少儿内容消费市场的下一阵风应该往哪儿刮？

近年来，随着“二孩”“三孩”政策的开放、教育文化娱乐消费需求的升级，伴随社会经济的发展和相关技术的提升，少儿消费市场的蛋糕越做越大，这块领域逐渐变得炙手可热。

昨日，优酷少儿举办了2022年度内容推介及产业战略发布会，宣布了优酷少儿·小小优酷双品牌体系的升级。

阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁、优酷少儿事业部总经理吴倩表示，“我们会以双品牌全面驱动业务模式的升级。从传统内容的聚合实现IP全链路的孵化，从提供少儿娱乐观看环境到实现亲子家庭全景消费的覆盖，从单一的内容平台模式构建到少儿产业整合生态的搭建，真正实现由内容平台到产业多元化的战略升级。”

实际上，过去几年里，优酷少儿早已搭建了层级完备的少儿内容矩阵。但触角逐渐深入的同时，行业痛点也开始浮现。

少儿消费市场利好趋势的另一面，是中国原创IP对比国外IP仍需提升，亲子人群观看与消费行为依旧存在割裂，IP消费场景也较为分散、还未能形成更有效的联动等问题。

基于这些需要破局的问题，优酷少儿分别从内容生产、平台宣运、产业扩容三个大方向上出发，做出了自己的回答。而在这份回答中，有很多思考值得品味。

根据2021年最新发布的人口普查数据可知，中国目前的0-14岁少儿人口已超过2.5亿，占总人口数的17.95%，加上三胎政策的开放实施、适龄父母的消费意愿提高，未来整个少儿消费市场的用户基数将越发庞大。

同时，据艾瑞咨询发布的《2022年中国在线视频少儿内容生态价值白皮书》，2019年Q1至2021年Q1，少儿频道月均独立设备数同比增幅达24%，少儿频道内容在整体视频平台上的流量贡献呈明显上升趋势。

在这个大背景下，各大视频平台积极健全少儿内容，完善各自的生态。其中，优酷的精细化布局显得较为典型。

在内容方面，优酷少儿分为自制IP、合制内容、优质版权内容采买、开放平台引入、商业化定制几大种。这当中的代表性自制IP《杰力豆》《缇娜托尼》都是优酷少儿打出的差异化牌。

在优势品类上，除了动画外，优酷少儿还涵盖了儿歌、玩具、早教益智、付费课程、亲子美育等内容，且针对不同年龄阶段的儿童用户提供了更多元的选择。

当然，这些内容并不是散点状分布，视频平台也都出台了类似的儿童独立APP。依旧以优酷为例子，在2017年，专门聚焦少儿内容的小小优酷APP上线。

通过近五年耕耘，优酷少儿已经累积了自制合制50+、整体10000+节目。优质内容的加持使优酷少儿成功走进了1.3亿家庭用户中，在OTT端、移动端、PC端、独立APP等平台实现了全端互通。

足以见得，在这个庞大的少儿内容消费市场里，优酷已经挤入了赛道前列。但另一方面，其作为视频平台需要肩负的责任与义务也随之而来。

据小娱观察，“产业链”的概念在少儿内容行业中被频繁提及，而客观事实是，国内优质的原创IP影响力还不足够、亲子消费习惯依旧需要培养，“产业链”的形成仍需时日。而优酷少儿·小小优酷双品牌驱动的升级也正是基于这些行业痛点。

随着“双减”政策的实施、广电总局的支持，少儿、青少年内容的智慧类、泛知识类、正面价值观类的内容需求都进一步上升。年轻父母群体愈发庞大，个性化、潮流化的少儿内容需求也日益增加。

另外，少儿观众本身的迭代也导致了需求的变化，例如部分大龄少儿用户对于真人剧的观看需求变得旺盛等。

面对以上种种需求端的变化，国内整体的少儿内容补给存在一定缺失。好的优质作品固然有，但是针对这种刚需，高质量IP是否能持续性的被供应，仍是一个长期性的问题。

而优酷少儿在本次发布会上提出的“好看加番计划”，正是从需求的源头出发，制定了一个长期性的内容生产战略。

艾瑞咨询发布的《2022年中国在线视频少儿内容生态价值白皮书》显示，少儿动画片类型的内容在头部作品表现中占绝对优势，观看时长占比为83%。这份数据一方面体现了动画类型的需求旺盛，也在侧面说明了少儿节目的多样性不够。

动画类型的内容，一般是大多数少儿观众的首选，在创作上需要更加考虑到本土性的需求。目前优酷少儿在该赛道的作品，基本是以正能量、健康益智、文化自信等要素为创作核心，加上IP系列化的方式去推动。

例如代表IP《小狼乐宾》中，融合了中国古代、中世纪、亚马逊文明、北欧以及加勒比五大文化背景，《缇娜托尼》讲述的是经历冒险最后收获友谊的主题，都是上述创作理念的体现。

而真人赛道的细分，则在一定程度上填充了市场类型，也填补了更多大龄少儿用户在真人剧方面的观看需求。数据显示，玩具主题在国内外少儿内容中都占据了大量的市场关注度。

优酷少儿在真人赛道推出的玩具体验类IP《蕃尼蕃尼》正是对应了这种趋势，而《蕃尼看世界》《蕃尼探长城》等节目则将孩子的玩乐体验延伸到线下，该赛道在未来有望承载更多丰富有趣的内容形式。

大电影方面，优酷少儿则走在了行业前列。于优酷少儿而言，这既是小荧幕向大银幕的有意延伸，也是建立出品口碑的正确步骤。春节档上映的《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》票房已超1.5亿，评分也一直在上升，无疑是内容口碑影响力的进一步放大。

同时，为了方便用户的内容获取以及后续的运营和产业化，优酷少儿还设立了女生、恐龙、热血、爆笑以及汽车剧场，剧场品牌化或许会是下一个发展方向。

截至目前，三大赛道、五大剧场已经拥有了100+顶级内容品牌、300+自制独播好片、1000+内容创作联盟、10000+全球优质动画的内容储备。这份庞大的内容储备，对于行业优质IP稀缺的源头问题，已经提供了一个可以长期努力的方向。

从产业发展的角度上来看，一个内容IP想要拥有长久的生命力，打通后续的运营以及完整的衍生链路，是不容忽视的步骤。

目前的少儿消费市场上，存在一种比较矛盾的情况是，多数少儿观众并不占据主导消费行为的能力，父母往往才是最终的消费者。这就直接导致了亲子人群观看和消费行为的割裂。

在优酷少儿提出的“好玩加番计划”中，能看到其基于平台宣运对这一点做出的举措。精细化、多元化的用户管理和营销能够满足不同的少儿受众及父母的体验需求。在短视频和其他内容同时在抢占受众注意力的同时，精准地做运营或许能事半功倍。

良好的运营对于后续产业链的构建也有着很大的助推作用。在国内几大头部视频平台中，优酷自身的平台优势不言而喻。背靠阿里的生态优势，可以让良好的运营和营销直接链接商品的售卖。据了解，2021年9月起，“小小优酷卖场”已经拥有了线+线下销售网点。

在这种加持下，少儿IP的全新产业生态链被搭建起来：“内容合作-平台播宣-双向营销-商品助力-渠道售卖”，上下游链路被一站式打通，很多繁复的环节在这种优势中被省去。

前文提到过的《小狼乐宾》，就是一个很好的案例。在IP诞生之初，平台已经把开发路径规划前置。在海内外播出和运营的同时，IP衍生的开发也同步进行。

据了解，当时衍生品制作方面优选了头部供应链，研发了超20款“小狼乐宾”的IP商品，其中，小狼乐宾独创气垫笔袋和无硼黏土套装首批在双11上架当天全部售罄。

整个过程的实现并不容易。在当下的行业大环境中，许多后知后觉的IP开发很难跟上IP火热的速度以及许多受众“冲动消费”的时间点，这使得IP变现的效力被降低。而《小狼乐宾》的做法，实际上是在IP开发源头就通过合理的规划降低了这种问题的发生。

而对于优质IP的创作者来说，优酷少儿·小小优酷所完善的这套流程将是一份保障。相关数据显示，国内原创IP衍生品的收益和许多国外原创IP相比还有很大提升空间。当视频平台承担起往产业扩容方向的转变，现有及未来的原创IP都将获得更大的内容价值红利。

进一步地，从更长远的意义上来看，优酷少儿·小小优酷双品牌体系所驱动的是更多的原创IP、更大的消费市场、更频繁的消费习惯以及一批有意识的亲子消费受众。这对于整个行业来说，都将是一种良性推动。

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2022年02月24日 22:14:00

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