B站破圈之路

我们耳熟能详的很多互联网流行语来自B站(哔哩哔哩），“二次元”“Z世代”“后浪”“破圈”……很多人认识B站，也是从《后浪》的破圈传播开始的，以此作为起点，B站正式踏上了主流化之路，在用户年龄结构、内容生态、品牌定位全面主流化；而在此之前，B站还就是一帮“小年轻”“非主流”的代名词。

梳理B站的发展历程，从主动进行“社会隔离”到“破圈”开放，从个人网站到公司化运作，平台定位从小众社区到综合性视频平台，用户定位从小年轻到社会主流人群，商业模式从单一游戏到多元，内容定位从动漫、游戏到知识学习，一次又一次的转型破圈，既是B站面对各种挑战的创新应对，更是互联网平台发展规律的探索。探寻这样的规律，对于当前主流媒体的深融转型，也具有借鉴和参考意义。

追溯B站的发展历程，要从“二次元”开始，日本早期的动画、漫画、游戏等都是以二维图像构成，所以通过这些载体构成的虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界”。

把想要却得不到的东西画下来，这是人类近乎本能的喜好，从原始的岩画到“二次元”漫画，都是如此。上个世纪八九十年代，“二次元”成为一种风潮，电视在中国开始普及，孩子们在电视上看日本动漫，圣斗士星矢、希瑞、聪明的一休、蜡笔小新、樱桃小丸子……这些都是“80后”“90后”的满满回忆。但本世纪初，由于日本御宅文化的流行压缩了动漫的空间。2006年国家广电总局为鼓励国产动画发展，规定每天17时至20时黄金时间电视台的动画频道、少儿频道只允许播放国产动画。视频网站成为了动画爱好者的乐园。孩子们纷纷到视频网站上去找动漫看，当时的盗版动漫供给非常丰富，选择收看也很方便，一大批互联网用户逐渐形成了动漫习惯与需求，“二次元”文化得以大规模流行。

而后，版权的竞争与保护愈发成熟与完善，要看免费的动漫逐渐开始变得困难；2007年6月，国内第一家“二次元”弹幕网站——A站应需而生。

弹幕，就是指大量吐槽评论从屏幕飘过时的效果，看上去就像飞行射击游戏里高阶关卡中子弹密集形成的幕布效果，所以日本网民称之为弹幕，传入国内后此说法得以保留。A站全称是AcFun（取义Anime Comic Fun，弹幕的日语发音是“danmaku”）弹幕视频网，所以简称A站。

A站将弹幕技术引入国内，并以视频为载体，成为中国弹幕文化的发源地。A站上有大量优质尤其是免费的“二次元”产品，加上其独特的“弹幕”技术，很快就聚集了一大批“二次元”[1]，“弹幕”的社交属性还使这些使用者互相调侃，形成了独特的“弹幕文化”，拥有了一大批黏性极高的用户，输出了“鬼畜全明星”“金坷垃”“我的滑板鞋”“小苹果”等大量网络流行文化，也成为中国“二次元”文化的发源地之一。

但是，随着用户的增多，A站的服务器和技术承受不住，“经常抽风”，“一天一小炸，三天一大炸”，用户们虽然喜欢A站，但也由于经常的宕机而常态性地崩溃。

B站的创始人徐逸，网名叫“9bishi”，是一个资深的“二次元”。2008年，在移动互联网到来之前，正是即时通信软件QQ的巅峰期，QQ推出了千人的大群功能，徐逸拉了一个千人大群，把他认识的好朋友拉进来，都是一些喜欢“二次元”的同好，后来就觉得用QQ交流太局限了，加之2009年7月，A站因机器故障连续一个月无法访问，徐逸索性花了三天时间做了一个网站，叫Mikufans，也就是B站的前身，Mikufans2009年6月26日正式上线。

当时“二次元”都戏称B站是“A站的后花园”。2010年左右，A站经历了多次管理层的动荡，每况愈下，徐逸带着对“二次元”文化的独特见解和发自内心的热爱，专心投入B站的工作，很快，B站就成为国内“二次元”视频领域的第一，超过了A站，并在后来改名为“哔哩哔哩”。

“B站从创立开始，并没有想到去做一家多么牛的公司，也没有想到自己未来会有多出名，甚至不在意用户量有多少，B站的目的只是让每一个来这里的用户能够开心、能够感动。”B站CEO陈睿表示。

现在，互联网产品的投资逻辑一般就是：发现一个需求，向投资人介绍想法，拉到天使投资之后，成立一个公司，开始运作平台和产品，然后壮大，吸引一轮又一轮的风投，最后实现上市，风投兑现，公司继续发展或衰亡。

但显然，B站没有遵循一般商业公司的普遍规律。B站没有商业计划书，没有发展路线图，刚开始，它只是一个“半非盈利性”的同好网站。A站和B站，在创立之初都应该算是个人网站。

B站当时的天使投资人、现在的CEO陈睿就是B站早期的用户，陈睿是个互联网老兵，在金山、小米、猎豹都有工作经历；但他却是一个1978年出生的“二次元”，当时他的同事都觉得很奇怪，怎么陈睿的头像是个美少女？陈睿这样一个重度“二次元”在B站上找到了同好，下班后会把自己锁在办公室里用投影仪看B站，无比的热爱，同时非常担心这样的个人网站哪一天就没了，于是他找到了B站的创始团队想深度参与。

由于有其“二次元”身份的加持，投资谈判异常轻松顺畅。根据《中国企业家》的报道，2011年春天的某晚，穿着睡衣的徐逸和西装革履的陈睿在杭州一个毛坯房式的别墅里见面。陈睿问的第一句话是：“你选择bilibili这个名字，是因为《某科学的超电磁炮》里的‘炮姐’吗？”。[2]

《某科学的超电磁炮》是那时刚刚火起来的一部动画片。因为徐逸喜欢“炮姐”，所以干脆就把网站的名字由原来的MikuFans改成了Bilibili。

陈睿这句话仿佛在和徐逸对暗号，因为如果不是纯正“二次元”圈子里的人，很难想到Bilibili这个名字的梗。确认了眼神之后，尽管那时候徐逸是寄身民房的草根创业者，陈睿是高档写字楼出入的“互联网人”。陈睿就成为B站的天使投资人，并在2014年以联合创始人的身份将猎豹移动运作上市后，带着对“二次元”的热爱，转身成为B站的执行董事长[3]。

B站的公司化正是从2014年才开始的，而在此之前，B站还只是一个非营利性的网络社区，甚至可以理解为一个QQ群。

B站相关负责人说：“2014年是一个很重要的节点，如果以公司来论，我们今年是十周年，而以网站来论，B站就是15周年。”2014年后，有了专业管理团队的加持，B站开始像一个一般的互联网公司的样子，有投资、技术研发、管理机制等。在此基础上，B站开始高速发展。

从办公室的急剧扩张可以略窥一斑。2014年，B站只在浦东租了一层楼，但管理团队还是觉得太奢侈了，哪需要那么多的办公室？没曾想，2015年就又租了一层楼，2016年发现一栋楼都还远远不够……

2013-2015年，B站先后引进IDG资本、启明创投、掌趣科技、腾讯、华人文化等资本的融资，并围绕自身业务线家公司。当前的B站，已经形成了涵盖视频、直播和游戏等多种业务的在线

[4]到“Z世代”对于一个公司、一个社区而言，只有找到成熟的商业模式，才能够长久地运营下去，服务更多的用户。而B站作为一个社区，更需要在内容和商业之间找到平衡，在不破坏社区氛围的前提下，寻找到机会。

B站的理念是，从用户需求出发。早期作为一家“二次元”社区，内容是社区的立身之本，当用户通过动漫对于这个IP产生了足够信任和喜爱的时候，用户自然也会期待更多的游戏体验，以及游戏内容。以B站为例，早期引入游戏FGO，就是因为其系列作品已经在站内积累了足够多的人气，引入的正版番剧《Fate/Zero》更是成为了站内爆款。

根据B站年报，2015年，B站1.31亿元的总收入中，手机游戏收入达8612万元，占总收入的65.74%。而广告收入只有1893万元，只占总收入的14.45%。2016年B站代理的FGO游戏火了，在IOS排行榜上一度超过了王者荣耀。B站2016年65.43%的收益来自于手机游戏，2017年83.4%的收益来自手机游戏，其中71.8%和12.7%的收益来自两款热门游戏《Fate/grand Order》和《碧蓝航线》。

2018年3月28日，B站在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市。每股发行价为11.50美元，共计发行4200万股，融资额达4.83亿美元，市值32亿美元。“Generation Z”是B站在招股书中所用的词汇，指的是中国的“90后”“00后”一代，B站用户中有81.7%出生于1990-2009年之间。作为一家代表中国年轻世代的社区，除管理团队，B站还让八个年轻人一同站出来敲响开市钟。满足中国的“Z世代”的文化生活方式，这是一个非常新颖的故事，中国崛起、年轻人、有消费能力、有自主意识……这一组关键词让B站在资本市场上大放异彩。

陈睿说：“B站主打的是伴随用户一起成长。”现在的年轻人纷纷到B站来买车、买房、装修，因为那批年轻用户已经到了买车、买房、装修的年龄了，强大的用户黏性使这些用户也来到B站找他们的需求。有个UP主专门推荐家居家装，2023年“双11”时直播带货卖了13亿元。数据显示，B站的母婴亲子内容的播放量2023年实现了三位数的增长，一方面，是B站伴随老用户一起成长；另一方面，B站新用户的年龄依然保持年轻，新用户的进站平均年龄是22岁。

在2019年的中国网络视听网站大会上，陈睿介绍了年轻人在B站进行学习的情况，提出了B站在青年知识学习中的发力，一改人们对于B站是游戏和动漫平台的刻板印象，获得了广泛赞誉。

知识学习的平台功能，实际上就使B站从娱乐消遣的功能，转变成了有用信息的工具性主流功能。在互联网上，知识类的深度学习信息主要是在微信公众号上，B站所要做的，就是要把这些深度学习信息视频化。在这个理念下，B站着力吸引了一大批原来在微信公众号写推文的内容产出效果好的人来做视频，很快很多就成为头部UP主，比如差评、罗翔等。一直到现在，B站一直在努力地做知识的泛化，从生活、娱乐到现在的汽车、人工智能。

2020年5月3日，央视播出了B站献给新一代的青年宣言片《后浪》，演员何冰在演讲中激情澎湃地认可、赞美并寄语年轻一代：“你们有幸遇见这样的时代，但时代更有幸遇见这样的你们。”“后浪”实现了破圈传播，被评为“2020年度十大流行语”。“破圈”一词就从《后浪》而来。

如果说在《后浪》之前，B站是让更多的年轻用户了解并加入B站，那么《后浪》就是要借五四青年节这个时间节点，让B站和年轻人进一步绑定，并让中老年人也留下一个“年轻人都在B站并且正在做积极向上的事情”的印象。站在国家大局的角度，向社会表明青年的主流心态和精神，试图让青年更努力，让国家和社会更放心。

此外，B站还与央媒、地方媒体进行深度合作，吸引了一大批主流媒体到B站开通账号。比如，人民日报账号有1459万粉丝，发布了2878个视频；新华社账号有1596万粉丝，发布了5103个视频；央视新闻账号有1881万粉丝，发布了7188个视频……各级各类主流媒体匹配B站话风，生产了大量体现主流价值观的优质内容。B站还与各级各类主流媒体合作策划活动，如2019年12月31日与新华网联合主办跨年晚会，直播同时在线万；在《后浪》的传播中，央视新闻、光明日报、中国青年报、环球时报、新京报、澎湃新闻作为首发媒体，改变了以往在B站自己平台传播的情况，实现了大范围传播。

2024年6月26日，陈睿在B站15周年庆典上说：我们现在不仅是大家兴趣爱好的家园，还是大家生活和消费的阵地。

“B站最早是由动画和漫画爱好者们构建的社区，伴随着社区不断的壮大，吸引来了越来越多的不同类型的UP主。然后这些UP主又创造了更多的不同的内容品类。这些越来越丰富的内容品类，又让更多的用户来到这里。同时，B站用户的年龄也在不断增长，于是他们会产生更多的内容需求，比如学习、生活、时尚、科技。这些新的需求又会让UP主去做更多的新的内容，他们又会带来更多的新用户，实现了B站发展的正循环，这也是B站连续15年持续增长的原因。”

现在，从媒介竞争的生态位上看，B站已远不是那个专攻“二次元”的小众社区，通过在长视频、电竞、直播、线上教育、云音乐节、云演出等各个领域的布局，裂变出 7000多个圈层、15 个内容分区、已成为一个标签鲜明、多元化的综合性视频平台。

从多元收入来源看，B站也已经成长为一个综合性的互联网平台。B站以“二次元”起家，刚上市的2018年，收入构成中几乎都是手机游戏，占总收入的83.38%，广告收入只占总收入的11.23%。而现在的收入来源相对比较多元，从2021年开始，其越来越趋于均衡。根据其2024年第一季度报，其中增值服务占比44.64%，广告收入占比29.46%，手机游戏只占17.35%，知识产权衍生品及其他占8.55%。

双边网络外部性是平台经济中一个重要的特征，它能够促进平台吸引更多的用户，从而增加平台的整体价值。如在一个购物平台上，卖家数量增加，那么买家数量也会相应增加，更多的卖家意味着更多的商品选择和更低的价格竞争，这使得购物平台对买家更有吸引力。

在破圈竞争中，大部分的互联网平台都朝着于己有利的方向转型，比如短视频方向，比如线上贷款功能，但由于每个互联网平台的基因不同，调性也不同，转型的结果也不会完全同构，比如淘宝的内容化依然会以电商为主，抖音的电商化还是以内容为主，依然是有自己的核心竞争力的。在边界上不断地踩圈冲突，冲突的最后结果又形成新的圈，新一轮的破圈又重新开始。

现在的算法推荐模式让互联网平台的破圈成为可能，在以前的“信息流”模式下，一个平台只有成为专业领域的垂直平台才能够让用户有足够好的体验，所以那个时候，定位理论大行其道，内容定位、用户定位、理念定位，甚至宣称平台用户是“有点权、有点闲、有点钱”的“三有人群”，因为这些人群消费能力强，商业变现容易。但在算法推荐模式下，针对用户的信息推送变得“千人千面”，综合性的互联网平台不再受到“定位”的局限，“用户画像”逐步被抛弃，每个人在平台中都能找到他想要的信息，平台只有变得足够综合，才能够满足尽可能多的用户的需求。破圈，成为综合性平台未来发展的必然路径。（作者系《中国记者》编辑室副主任）

[1]本文的“二次元”有两个含义:一是“二次元”内容;二是喜欢“二次元”的人,B站中,通常将喜欢“二次元”的人简称为“二次元”。

[3]林军、胡喆.沸腾新十年:移动互联网丛林里的勇敢穿越者[M].中国工信出版集团、电子工业出版社,2021:188.

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2024年08月22日 04:39:31

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