“他是谁”？无人关心的优酷

1988年的雨夜，新手警察卫国平一来就遇到了割喉大案，还目睹了好兄弟的死亡，未来刑警大队长不断追凶破案的故事就从这里开始。

张译主演的刑侦悬疑剧《他是谁》，开播第三天就热度登顶，成为优酷最快站内热度破万的刑侦剧。灯塔数据显示，自开播以来，《他是谁》连续10天全网正片播放市占率位列第一。

据悉，该剧刷新了2019年来优酷用户拉新、会员收入等多项纪录，并带动优酷在苹果商店下载量飙升至视频类APP之首。

不过这时候才有人想起，优酷是有多久没有这样的热剧了？再细细一想，上一次主动打开优酷，是不是还是兑换淘宝88VIP 会员权益的时候？

“为什么要聊优酷？影、剧、综、动漫、儿童各大品类，优酷做得都很一般。”前长视频平台资深策略人士陈瑶说起优酷，显得有些恨铁不成钢。

在他看来，优酷留不住真正“会做内容的人”，没有能够持续产出优质内容的能力，甚至很有可能进入内容投入低导致整体内容少且不精，进而会员收入与广告收入减少，以至于更加不想投入的恶性循环之中。

只有大公司玩得起的长视频游戏里，曾经的“优爱腾”，现在已经是“爱腾芒优”了。

根据Quest Mobile的数据，经过2021年夏季的数次胶着后，2022年5月起，优酷月活人数再度被芒果TV赶超，连第三名也没有守住。长视频行业形成了至今相对稳定的爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷的排序。

不过每年平均审阅加自看剧集近150部的影视从业者王宇则说，单从电视剧来看，优酷这两年其实做得算可以，目前手上还储备着一批如《长月烬明》《偷偷藏不住》《鸣龙少年》等有爆款品相的内容，剧集营销上也舍得真金白银地花钱。

2022年，优酷共有《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》《幸福到万家》《沉香如屑·沉香重华》等7部剧在站内热度破万。也就意味着，优酷会员对这些剧是很愿意买账的。

只是热度这事儿，长视频平台从2018年起就开始各算各的了，要想把握整体情况只能参考第三方数据。

艺恩播映数据显示，2022年国产剧播放量指数TOP10中，爱奇艺独播剧占据半壁江山，至于优酷，只靠着三家联播的《特战荣耀》才将将挤进了第十名。

云合数据公布的2022年连续剧有效播放·霸屏榜TOP20里，依然是爱奇艺以9部独播剧领跑，腾讯有4部，而优酷仅有《沉香如屑·沉香重华》《与君初相识》2部独播剧。

即使是看口碑，优酷也基本排不上位置。2022年上新剧集豆瓣评分前十位里，优酷也是靠着联播的《超越》才在榜内拥有一席。

除了背靠湖南广电、以自制综艺独步天下的芒果TV，分别代表中国互联网BAT三大巨头逐鹿长视频战场的“爱优腾”三家，更多时候拼的就是自制剧。

尽管没有统一标准，但去年爱奇艺有《苍兰诀》《人世间》《卿卿日常》，腾讯视频有《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《开端》，而优酷的几部破万剧集，在国民度上似乎还是差了那么一点。

“就我个人偏好而言，能想起来的优酷爆款剧，恐怕还要追溯到2019年的《长安十二时辰》和2017年的《白夜追凶》。”文化行业投资人吴晓表示，这两年优酷自制剧或许有了起色，但与跑得更快的爱奇艺、腾讯视频相比，真正的爆款还是显得稀缺。

已经实现全年运营盈利的爱奇艺，截至去年年底的会员数为1.2亿；腾讯最新发布的财报也显示，腾讯视频付费会员数为1.19亿，此前也有报道称腾讯视频自2022年10月也开始盈利。

而到了优酷这里，截至2022年9月30日的阿里巴巴2023中期财报内，有关优酷的细节依然只是“亏损收窄”。不过好消息是，优酷已经实现了连续六个季度亏损同比收窄。

2022财年报告里多了一些细节，显示优酷的日均付费用户数量相比上一财年有了15%的增长，主要受益于原创和独家内容，以及“来自淘宝平台 88VIP 会员计划的更多贡献”。

所以直到现在，我们不仅不能确切知道优酷付费会员数是何时破亿的，也无法分辨，这其中有多少人恰好只是拥有 88VIP。

2006年正式上线的优酷，作为国内第一批视频网站之一，几乎象征了大家对于互联网的美好想象，大量、免费、用户自发上传的内容（自制或盗版），以及后来开始提供平台购买的版权局。

2010年，继乐视在创业板上市后，优酷成为第一家海外上市的中国视频网站。那一年，百度旗下的奇艺网刚刚上线。第二年，腾讯视频上线，三足鼎立的局面很快就将形成。

后来有人说优酷是被阿里收购之后“玩坏的”，但其实优酷的掉队，来得更早一些。

2012年优酷土豆合并后，优酷土豆一度全球市占率排名第二，在国内更是占据绝对的上风，占有约40%的市场。前优酷总裁魏明后来在对谈中表示，“这就是我们的珠穆朗玛峰，然后就没有了。”

到了号称“视频付费元年”的2015年，爱奇艺《盗墓笔记》《心理罪》、优酷视频《华胥引》等剧开启了视频付费的探索。当年6月，爱奇艺公布了会员数，截至2015年6月15日，其月度付费VIP会员501.7万，同比增速高达765%。

一度不被看好的视频付费业务，伴随着打击盗版的深入和移动支付的发展，逐渐形成气候。

但优酷土豆不得不面对业绩压力，内容投入有所缩减，版权大战又压力巨大，当时的用户观看时长已经开始落后于爱奇艺与腾讯视频。

不再能够制定行业规则、只能跟着后辈们节奏走的优酷土豆最终决定，不如叫一声“阿里爸爸”。

2015年10月，阿里巴巴宣布全面收购优酷土豆；次年，10岁的优酷，迎来了创始人古永锵的正式退出，从此只有一个“亲爸爸”。

从2016年起，俞永福、杨伟东、樊路远等几任阿里轮值总裁开始陆续“整顿”优酷。频繁换帅，意味着策略和方向会有变化，很多员工也因为不适应阿里体制而离开。

其中一个为人津津乐道的故事就是樊路远上任后，严抓考勤。一位前优酷老员工告诉有意思报告，做内容的人多少有些“懒散”，突然被要求早上9点半打卡，当时大家把望京东地铁站出站口都挤崩溃了，打完卡等电梯上楼都要花10分钟。

“通勤时间变长了，还必须早起打卡，我那颗本就想辞职的心更坚定了。”两个月后，在优酷工作了5年的她正式离职。

人事频繁变动更像是表象，阿里基因在优酷体内的“水土不服”，或许才是优酷丧失翻身机会的更深层次原因。

吴晓解释称，相比百度只作为控股股东给予爱奇艺资金、资源上的支持，不作其他干预，腾讯本身也偏文化娱乐向，对于视频内容有更好的理解和把控能力，阿里与优酷之间的协同显得困难重重。

“阿里能把自己的生态搞得很好，但文娱不是本职工作，想做好实在不太容易。”

除了优酷土豆，当时阿里还收购了文化中国（后来的阿里影业）、UC浏览器、虾米音乐、书旗小说、广州简悦（后来的灵犀互动）等，几乎是靠“钞能力”构建起了大文娱事业的产业闭环。

直到现在，尽管几经变动，但以2022财年来看，收入占比仅4%的阿里数字媒体及娱乐分部仍旧拖着后腿。不过“多亏”优酷，总亏损已经降到了47亿人民币。

易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪指出，所谓的优酷“不行”，主要是指用户规模的下降和市场声量的减弱。作为阿里文娱的重要部分，经历了高层变动、策略转变后，优酷没能及时跟上长视频商业玩法的变化，创新不足、投入谨慎，如今更多是在体系内的“求稳”。

阿里重视的是效率，所以内容投资审慎也不代表没有投入，优酷在剧集、综艺等内容上仍是该花就花。

“一个月活超2亿用户的流量入口，对于阿里，总归有其价值。”马世聪总结道。

2020年底，“晚点LatePost”在采访了数十位业内人士后得出结论：自2010年腾讯视频成立后的长视频十年战争里，分别背靠BAT三巨头的爱优腾，一共烧掉了约1000亿人民币。

内容行业成本高昂，去年爱奇艺盈利的消息终于给了大家一点信心，用心做好内容，起码养活自己是不成问题的。

对于优酷，尽管不像更独立的爱奇艺，有着不遗余力做转型和尝试的动力，但其最大的优势依然是有一个“富爸爸”。

马世聪表示，就长视频商业模式而言，从会员收入这一主要收入来源来看，包括正在播出的《他是谁》在内，优酷仍能保持每年都有一两部讨论度较高或在一定范围内有较大影响力的剧集，以相对稳定的投入，维持一定的会员转化；

而从广告营销角度，优酷与阿里系平台的打通，能够满足当下广告主对于营销确定性的高要求以及对销售转化的高预期，再加上阿里掌握的庞大用户消费数据，使得优酷依然拥有吸引力。

中信建投研报认为，过去一年里头部平台或盈利或减亏，意味着经过一段时间的策略调整，中国长视频行业正在进入更加健康和理性的发展新周期。

吴晓指出，就像2018年阿里为优酷花大钱砸下了世界杯的网络播放权，为优酷带来了数千万付费用户，世界杯小组赛期间优酷日活用户数破亿。

那时候的市场，花钱还是有可能发生变化的，可惜优酷没能留住用户，再次错失良机。时移势易，“烧钱”不可持续，以后拼的就是内功。

毕竟和短视频的用户活跃数和停留时长相比，毫无还手之力的爱腾优不如操心一下自家的事情，怎么能够保证优质内容稳定供给，让用户即使在面对涨价时，也能心甘情愿为你掏钱。

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2024年11月18日 19:25:38

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