能赚钱的UP主会是B站商业化的破局点吗?

2024-01-17 10:25 作者: 来源: 本站 浏览: 我要评论能赚钱的UP主会是B站商业化的破局点吗?已关闭评论 字号:

摘要: “在B站,我已经一整年没接过广告了。”一位有着近40万粉丝的up主告诉PConline。 这并非个例,近年来不少up主曾发声,在B站无法稳定获取收入和广告商单。一些中腰部的up主在长期面临入不敷出的情况时选择停更,离开了B站。 不过这残酷事实的背面,是B站在百...

“在B站,我已经一整年没接过广告了。”一位有着近40万粉丝的up主告诉PConline。

这并非个例,近年来不少up主曾发声,在B站无法稳定获取收入和广告商单。一些中腰部的up主在长期面临入不敷出的情况时选择停更,离开了B站。

不过这残酷事实的背面,是B站在百大盛典上展示的商业化盛况。B站在盛典上细数了头部up主们的商业成就,在压轴的新奖项“年度商业新势力”和“年度商业影响力”中,上榜的16位up主在直播带货、商单合作方面展现了优秀的变现能力。

而百大盛典刚结束三天,B站2024 AD Talk营销伙伴大会也趁热打铁,将更多的聚光灯再次对焦在“商业化”关键词上。在大会上,B站发布了一系列商业产品和技术,力求商业基建加速提效,副董事长李旎甚至直接表示:“投b站就是投年轻人,投的是现在和未来。”

多年来,B站不断尝试向外界证明自己的商业化能力,其实作为内容社区,b站带着天生的商业化优势。

从诞生到初露锋芒,b站一直被冠以“年轻人精神家园”的称号。社区的内容包含了年轻人吃喝玩乐的方方面面(甚至还有学习)。虽然过去数年中,在二次元转向泛文化的路上,B站受过不少质疑和嘲讽。但2023年Q3财报中突破1亿的日活数据还是证明了B站自身的成长。

在短视频的围攻下,B站逐渐建立起中长视频的壁垒:跟着法外狂徒张三来学法、脑洞大开的游戏整活、全程说相声的美妆教学、深度解析的影视剪辑……许多精彩的“下饭”内容都蕴含着巨大的破圈潜力。中长视频的形式,也是B站区别于其他渠道的优势所在。

从商业化的角度看,中长视频意味着有更多的时间介绍产品。Up主详细、优质的讲解能够进一步打动用户,促进转化。事实也是如此。据B站商业产品与运营策略中心总经理张伊在2024 AD Talk上的介绍,B站视频带货的GMV占了去年总额的一半。

中长视频给B站和up主带来了更大的内容创作压力,断更潮一度冲上热搜,不少up主表示在B站做视频需要投入大量的时间、资金成本,由此获得的收益又太少,up主只能“为爱发电”,不具备性价比优势。

此消息一出,让不少品牌和内容创作者对B站商业化的信心逐渐消减。然而在2022年的成绩单中,B站显示给up主分成了91亿元,如此大分量的创作激励为何仍遭到部分up主的吐槽?

“其实停更的核心原因,或许不是因为创作激励的减少”时尚区腰部up主@酒心蛋糕在接受PConline采访时这样表示。

停更潮的出现是来源于“高创作成本”和“低广告收入”之间的矛盾。在中长视频里插入广告需要up主更多的精力投入,然而这些广告大多都是品牌宣传。随着今年众多企业开始降本增效,品牌宣传就成了被缩减的对象。

“今年甲方给的广告费就是腰斩都不止,低了很多。”up主@酒心蛋糕坦言,已经整整一年没有接到过广告了。这是许多up遇到的共性困境,当创作成本和收入不再对等,难免会让一些up主失去继续创作的动力。

至于创作激励,更是“毛毛雨”。@酒心蛋糕坦言,她现在发布一条视频,B站的创作激励可能只给几十块钱。在这方面,B站会明显地给小up主一些资源的倾斜。如果在各种挑战投稿活动中能够成功上榜,奖金会达到一两千元。然而这种奖励,@酒心蛋糕只有在刚开始起号的阶段获得过。

“为爱发电”终有一天会败给现实,当然,B站也意识到了自己的问题。近半年,B站在商业化的道路上高歌猛进,大动作频频。

在公司管理上,直接成立了新一级部门——交易生态中心,该部门由副董事长李旎直接负责,目的就是把商业化的“基建”打牢。

在配套的商业化平台上,B站不断升级up主商业合作平台花火,优化蓝链带货等商业化功能。

在C端迭代上,B站又宣布将对视频进行改版,将播放次数改为播放时长,保护中长视频up主的权益,将视频质量作为B站商业化的护盾。并且,在2023年的双十一期间,B站将开环的商业化布局发挥到极致。App底部原有的会员购入口和双十一天猫货品池合并,提供商品展示,还支持一键跳转。

在这次百大盛典中,B站将和商业化相关的奖项单拎出来,作为颁奖典礼的压轴戏。获奖的up主也主推“变现能力强”的标签。

获得“年度商业影响力”的up主Mr迷瞪在2023年双11期间直播带货,全渠道累计支付金额16.8亿元。获得“年度商业新势力”的up主Wilson学长在618期间与京东合作的视频《2023冰箱选购攻略》达到84.3w的播放量。

在2024 AD Talk上,B站商业产品与运营策略中心总经理张伊坦然承认了B站的投放设计一直受人诟病,表示会虚心接受大家的指导意见。在商业化这件事上,B站团队不断展示着虚心、真诚的一面。

“其实我没有放弃B站,一直在做(视频),就是因为B站的运营(员工)很好。经常会给我推一些合作品牌的建议,还有诚邀直播之类的。”up主@酒心蛋糕说up主会对B站的商业化的进步有比较强的感知,因为运营经常将更新的功能等信息非常详细地介绍给up主,很人性化。

但真诚和情怀无法填饱肚子。在2023年Q3的财报中, B站曾经的支柱业务——游戏收入较2022年同期减少33%。IP衍生品及其他业务收入同比减少23%。这样看来,加强商业化是B站唯一的出路。Up主在其中起着至关重要的作用。

面对不断增长的日活和用户日均使用时间,B站毫无疑问拥有着商业化的肥沃土壤。但其一直不被看好的原因除了“基建”不足以外,还有up主频被曝翻车。

首先,up主本身擅长做视频,但是却缺乏商业化的能力。在带货、直播这条路上,需要的是专业的团队去把控质量。坐拥500多万粉丝的@大漠叔叔就曾表示,直播一趟下来,自己要确保商品的各个细节,出问题自己也会承担,费力费财,不求赚多少,只是力保别翻车。百万up主尚且如此,腰部up主更是降低了对商业化的积极性。

B站以小众文化出圈,不管多么另类的内容,在B站总能找到观众。其中。社交属性是破圈的关键。而up主就是社交的另一头。如果说隔壁的小红书社区展现的是人们“向往的生活”,那么B站展现的就是现实的生活,up主就像是我们的邻居、好友。粉丝的高信任度是B站的优点,但随之而来的高预期也是up主频频被传“翻车”的原因之一。

“我把你当朋友,你却想割我韭菜?”粉丝对up主的内容包容度高,但在商业化方面就没那么宽容。Up主提供的商品、服务一旦让粉丝失望,“恰烂钱”的弹幕就会铺满视频,粉丝对up主的信任大幅下降。

总体而言,在观众尚未失去耐心之前,B站和他的up主们,都需要更快地摸到各自商业化的“门道”。

从内容到商业,其实没有唯一的答案,但每一条差异化的道路上都有着重重困难。

在B站之外,小红书竭力探索着闭环社区的未来,以章小蕙、董洁为主的买手电商,发挥种草的最大化效应。

知乎则是围绕KOP(Key opinion professional,专业意见领袖)人群展开,用专业背景知识为品牌做内容营销。

但纵观这些“小而美”的社区,消费场景太少,功能不齐、用户消费心智较弱、博主们的变现能力不高等等……都是亟待解决的问题。

内容社区自带的文化特色是一把进击商业化的利剑,在存量博弈的时代,如何精细化运营,平衡粉丝、品牌主、博主之间的权益,是在这场混战中取胜的关键。

B站虽然通过百大盛典和2024 AD Talk展示了商业化的决心,但在条并不好走又挤满对手的道路上,B站不仅需要快,更需要稳。

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2024年01月17日 10:24:32

 

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