节目不只是节目 优酷《这！就是街舞》的破圈之战

7月18日开播，目前豆瓣评价人数超2.5万，评分9.0。这两周以来，优酷《这！就是街舞》项目总负责人刘栋常做的一件事，就是“潜伏”在豆瓣看大家的反应。

这是《这！就是街舞》的第三季(以下简称《街舞3》)。今年，节目换掉了全部四个队长，王一博、张艺兴、王嘉尔、钟汉良带领400个选手“燃炸”舞台，与此同时，“周六晚”成为众多平台、综艺节目角逐的黄金时段，前有《明日之子》、后有《乐队的夏天》第二季开播，对全新换血的《街舞》来说，来自内部、外部的挑战都是空前的。

“今年比去年更难。”第三季播出两集后，刘栋稍微喘了口气，这一季的促成有太多不得已而为之，但就此做出的尝试和突破目前来看效果还不错：截至今年3月31日，在优酷平台看过《这！就是街舞》前两季的总用户人数为1.3亿，第三季上线%的观看用户是新用户。

“破圈是一定的，这既是从用户数的角度观察，也基于很多圈内圈外的评价。”7月下旬、高温天里，短暂回到杭州的刘栋如是说。

“破圈”这个词没有特别明确的定义，但它通常指一件小众的事物突破了自身既有的受众群圈层，被更多大众所认知、认可。“破圈”不光存在于文化圈，也同样适用于商业、消费、技术、服务等领域——“破”意味着打破天花板，也意味着重构一切可能性。

这也是刘栋和优酷想做的事。作为一档综艺节目，《这！就是街舞》虽然通过赛制设置关注街舞这一垂直领域，但从明星队长到综艺手法，节目也必须考虑：新增的六成新用户有没有看过街舞？

“一档好的综艺节目要想成为爆款，观看门槛一定是低的。”刘栋透露，首期节目播出、拿到数据后，《街舞3》第二集在播出前又重新进行了剪辑，平衡技巧性、对抗性和故事性、综艺性的“成分”。

但街舞这个节目能成功，首先要把街舞圈子的人服务好。“节目要给核心舞者最好的舞台、帮他们留下最好的作品，这是一档有竞技含量的节目。”对刘栋而言，节目的共情能力不言而喻，通过剪辑，他们希望展现队长、队员的多样性，放大街舞蕴涵的人格魅力。

从浙江到北京，刘栋从事综艺节目制作已多年，除了街舞，优酷另一档人气颇高的节目《火星情报局》也出自他的策划，但他坦言，自己失败的作品也不少。

“综艺让人欲罢不能的点在于它边拍边播。有很多综艺开头很火、后面就没声儿了，只有极少数综艺是慢慢往上走的。”他认为，网络时代，采用同一模式的综艺的生命周期在缩短，对《这！就是街舞》，刘栋定位的周期是一年，每一季都要把它当成一个新节目去做。

对阿里文娱板块而言，优酷是旗舰，而《这！就是街舞》是平台综艺版块近两年来最有号召力的一杆旗帜。作为目前全球唯一一个街舞主题的综艺，《街舞3》在马来西亚、文莱、新加坡、泰国、北美和加拿大等多个国家和地区的电视台及新媒体平台同步播出，不仅有效提升了提升节目的国际影响力，发行业务收入也比去年高出20%。

刘栋认为，通过这档节目，优酷希望把帐篷支得更高一点，让整个内容空间、平台品牌知名度更大，“我们背后的压力是要带着优酷跑得更远，”他说。

在优酷平台上，《这！就是街舞》是目前所有综艺里用户年龄跨度最大的。节目的受众相对集中在18到34岁，也吸引了很多40岁、50岁以上的观众。但对刘栋而言，如何在最开始让人看到《这！就是街舞》这个名字就有点进来看的动力，才是“破圈”最大的难题。

“街舞是一个年轻潮流的项目，它能容纳的东西非常多。”刘栋介绍，《街舞3》原定5月播出、8月收官，阿里作为奥运会顶级赞助商，当时节目本来计划与飞猪合作，将冠军战队送上去往东京的邮轮，游客们可以上岸去看开幕式，也可以在船上与街舞选手一起上大师课。

包括这件事在内，很多规划都被疫情打乱。刘栋透露，原本团队已为《街舞3》提前甄选了五六十名海外选手，这些大神来自日本、泰国、法国、美国等地，但仅有少数很早就在国内的海外选手有机会出现在现在播出的《街舞3》中。

但也有一些尝试开启。一集《街舞3》正片时长两个半小时，不能再长了。为此，节目规划了多个文化衍生品，从脱口秀到潮流穿搭再到流行舞者直播，形态不一而足。

与此同时，今年节目首次做了自有品牌、官方旗舰店，首期开播后，店铺间接曝光的销量不错。于是，团队又谨慎地向前迈了一步，在观看窗口底端设置压屏条，观众可以在不影响正片观看节奏的情况下，将关联衍生品收藏或者加入购物车。

这种不同于“边看边买”的形式，还是希望在尝试内容消费的时候，将“内容”放在“消费”前面。也因此，《街舞3》在筹备时，选谁当队长，最先考虑的不是能否“破圈”，而是这个人是否真的会跳舞、具备专业度，让所有圈内人可以认。

也有人提出疑问。节目走到第三季，已经有很多眼熟的老队员“回锅”，纵使节目具备“破圈”力，它依旧是小众市场，如何继续往前？除了不断推翻既定规则、制式营造新鲜感，优酷还推出了一档叫《师父！我要跳舞了》的少儿街舞节目；此外，全球舞者参赛或者“踢馆”的创意，未来一定也会在合适的时点放进来。

更多想象空间也在打开。刘栋透露，节目与阿里影业合作，制作了《这就是舞者》的纪录片，本季收官后会上线纪录片大电影，之后还将开发院线电影。

“对我们来说，这个节目不只是一个节目，而是一个很大的产业。我们将它形容为蜘蛛网中间的蜘蛛，希望它能够打通整个阿里大生态。”刘栋说。

有关第三季节目的衍生品市场布局，从第二季结束后就已经开始谋划。去年《这！就是街舞》第二季播出时，队长吴建豪掏出一把筋膜枪，这次“无心插柳”让筋膜枪迅速登上微博热搜。刘栋立即打电话给导演，将后几期中已经录制好的素材作为环节在节目中呈现，与此同时，天猫相关链路也及时被打通——去年天猫618期间，筋膜枪不光“火”了自己，还带动平台整个小器械类目的增长。

“从内容角度，筋膜枪的内容其实是可以剪掉的，但你会发现很多人对这个有兴趣，我们也顺着这个方向去探索。”刘栋认为，衍生品跟内容的结合既是赌运气，也考验团队之间的联动能力，而作为一个项目管理者，去平衡内容和转化、最终形成共赢是最重要的。

支付宝就是《这！就是街舞》的“客户”之一。第三季中，优酷和支付宝打通了多渠道资源，支付宝用户可以将积分换成毛巾为喜爱的战队投票，而这其中最大的权益就是复赛的复活名额。——优酷要的是更多人关注到节目、带动转化，支付宝要的是更多用户活跃在APP上，有更多内容吸引用户为此停留。

这一季，奢侈品牌Burberry也选择与《这！就是街舞》合作、初涉综艺。除了在服装上的合作，双方还将推出节目联名玩偶、礼盒等。与此同时，自带IP的明星、潮人们也将推出一些街舞联名款，在节目的天猫旗舰店销售。

《街舞3》在几条不同风格的街道上呈现和录制。今年，钟汉良所在的街道是日本动漫街道，包括皮卡丘在内的IP也被引入，雷蛇潮品耳机、设计师潮玩等也都作为道具“植入”节目。

从品牌合作到明星合作、IP合作、潮品合作，刘栋透露，《街舞3》的目标是将这四大类衍生品做出2亿元以上的成交额。截至目前，《街舞3》已经有30多个合作客户，呈现了500多个SKU。

为什么前两季《这！就是街舞》没有这么丰富的衍生品布局？刘栋认为，一个关键点在于衍生品市场的筹划周期很长，你必须去赌自己的节目会不会火。对《街舞3》而言，六成新用户意味着有新的人来，也意味着有旧的用户走。——节目的成长能否契合用户的心境，也是挑战。

“这个节目会成，其实很大程度上是因为队长抛去了明星光环，与队员们平起平坐、一起拼搏，四个队长都是真的把自己当作选手。”刘栋透露，紧抓内容的同时，节目也与大麦、阿里体育、饿了么甚至淘宝直播进行深度合作，比如，李佳琦、薇娅等头部主播都会在后期有不限于带货的内容合作，而就在近期，优酷也将宣布与导演陆伟的团队开启全新的尝试与合作。

今年，《街舞3》首次尝试会员抢先看模式。数据显示，开播首周，节目的会员转化率达到第二季同期的10倍以上，而在周六过后的几日，数据转化继续保持——这意味着，在有多个综艺可选择的情况下，观众还会想起街舞，换一个时间回来看。

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2020年08月22日 11:15:34

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