“流媒体电影”逻辑变了苹果亚马逊布局院线电影

，在海外上映7天后，由Apple TV+出品的史诗电影《拿破仑》即将于内地上映。这是苹果参与出品的电影首次在中国院线市场上映，因而显得分外显眼。

不过，这已非苹果在院线上映的第一部电影。此前由Apple TV+参与出品，马丁·斯科塞斯执导、莱昂纳多·迪卡普里奥主演的剧情片《花月杀手》通过与派拉蒙合作，于今年10月20日在北美上映。

根据今年3月外媒的报道，苹果公司计划每年投资10亿美元制作影院独家放映的电影。

与其有类似想法的还有亚马逊。去年11月，亚马逊被曝计划每年花费10亿美元用于院线电影发行，每年在影院上映 12 至 15 部新电影。

近年来，海外的院网关系曾经历一轮重塑。线上线下发行走出对立也让”流媒体电影“的概念不再那么具有冲突性。如今随着线下市场的回归，围绕着电影这一流媒体会员消费的重要品类，两者的动态平衡或再次被打破。

由Apple参与出品，索尼影业发行，知名导演雷德利.斯科特执导的历史史诗片《拿破仑》将于12月1日在中国大陆上映。《拿破仑》在海外上映第五天以7880万美元高居全球票房榜首。

这是苹果院线电影计划中全球发行的第二部，在华落地的第一部院线电影。最先上映的《花月杀手》是一部通过派拉蒙在院线发行的 Apple TV+ 影片，已于今年10月20日在北美上映。

据今年3月外媒报道，苹果公司计划每年投资10亿美元制作影院独家放映的电影。从这点可以看出苹果公司战略的转变。此前，苹果的大部分电影要么是跳过院线在其流媒体独家播放，要么是在上映的同一天授权有限的院线独家放映。

转变就在过去一年中发生。《拿破仑》的制片人Kevin J. Walsh近期在接受采访时表示，在他刚转向苹果公司时，影院上映的话题还没有被放在首位。

在过去的六到十二个月里，包括苹果CEO蒂姆.库克、苹果高级服务副总裁埃迪.库伊、Apple TV+全球视频联合负责人扎克等在内的多位高管共同推动了这一决策。

Walsh于2020年开始与苹果公司合作开发《拿破仑》，他见证了苹果向院线放映策略的演变。他表示转折点出现在Apple TV+的高管看到派拉蒙凭借《壮志凌云2：独行侠》取得成功。这一电影收获了15亿美金的全球票房。

沃尔什先生在接受采访时说：他们正试图通过《拿破仑》和《一级方程式》等电影来模仿《壮志凌云2:独行侠》在票房上取得的成绩。“

《一级方程式》指的是苹果公司即将与《壮志凌云2：独行侠》导演约瑟夫.科辛斯基合作拍摄的布拉德.皮特主演的电影。”在影院观看电影当然可以赚钱。但是，如果这些电影取得成功，并且推出的效果很好，它们也会成为Apple TV服务的一个巨大广告牌”。

据去年11月外媒报道，亚马逊计划每年花费10亿美元用于院线电影发行，每年在影院上映 12 至 15 部新电影，当时计划2023年将在影院发行数量较少的电影，并将随着时间的推移增加上映数量。目标上映数量将使亚马逊与大型电影公司的发行水平不相上下。

去年3月，亚马逊完成了对米高梅影业公司的收购。本次收购被视为亚马逊扩大IP内容库的举措，也为亚马逊的流媒体平台和潜在的院线上映计划做了铺垫。

此前亚马逊曾在影院试水上映过多部作品。2022年亚马逊出品的美国奇幻类型网络剧集《指环王：力量之戒》在其流媒体平台prime video上线前两天于cinemark影院提前连映两集。今年3月亚马逊出品的电影《气垫传奇》（air）在院线放映一段时间后上线prime video。

《气垫传奇》《拿破仑》等的阶段性成功也证明了流媒体与传统电影公司合作的可行性。

现在苹果的电影遵循45天的窗口期。苹果在传统电影业上的巨额投资和电影战略的转变显然是想在好莱坞塑造自己的形象，吸引更多好莱坞影星加入苹果参与的电影，打开苹果在内容市场的影响力。比如《花月杀手》由奥斯卡影帝莱昂纳多.迪卡普里奥，出演《拿破仑》的奥斯卡影帝为杰昆.菲尼克斯，还有明年上映的《阿盖尔：神秘特工》的全明星阵容，包括“超人”亨利.卡威尔，“神盾局局长”塞缪尔.杰克逊等。

从全局看，苹果与亚马逊希望在影视行业复苏的节点，通过与传统影视行业的合作，引流其流媒体平台，并扩大品牌影响力。

理想情况下，一部电影在大屏幕上获得的关注越多，就会有越多的人想看看网上还有哪些内容，并注册（或继续付费）按月订阅 AppleTV+ 或 Prime Video。它还有助于吸引顶尖人才，他们不希望自己的心血在流媒体的洗牌中迷失，而且它还有助于大预算电影实现盈利。

值得注意的是，在众多的电影创作者谈及苹果和亚马逊布局院线电影时，都会提到苹果和亚马逊的特殊性。普遍的看法是，娱乐虽只是两者商业版图中很小的部分，生态意义更大。

但疫后巨头们对于院线电影的布局，事实上也确实会对流媒体巨头们带来不可避免的影响。

去年11月23日，Netflix电影《利刃出鞘2》在北美限时放映一周，票房达到1500万美元。

据报道，尽管去年早些时候Netflix内部的一些高管曾游说Netflix联合首席执行官Ted Sarandos考虑延长影院上映时间并扩大部分电影发行范围。但Sarandos否决了这个想法。

《利刃出鞘2》的导演莱恩.约翰逊（Rian Johnson）曾表示希望《利刃出鞘3》能够有机会在Netflix和影院合作的基础上进一步发展。

不过，值得注意的是，目前苹果和亚马逊的做法看似清晰，但仍处于试验期。截至目前，第一部上映得《花月杀手》并未上映苹果流媒体，也缺乏进一步的运营数据的验证。

一位好莱坞的资深人士指出，“我认为流媒体改变了一切，但我们要确保的是，流媒体不会助长平庸。流媒体应该是一种精心策划的特定体验。你要不断为观众提供高质量的作品，这很难。但我认为，人们不仅要考虑周五晚上去看什么电影，还要考虑谁能定期给我提供最棒的电影。”

抛开质量不说，一些创意人士认为，影院给电影带来的营销效果是流媒体无法达到的，而这可能会影响到电影的生命力。

亚马逊影业和米高梅影院发行主管Kevin Wilson在《气垫传奇》（air）试映成功时就曾表示，“我们真的想将电影在影院上映，否则就无法获得这样的口碑和媒体关注，这是无论花多少钱都无法取代的营销效果。”

从近期释放的信息来看，苹果显然也正在为此努力。比如近期网传导演雷德利·斯科特将在流媒体推出《拿破仑》的导演剪辑版，时长4小时10分钟。

但就具体运营来说，流媒体电影上映影院后再在流媒体平台上映，以此获得增量收入，也是一种理想状态。

眼下的电影营销还有一个固有的风险，观众从未如此挑剔，如何进行口碑管理变得至关重要。苹果和亚马逊都需要证明自己能够制作好电影并有效地营销它们，以消除噪音吸引电影人的关注。

回到中国市场来看，巧合的是，今年也是疫后几大视频平台重新考量院线电影布局的节点。其中一些平台甚至在院线电影多年未发声之后再度重启。

国内的电影产业没有那么苛刻的窗口期博弈，这让视频平台们在电影板块的布局“轻松得多”。

背靠自身的集团母体，腾爱优都曾有发展自身的电影公司，也曾高举高打发布片单。不过，随着电影市场的起伏，也都发生了一些变化。

时至今日，持续在体内探索院线电影逻辑的是爱奇艺，亦不断有主控项目上映；优酷则与已形成院线电影全产业链布局的阿里影业同属于阿里大文娱旗下；随着腾讯系影视板块的调整腾讯视频可能是近年来在电影板块发声较小的，不过借在今年的暑期档热门《封神第一部》上也有对外传递营销支持的声音。

在今年5月爱奇艺世界·大会“共创电影内容高峰论坛”会上，爱奇艺同步发布了26部爱奇艺出品院线电影和云影院储备新片单。根据官方的表述，通过“加大自制出品力度”和“云影院平台模式创新升级”布局，爱奇艺影业逐步形成了坚持打造类型化、高品质的创作和选项目标准，在好故事、强节奏、强情绪、好演技、大视效等方面积极尝试。

迄今为止，爱奇艺已出品发行《扫黑·决战》《忠犬八公》《中国乒乓之绝地反击》等多部院线电影作品，《热搜》《瞒天过海》《怒潮》也接连定于今年年末和明年年初院线上映。基于视频平台的特色，爱奇艺影业的投资也呈现出一些特色，比如《一闪一闪亮晶晶》的电影版。而据爱奇艺近期的披露，爱奇艺也将加大自身出品电影的东南亚和全球发行。

优酷的院线电影布局，阿里官方早年也曾提过阿里影业与优酷电影的联动，但相比而言，随着近几年的部门调整，大麦与淘票票的融合更为切实一些，早在2021年7月，淘票票与大麦联合发布行业首个“电影+演出”联合会员体系。

从公开信息来看，优酷信息技术（北京）有限公司今年出现在《热烈》的出品方名单中，个中缘由可能在于优酷街舞综艺和电影的关联。此外优酷也出现在多部动画电影中，比如《喜羊羊与灰太狼》《贝肯熊》《熊出没狂野大陆》《超级飞侠：乐迪加速》，这主要源自优酷少儿板块对于产业链布局的尝试。

至于腾讯视频的布局，今年暑期，企鹅影视参与联合出品的项目《封神第一部：朝歌风云》上映，在其中提供营销资源支持的腾讯视频发挥全链路整合能力，通过平台力量触达广泛用户，进一步推动了电影破圈。不过，企鹅影视目前参与出品更多仍是剧集。

值得关注的是，虽然近年来腾讯视频在院线电影领域布局不多，腾讯视频早就与同为腾讯系的猫眼达成了深度票务平台和电影宣发合作。

几大视频平台早年为了推动会员付费，纷纷布局网络电影。如今网络电影市场不断洗牌，会员增长亦步入平台期，而院线市场的杠杆效应则在疫后显现，对于视频平台来说，院线电影或许也到了一个重新整合的阶段。

本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：东西文娱，36氪经授权发布。

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2023年12月02日 06:18:37

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