，用户在观看创作者的内容时，部分内容需要付费解锁才能全部观看，涉及范围不仅包括此前已经进行付费试水的短剧领域，还拓展至知识、娱乐等几乎全品类内容，用户可按单条内容付费。视频内容付费服务可由创作者自行开通，在网页版抖音创作者中心上传视频后即可进行相关设定，平台收取30%技术服务费。测试阶段满足近90天内无账号违规封禁记录、粉丝数不少于10万、完成抖音实名认证三个要求的创作者才能开通付费服务。

该消息发酵首日，二级市场反应热烈，11月16日抖音概念下佳云科技、广博股份、引力传媒等近10股涨停。11月17日，抖音概念涨停的四股中，、省广集团、为抖音短剧概念股，而20cm涨停的则不涉短剧概念，主营互联网营销业务。

不同于打赏付费模式的收入随机性，抖音新测试中内容付费与视频观看相绑定，并不仅限于短剧一个门类。而当内容付费测试从短剧推向全品类短视频，在二级市场的投资逻辑也从短剧集开始，扩散向其它高成本的内容生产。

2023年，从短剧《古相思曲》、《逃出大英博物馆》火爆出圈，到短视频互动游戏《完蛋！我被美女包围了！》在steam平台大火，短视频变现叙事历经短剧、互动短剧。

抖音此前测试用户付费以及用户打赏功能也是在直播、短剧领域开展，而本次用户付费从短剧向知识等领域的拓展尝试，进一步强化了“内容为王”的逻辑。

民生证券传媒研究组表示，内容付费是互联网内容平台较为常见的商业模式，具体包括会员费、直接付费等。该种模式，主要适用于一些高成本的PGC内容，比如长视频、音乐、小说、音频、付费课程等，具体采用的平台也包括长视频平台（优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV）、音乐平台（QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等）、知乎、荔枝、得到等。而低门槛的UGC内容，过去常缺少合适的变现渠道。随着短视频发展进入深水区，内容精品化趋势凸显，但是内容变现的方式仍然为传统的广告及电商。

据CNNIC，截至2023二季度末，我国短视频用户已有超越10亿，但渗透率曲线年下半年以来逐渐走缓。

在国内市场短视频内容付费业务方向，有另一家先行者：哔哩哔哩（B站），二季度爆款短剧《古相思曲》就来自。虽然由于业务板块和经营模式的区别，目前B站尚未实现盈亏平衡，但其短视频付费相关业务的状况，仍能为抖音本次内容付费投资的逻辑带来一定启示。

8月B站公布二季度业绩，净亏损同比大幅收窄51%。其收入的“主力军”增值服务业务营收同比增长9%，B站方面也表示，这主要受益于单个付费用户产生的平均营业额增加。二季度B站用户的高活跃度，成为收入增长的推手。在内容方面，精品化和IP化的增值服务内容正在成为B站的内容核心。

另外，B站在分成成本方面，也就是给到UP主的收入在增加。二季度，B站给出的收入分成成本为22亿元，较去年同期增加8%。超过158万UP主在B站获得收入，同比增长40%。奖励增加激励更多用户加入平台创作，第二季度，B站日均活跃UP主数量同比增长19%；月均视频投稿量1889万，同比增长43%。

单个用户付费增加、创作者收入增加、精品内容核心，与抖音尝试全品类短视频内容付费的尝试异曲同工。

内容为王时，创意是金。近年，文化创意行业增长态势迅猛，据国家统计局，至2022年末，规模以上文化创意设计企业的营收已增长至3.2万亿元，而五年前，这一数字仅为1.1万亿元。

产业迅猛增长，蕴含投资机遇。华西证券表示，参考海内外平台创作者激励路径，看好抖音此轮视频内容付费服务测试中粉丝订阅、知识付费及IP变现方向的机遇。提升创作者激励、将精品化内容向用户收费，是多数内容平台的必经之路。梳理海外及国内视频平台的相关模式，还有如下内容变现可能：

1）海外以粉丝订阅为主要变现模式。参考Youtube的频道会员包月订阅服务，用户付费后可以解锁关注博主的独家内容；Instagram亦推出类似产品，用户付费后可以看到订阅博主的独家story（限时内容）及实时直播。

2）国内更多采用泛知识内容引流至私域的模式。《2021年短视频用户价值研究报告》显示，国内用户对知识科普内容付费意愿最高。参考快手平台相关实践，商家在投放视频后将用户导流至课程平台等外部“私域”的模式是当下主流。

3）版权内容变现空间大。参考微信视频号此前将NBA赛事直播收费的尝试，短视频收费后，长视频改短、影视IP变现领域将大有可为，手握版权的企业受益。

当内容变现的蛋糕做大，产业链每个环节参与方均有望受益。今日连板的互联网营销商正是其中一个缩影。传媒研究组认为，若抖音短视频内容付费测试力度持续，平台内IP转化链路闭环将更完善，内容制作、推荐投流、付费抽佣、电商带货全流程均将带来新的收入增量，商业化天花板将提升。

长期来看，民生传媒研究组建议关注UGC内容平台及参与方。建议关注快手、、、、遥望科技、、华策影视、芒果超媒、捷成股份、中广天择、欢瑞世纪、天下秀、蓝色光标等。

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2023年11月19日 22:56:01

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