摘要: Bilibili作为一个以深耕内容质量、专注长视频创作的媒体平台，从创业开始就一直处于亏损状态。2024年8月22日，Bilibili（以下简称B站）公布2024年第二季度净亏损为2.71亿元，2023年B站净亏损为48亿元，而2022年亏损了75亿元。B站，...
Bilibili作为一个以深耕内容质量、专注长视频创作的媒体平台，从创业开始就一直处于亏损状态。2024年8月22日，Bilibili（以下简称B站）公布2024年第二季度净亏损为2.71亿元，2023年B站净亏损为48亿元，而2022年亏损了75亿元。B站，这也是B站想要试水直播带货的原因之一。在商业化推进方面，B站一直保持着谨慎的态度。因为与抖音、快手相比，B站的商业化动作太激进就会遭到用户的排斥，商业化与社区生态关联度很强，如果太激进则会损害社区生态。商业化几乎每迈出一步，B站都要观摩用户的反应。
B站之所以能够在短视频的夹击下生存下来，就是因为B站的沉浸式观看体验是独一无二的，令人安心的时长、具有深度的内容、娓娓道来的文字以及更多的机位景别是用户偏爱B站的根本原因。但是B站在转型期没有做好充分的准备，只是草率地定下了2024要盈利的目标，但并没有考虑到其如何落地，也没有考虑到消费者的购物体验。2023年横屏出彩的B站硬是用直愣愣地用竖屏带货直播，想通过模仿其他平台利用直播带货实现盈利，但是破坏了B站原始用户早就习惯的横屏观看模式，这不仅会让受众产生反感情绪，也在无形之中增加了用户的学习成本。
B站除了其横屏特殊的观看体验，同时其节奏相较于其他视频平台也是舒缓的。视频的长度和横屏的宽度都允许视频内容和文字可以有一定的广度和深度，也允许用户有自己的思考时间和空间。但是B站所选择的直播或者电商它本身就是快节奏的产品，无论是在风格上还是在节奏上都无法适配于慢节奏的B站。快节奏的“123上链接”会让习惯于慢慢品味和摸索视频内容的用户感觉很“冒昧”，而慢下来的直播带货既不符合其本身调性又无法完成销售额度和商家指标。
B站的核心竞争力在于其独特的社区文化和用户粘性，它是由一群追求个性化表达的年轻人组成。那么年轻人喜欢看广告吗？答案不言而喻。所以平台和UP主们必须考虑要到各种电商广告可能会使用户粉丝们产生反感的情绪，从而带来核心用户流失的风险。例如在2023年B站曾联合@宝剑嫂、@是王小白呀在直播带货领域进行试水，但是选品、价格和购买体验在消费者和粉丝群体内都反响平平，甚至起到了一定的反效果，对UP主的风评也产生了一些影响。
从实际落地来看，B站的付出还停留在第一步，在此次掀起的直播带货浪潮里，B站既没有搭建平台闭环的电商平台，破坏了用户的购物体验，也没有推出平台补贴，和其他平台相比毫无价格优势。就比如今年4月份，在B站@知名相声演员BBBBB大王的带货直播中，上线的hince蓝气垫优惠券，被发现在官方链接也能使用，且会多出一个试用装。经粉丝提醒后，该UP主在个人账号发布应对措施，称已与品牌和B站进行骂战。并且一些擅长做内容的B站UP主们，可能并不一定适合做直播带货。这一点，从“盗月社”等百大UP主浅尝辄止的直播频次中，亦可窥见一二。
很多用户打开B站仅仅是为了获取知识、搜集资料或者观看视频，他们已经习惯将B站作为一个内容平台了。因此B站一方面需要培养更多的优质带货主播，特别是一些腰部主播，不仅要对一些表现带货较好的UP主给予奖金激励，提高他们的开播频次，在实现直播的爆发式增长，还要对一些UP主进行集体的基础直播培训，加大基础设施建设跟扶持力度；另一方面B站要加强产品设计，增设直播带货板块，将直播带货和其他娱乐直播标签区分开来，把客户端和网页内容的呈现方式往有利于培养用户观看直播的方向，减少他们的时间寻找成本。
B站未来要专注于垂类领域，通过挖掘和发挥出小众领域的长尾力量，来实现巨大的商业经济价值，也就是说只要产出内容足够垂直，哪怕并非头部UP主，也有机会跑出不错的GMV。B站是一个典型的学习型平台，通过UP主对耐消类产品的介绍、测评，更能强化用户对某款产品的种草和信任，从而使种草、转化在同一链路。无论是家具区UP主@Mr迷瞪，还是时尚区@鹦鹉梨、Coco叩叩_都证明了B站在直播带货上的独特优势，他们验证了像家居、数码和衣服这种代表的耐消品类，结合B站的视频内容比较长一些的表达方式，包括这种深度测评的模式，是B站独一无二的一个带货的优势。只要B站能够抓住这个关键点持续开发，就一定会在商业化的道路上开辟出自己的天地。
内容是一个视频的核心，有了一个好的立意和形式才能够抓住观众的心。就像我们前面讲的，有关耐消品的赛道可能是B站在商业领域可以实现弯道超车的机会。这是因为这些耐消品需要UP主耗费大量的时间、精力、物力和人力去对其进行了解和测评，而这种硬核的测评自然会吸引到许多相同调性的受众，这不仅能够为后期的直播打下粉丝基础，还能够自然地转换成该UP主直播的宣传。因此能够其实B站和UP主只要能够保证高质量的内容输出，并且只有高质量内容才能获得广告，那么其商业化程度或许就可以再往前推进一步了，甚至可以走得更快。
在去年第四季度财报会上，B站董事长兼CEO陈睿立下军令状：“B站有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。”商业化和用户增长并不是二元对立的，并且二者都不是目标而是手段，是让这个社区更持续成长的必要前提。B站作为一个做硬核内容的长视频媒介，直播带货可能是B站目前为数不多的一张好牌，但想要找到自己的带货风格是很困难的，也需要在直播带货商业化与用户体验不断寻找平衡。
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2024年10月15日 01:43:46
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