哔哩哔哩：下半年靠什么维持增长？（2Q24 电话会纪要）

以下为 Bilibili 2024 年第二季度财报电话会纪要，财报解读请移步《

1) 业务进展：① 广告业务：提升了广告投放系统，优化了广告位和转化能力，广告收入同比增长 30%。广告主数量同比增长超过 50%。特别是在 618 购物节期间，电商平台和各个垂直领域的在线商家增加了广告预算，视频和直播电商总交易额同比增长了 140% 以上。

③ 增值服务（VAS）：VAS 收入同比增长 11%，达到人民币 25.7 亿元。高级会员人数增长至 2230 万，超过 80% 选择年付或自动续费。用户在优质课程等增值服务产品上的消费快速增长，特别是内容创作领域。

Q：第二季度广告增长显著，同比提升 30%。请问背后的主要推动因素是什么？对于下半年的广告增长，我们应如何预期？

A：在挑战重重的宏观环境下，Bilibili 第二季度广告业务实现了 30% 的同比增长，收入首次超过人民币 20 亿元，占总收入的约三分之一。广告收入连续多个季度增长，主要得益于 Bilibili 流量的健康增长和用户商业价值的逐步释放。第二季度，用户同比增长 6%，视频观看量增长 18%，反映出平台商业流量的持续增长。Bilibili 的用户中，超过 70% 是中国年轻人，平均年龄为 25 岁，处于消费需求和购买力快速增长的阶段。消费相关内容类别在第二季度大幅增长，家居装修、房地产、汽车、时尚、美容等类别的观看量同比增长超 30%，婴幼儿护理类别增长超 80%。我们通过优化广告基础设施和行业解决方案，实现了广告主需求与用户需求的有效匹配。今年上半年，广告基础设施升级促使效果类广告主数量同比增长 50%，而新推出的创意中心和 AIGC 技术也使转化率提升了 30%。

在第二季度，Bilibili 的主要广告客户来自移动游戏、电商、数码产品和家电、食品饮料及汽车行业。618 购物节期间，Bilibili 广告主数量同比增长 300% 以上，直播和视频电商 GMV 增长 140%。

展望下半年，我们有信心保持高于行业平均水平的广告增长率，主要得益于产品基础设施的持续优化以及在新兴行业中的扩展。最后，Bilibili 的收入增长不仅依赖广告，我们通过 B2B 和 B2C 双轨策略，持续强化广告平台的同时，也挖掘移动游戏、高级会员和直播等 C 端业务的潜力，以支持可持续的收入增长。

A：这款游戏在今年上半年取得了巨大成功，不仅吸引了数百万新玩家，还获得了广泛的好评，并在游戏行业内产生了深远影响。它上线后迅速进入 iOS 游戏收入榜前三，并稳居前十，成为 Bilibili 运营史上最快达到人民币 10 亿元收入的游戏。自去年以来，我们一直强调长期运营的重要性。这款游戏的类型非常适合长期运营，目前第二季表现良好，玩家热情高，留存率也很出色，这让我们对其成为一款 “长青” 游戏充满信心。选择这款游戏是我们为年轻一代打造新游戏战略的成果。这并非偶然，而是经过长时间的战略思考与决策。自 2019 年起，我们的月活跃用户（MAU）增长了 200% 以上，玩家的兴趣也从单一的 ACG 扩展到了包括 SLG 在内的多种类型。我们发现，社区中有大量潜在的 SLG 玩家，他们对历史、军事、社会科学等内容兴趣浓厚，与 SLG 游戏的受众高度契合。我们启动了代号为 NSOG 的项目，目标是创新并解决现有 SLG 游戏无法满足的年轻一代需求，这款游戏的成功证明了我们的策略是正确的。

关于生命周期，SLG 游戏通常具有较长的生命周期，市场上已有运营多年的 SLG 游戏。我们的目标是将《三谋》至少运营五年以上，并将其打造成一款 “长青” 作品。成功的关键在于专注于游戏的长期运营，而非快速盈利。我们致力于成为倾听并尊重用户的顶级游戏公司。

A：上季度我提到，Bilibili 用户的平均年龄已达到 25 岁。随着用户需求的变化，我们的内容在广度和深度上都有显著提升。Bilibili 不仅是年轻人兴趣爱好的中心，也逐渐成为他们生活消费的主要平台。这一点在内容消费数据中得到了验证。随着年轻用户进入人生新阶段，与消费相关的内容类别在 Bilibili 上快速增长。

这反映了用户年龄的变化，25 岁意味着约半数用户年龄超过 25 岁，他们有更广泛的兴趣和消费需求，而 Bilibili 已成为他们在大额消费决策前的首选平台，因其内容真实、专业，且多为中长视频。

今年上半年，每月平均有 7300 万用户观看汽车相关内容，Bilibili 拥有全平台最优质的新车评测视频，这种内容形式非常适合讲解和评测。在新兴内容类别之外，传统的游戏、知识、科技内容也在第二季度分别同比增长了 21%、29% 和 29%，显示出我们在兴趣导向内容上的持续领导地位。总体来说，Bilibili 已经证明了自己在过去 15 年中有能力持续扩展内容种类，并保持社区的竞争力。

Q：公司本季度实现了持续的利润率扩展和强劲的现金流。管理层能否分享一下 2024 年下半年的财务预期？尤其是第三季度的盈亏平衡，以及中长期的盈利展望。

A：第二季度的财务表现显示，我们的商业模式在提高毛利率方面潜力巨大。总收入同比增长 16%，毛利润增长 49%，毛利率从 23% 提高至近 30%。这是连续几个季度利润率改善的结果，得益于我们有效的成本控制和收入增长。随着高利润率的广告和游戏业务继续增长，我们的毛利率还有提升空间。今年上半年，运营现金流达到人民币 24 亿元，自由现金流为人民币 15 亿元，表明业务已进入良性循环。展望第三季度，我们看到递延收入余额环比增加人民币 7.7 亿元，为收入增长奠定了良好基础。我们预计游戏和广告业务将继续保持强劲增长，毛利率也将显著提高。此外，第三季度我们不仅将实现盈亏平衡，还计划在非 GAAP 基础上实现实质性的运营利润。我们相信，随着业务增长和成本控制的持续推进，我们将在 2025 年继续扩大收入和盈利能力，并持续提升运营利润率。

A：众所周知，Bilibili 在高质量 AI 内容方面处于领先地位，这得益于我们的用户大多受过高等教育，并集中在一二线城市。根据内部数据显示，今年上半年，每月有超过 8000 万用户观看 AI 相关内容，这些内容通常包含深入的专业讨论。因此，Bilibili 在 AI 领域有三大优势：感兴趣 AI 内容的用户群最多、AI 专业人士最活跃，以及 90% 以上的国内 AI 公司在平台上活跃。这种内容和用户的集中为我们探索 AI 应用提供了优势。早在 2023 年，用户就开始将 AI 与内容创作结合。今年，AI 驱动的音乐创作、动画和短剧在 Bilibili 上蓬勃发展，甚至举办了 AI 短剧竞赛，吸引了大量用户参与。我们在内容创作工具中引入了 AI，不仅提高了创作者效率，也让普通用户能够参与创作。

此外，我们还利用 AI 提升用户体验，如开放 AI 助手和 AI 搜索功能，帮助用户快速获取内容摘要。我们开发了 AI 翻译工具和 AI 助手，前者可以翻译多种语言，后者能总结视频内容，进一步提升用户体验。我们始终相信，AI 应惠及所有人，并积极与领先的 AI 公司合作，为用户提供更好的体验，同时帮助合作伙伴在 Bilibili 实现更多价值。最后，我要提到，我们的 AI 生成视频功能是与领先 AI 公司合作的成果。未来，我们将继续深化这种合作，为用户带来更高效、更具创意的体验。

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2024年08月23日 05:55:04

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