B站终于盈利了意外中的不意外

具体而言，第三季度B站营收73.1亿元，其中广告业务收入20.9亿元，游戏业务收入18.2亿元，带动毛利润同比大幅增长76%。由此可见，广告与游戏这两大核心业务双轮驱动，成功拉升了B站收入的天花板，扫清了此前笼罩在财务前景上的阴霾。

财报一经发出，B站董事长兼CEO陈睿立刻收到朋友们发来的贺信贺电，面对四面八方的恭贺，陈睿表现得稍显平静。“这肯定是B站的一个里程碑。但更多的，我认为它是一个自然的结果。这两年的工作，只是让盈利这一天更早到达。”陈睿在财报电话会议上表示。

的确如陈睿而言，2023年，B站已经实现了全年正向现金流，当毛利率达成连续9个季度提升，盈利只是时间的问题。如今，B 站终于迈过了盈亏平衡点，熬过了曾经那些充满挑战的至暗时刻。这一转折背后，B站都做了什么，又做对了什么？

一个明显的变化是，B站开始从羞于谈钱到积极拥抱流量变现。这一转变不仅体现在B站最新财报的亮眼数据上，更深刻反映在平台策略和创作者生态的变化之中。用户、平台、创作者，共同重构了B站流量的商业潜力。

严格来讲，B站真正开启广告变现的时间不算早，但广告的增速一直比较可观。近两年，B站COO李旎在财报会议中多次传达出平台流量变现的决心与策略。为了加速流量变现，B站针对广告业务做出不少新的探索，在尽可能保持社区用户体验的同时，解锁更多场景，释放了更多的广告空间。

例如，在首页信息流、Story Mode、相关推荐、搜索等多个界面，B站都布局了广告位。未来，直播场景、播放器场景、热搜等更多场景也将被纳入其中，实现广告库存的最大化利用。

与此同时，B站还打通了自然流量与商业流量的壁垒，让原生广告能够自然融入内容生态，不仅提升了广告的曝光度和转化率，也进一步推动了广告库存的增加。这一策略的实施，不仅让广告商看到了B站平台的商业价值，也让用户对于平台上的广告有了更加积极的接受态度。

以往，用户可能对平台上的广告抱有一定的抵触情绪，但如今，越来越多的用户开始主动接受并参与到广告互动中来。以今年双11为例，B站带货GMV同比去年大促期高速增长154%，带货GMV破千万的UP主数量是去年同期的近5倍，广告主数量是去年同期的6.6倍。这背后，是B站内容生态的丰富与多元化，以及用户对于平台上商品和服务的信任与认可。

有消费者表示，在双11期间，被B站上的UP主种草了许多商品，其中不乏一些原本并不在购物清单上的商品，如肩颈按摩仪、云南薯片等。UP主通过真实、有趣的内容，成功激发了用户的购买欲望，让广告不再是单纯的推销，而是成为一种生活方式和态度的分享。

在B站，不仅用户享受着从被动接受到主动种草的转变，创作者们也在这个过程中收获颇丰。B站公布最新财报后，UP主@峰哥亡命天涯 随即发布了一条微博，他透露自己每个月可以稳定通过B站盈利30万左右，主要来源并非直播带货而是内容变现。

峰哥表示，B站确实不适合短平快赚大钱发大财，但也没有互联网上诟病的那么不堪。只要内容足够真诚、有趣，播放量真实，就不会没有商业价值。在B站，像峰哥这样闷声发财的UP主还有不少，他们用自己的才华和努力，在平台上实现了商业与内容的双重回报。

陈睿也在会议中透露，在今年的前九个月，有近270万名UP主在B站获得收入。当内容增长与商业增长正向反馈的闭环搭建起来之后，我们有理由相信，B站流量的商业价值还将得到进一步的释放和挖掘。

除了广告业务增收之外，B站第三季度移动游戏收入18.2亿，同比暴涨84%。当B站不再局限于二次元游戏的单一领域，而是积极丰富游戏品类，这一战略调整终于为其交出一份亮眼的成绩单。其中，《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）的表现，足以称得上“惊艳”二字。

从《三谋》发布后的市场反应来看，它为 B 站带来了巨大的正向反馈。在资本市场方面，B站港股股价在一周内上涨近 18%，摩根大通等投行纷纷上调对 B 站盈利能力的预期。这一系列的变化，彰显出市场对《三谋》潜力的高度认可，也意味着 B 站在游戏领域的战略转型获得了成功。

细看《三谋》的成功，会发现其核心在于产品本身的创新与差异化。《三谋》对传统 SLG 框架进行了多维度的有效改造——在操作层面，通过操作减负，大大降低了玩家的操作难度，使游戏体验更加流畅便捷，让新老玩家都能轻松上手；节奏加速的设计，迎合了现代玩家快节奏的娱乐需求，使游戏进程紧凑而富有刺激感，避免了冗长拖沓的游戏流程；主动降价的策略更是降低了玩家的参与门槛，让更多原本对 SLG 游戏望而却步的外围用户有机会尝试。

这些创新和差异化策略都来自于对玩家反馈的收集和分析。陈睿透露，从封测到第三赛季，《三谋》团队频繁地找用户沟通，认真倾听玩家的意见。玩家们甚至将《三谋》团队称为“行业里面最听玩家劝”的团队。这种以玩家为中心的理念，使得《三谋》能够不断根据玩家意见进行改进和优化，从而保持游戏的竞争力和吸引力。

游戏侧的创新改进，结合 B 站强大的发行能力，使得《三谋》在某种意义上成为许多年轻人的 “第一款 SLG 游戏”。陈睿也在财报会议中明确表示：“B站明年游戏业务最重要的工作之一，就是把《三谋》运营好，在策略游戏赛道上，很长阶段就会只做这一款游戏。”

游戏分析师星途认为，SLG 品类本身轻内容重玩法的特性，为《三谋》的长线运营提供了天然优势。与众多游戏产品相比，随着赛季不断更迭，《三谋》所面临的内容焦虑明显更低。这一优势在游戏的多次版本更新中体现得淋漓尽致，每一次更新都成功创造了新的变现高点，这是一个积极的信号，意味着《三谋》在长期运营中拥有巨大潜力。

由此可见，《三谋》的崛起不仅为B站游戏业务带来了新的增长点，也为其未来的多元化发展奠定了坚实的基础。

上市之前，B站曾一度被视为靠着FGO（手游《命运-冠位指定》）登上纳斯达克，如今六年过去，B站的盈利能力已经成长得更加健康、均衡。2024年前三季，增值服务依然作为B站营收的基本盘，收入79.2亿，占总营收的41.5%。

增值服务，涵盖了大会员服务、付费视频观看、直播打赏等多个维度，不仅为B站带来了直接的收入来源，更是通过构建多样化的内容消费模式，激发了用户参与社区互动的热情，提升了用户的付费意愿和忠诚度。

在中国互联网版图中，B站始终占据着一个独特的生态位，它以PUGC（专业用户生成内容）为核心，构建了一个以高质量内容、中长视频为特色的用户心智平台。这里既有专业UP主精心制作的科普、纪录片，也有普通用户分享的日常生活，形成了一个内容丰富、氛围友好的内容生态。这种独特的生态不仅吸引了大量用户的驻足，更让B站成为了Z世代表达自我、寻找共鸣的hometown。

当然，B站的未来无疑是属于年轻人的，作为Z世代用户浓度最高的平台，B站与用户之间形成了一种共同成长、相互成就的默契。这群年轻用户不仅有着强烈的社区归属感，更随着年龄的增长和收入能力的提升，展现出了可观的消费潜力和商业价值，他们在 B 站上的消费行为已经不再局限于虚拟内容。

今年双 11 期间的表现就足以说明问题，B 站给全部垂直行业带去的新客率均超 50%，在健康、运动户外、3C 数码、家居家装、小家电等八个重点行业带去的新客率更是超过 80%，表明 B 站已经成为电商平台获取新客的关键来源。

B站所代表的，正是典型的人群品牌——它服务于特定的年轻群体，通过深入了解并满足目标群体的需求，建立起与这一群体的深度连接，满足他们在娱乐、学习、消费等多方面的需求。

随着这一代年轻人年龄的增长，他们的收入能力将会不断增加，相应地，他们的需求也会更加多元化和高端化。继续做人群品牌，牢牢占据这一心智后，未来B站的品牌价值和商业潜力也会随之提升。

广告、游戏、增值服务、电商，B站是靠多条腿走路的平台，特殊的生态位制造了特殊的商业版图。过去总有人质疑，B站走向盈利的过程是否太慢；而现在，稳稳跨过盈亏平衡点后，B站需要向大家证明，耐心蓄力，能攀登更高的山峰。

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2024年11月23日 16:21:26

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