【全球报资讯】家电品牌如何玩转哔哩哔哩

有人说，B站是一个宝藏，有着无数的机会尚待开启;也有人说B站是一场镜花水月，只有叫好声却转化艰难。近期的一个数据是，2022年6月9日哔哩哔哩(简称“B站”)公布的第一季度财报显示，B站一季度营收50.54亿元人民币，同比增长30%。靠内容撑起流量且高歌猛进的B站，是不是家电品牌新型零售的兵家必争之地，能否带来更多的营销转化与机遇，家电企业又该如何在B站进行构建沉淀?

“在B站最近的带货尝试中，家电是重要的选品对象。”许胜，哔哩哔哩(B站)营销中心商务合作负责人，在采访中告诉中国家电网记者，家电品牌在B站机会满满。

“我们为美的高端品牌COLMO推广过一款单价在15000元左右的母子洗烘一体机，视频仅播出3天就卖出了100多台，销售转化率远超品牌方预期”，许胜告诉记者，除了洗烘一体机外，像吸尘器、创意吹风机、小厨电、扫拖一体机等功能性很强的新品，在B站也广受欢迎。他还谈到了近几年的一个网红品牌——追觅。追觅是出口转内销的品牌代表，产品零售价不低，约在3000-4000元左右，但在B站的销售转化很好。

家电产品自带“高额低频”的标签，但许胜说，根据TGI调研指数，恰巧B站是全网所有内容平台中用户消费意愿最高的，而且其接受的平均客单价高于全网平均水平。

“我们把B站定义为一个以视频为载体的内容平台”，许胜告诉记者，它是一个“月活3亿”，“视频日均播放量接近30亿次”的“年轻人流行文化社区”。对于家电品牌而言，B站有3个方面的吸引力，人群、内容和圈层社区。关于人群，B站深刻烙印着年轻化的标签——“两个年轻人中就有一个住在B站”，“35岁以下人群占比约为86%”。关于内容，“B站内容质量高，UP主与粉丝的互动率也高，据第三方机构统计，全网所有内容平台的平均互动率在5%，而B站高达11%”。关于社区，“B站有7000多个圈层”，覆盖了几乎所有年轻人感兴趣的内容，这些圈层组成了B站特有的社区文化。

而针对上述3大引力源，B站为品牌提供差异化的解决方案。许胜表示，过去B站的品牌客群多集中在零食饮料、美妆护肤等快消品上，但近年来家电品牌也越来越重视在B站的营销规划。B站人群有3个特点：高浓度，Z世代年轻人集中;高活跃度，粉丝互动活跃，粘性很高;高潜力，B站使用者普遍受教育程度较高，是全国高校覆盖率最高的内容类APP， 这些使用者的社会背景决定了他们的可支配消费能力较高，具有消费的意愿和潜力，这可能也是家电这种高额低频消费产品在B站接受度、转化度高的原因之一。

“B站主打中长视频内容，与短视频和直播间相比，其优势在于能将很多内容点一次讲清楚”。比如一个咖啡品牌商在B站投放的科普内容会请医学博士站台，这种专家风格的内容足以穿透各种B端客户如全国的咖啡门店。当通过B站UP主的视频来科普豆子为什么好，将原料的产地、生产过程、营养成分、口味特征等一目了然地呈现出来，就非常令人信服。

这就解释了B站中常用的术语——“整活”。许胜告诉记者，玩转“整活”是指在一条视频中，将脚本、运镜、内容等流畅结合，让用户在轻松消遣中获得知识点，同时又能输出硬核又出彩的内容。但凡能将产品卖点在视频中讲透彻、触动消费者，就很容易打通品牌宣传与后续的销售链路。他还谈到，如果一种商品能够通过短期频繁的刺激达成交易，那么它更适合直播间、短视频;而如果一种商品购买低频，且需要理性思考过程，那他们就适合B站的品牌宣传模式。

许胜提到，B站7000多个兴趣圈层衍生出的兴趣标签多达几十万个，“这些标签就像一个宝藏，可以不断挖掘其潜力。

依托“起飞”工具平台，B站可以帮助品牌触达更多精准人群。“无论是品牌自身投放内容，还是与UP主的共创内容，都可以通过‘起飞’抓取B站3亿月活中的标签人群，标签越准确，人群投放越精准。”而实现人群触达后，想要大家记住品牌，还需要内容发力。通过‘花火’平台，品牌可以找到愿意接单的UP主，实现内容共创。

除了打造品牌与用户对接的平台外，B站自身也会对站内社区做引导与规范，包括价值趋向、日常活动维护等。B站会组织很多社区活动，如跨年晚会，开学季和毕业季活动，还有618、520等特殊节点活动，这些内容其实也适合品牌商去参与。另外，品牌方还可以在B站注册自己的蓝V号，即官方认证账号，品牌可以化身UP主，同社区成员互动。

很多家电品牌都想要“年轻化”，许胜认为，投身和融入年轻社区比如B站，是品牌成本低、效果好的“焕新”手段之一，对此许胜给出了四个可操作的步骤。

第一步，选品，找到那些与B站属性契合的卖点。B站用户喜欢功能性强、卖点可视化，能解决现实痛点的产品。比如，西门子零度保鲜冰箱曾在B站投放内容，它科普了“冷冻产品应该是速冻好，还是逐渐冰冻更好?”UP主讲得非常透彻，解决了不少人的疑惑，后续有很多人根据其推荐进行了购买。

第二步，内容要有特点。B站的社区中是人，要立足社区，触动、感动他们，并利用他们帮助品牌实现“涟漪式”传播。东方甄选的大火就是最好的例证，它的内容和讲解员的个人魅力是销售的关键。

第三步，品牌传播。B站有“起飞”的精确标签推送，也有很重要的“自来水”传播。比如蜜雪冰城主题曲的火爆，除旋律洗脑外，还因为很多UP主引用其音乐进行了二次创作，让主题的创作活跃度、粉丝粘性、互动率持续攀高，这就是“自来水”效应。当品牌找到了合适的人群，并进行预算投放后，能够进一步放大效果，提升转化率。这时，如果有“自来水”跟进来，进行二创、再创作，会事半功倍。

第四步，从品宣到转化要做好承接。很多品牌在前三步都做得不错，但转化不好。比如，用户在观看一个很好的话题或宣传片后，点开链接跳转到了天猫或京东平台，这时他们会有一种脱钩感，会直接关闭悬窗，转化率就很低。如果这时出一段小动画、小游戏，从B站给他们一些特殊的品牌福利或“暗号”，转化率就会高起来。

那些作为B站主要用户的Z世代人群，已经成长为中国社会消费的核心力量。许胜告诉记者，2021年底，国家统计局数据显示，Z世代人群已经占到全国社消总额的3成左右。随着他们迈入社会，组建家庭，买房买车买家电迫切提上日程。这些人成长于B站，把B站当作“家”，有想法时会首先在B站搜索信息。B站内一些高端家电、母婴用品能够卖得很好，就是因为人群已经到了这个阶段。

B站驻扎着中国消费的未来，一些大品牌已经感知到这种趋势，纷纷加强了与B站的合作，如美的、方太、老板电器等家电大牌也参与其中。年轻人有年轻人的玩法，对于想在B站投放家电内容的品牌商，许胜也提出了一些建议。相比传统电商平台的玩法，内容平台需要运用不同的逻辑。B站内容包罗万象，生活、娱乐、动漫、知识、汽车、健身、美食、音乐等不一而足。家电品牌要打破惯性，该品类划分为场景参与，比如音乐社区、美食节目、游戏内容等都可以穿插家电，将家电与用户的生活场景结合起来，是一种新的思路。锁定品类想要瞄准的人群，精准识别他们的兴趣点，融入他们的社区，是品牌获取未来的有效路径。

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2022年07月02日 17:57:41

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