上半年剧集市场谁是热度“刺客”？

变化一方面来自平台侧，各平台在今年初开始推行降本增效策略，从今年一月两家视频平台的绿灯会成了 红灯会 ，再到三月爱奇艺和 B 站先后给出 盈亏平衡 时间点，收缩态势愈发明显。

另一方面，更加成熟的市场对内容的要求也节节攀升，包括很多前期预测会爆的头部内容，整体热度也并不及预期，表现出越来越强的市场钝感，也进而影响了招商情况。

在这种环境下，剧集市场上半年仍然出现了《人世间》《开端》《重生之门》《梦华录》等影响力出圈的作品，而这也为观察长视频内容和市场提供了视角。近期灯塔专业版发布了《2022 上半年剧集市场观察》，猫眼专业版也有相应的榜单，都提供了更多观察依据。

根据灯塔数据，今年上半年剧集市场上新剧集 155 部，整体较 2021 年的 203 部同比减少 23.6%。

而这些上新剧集累积正片播放指数同比下降 32.2%，其中电视剧累计正片播放指数同比下降 13.4%，网剧同比下降 41.6%。

首先是上新数量问题，这背后是行业整体的提质减量，减少行业生产，将更多资源投入头部项目，以实现更好的作品影响力和确定性。而这虽然对上新剧集数量产生了影响，但对行业整体并非什么坏事。

事实上不但是总部数减少，今年上新的剧集集数也在下降；有数据统计了近三年同期平均热度 TOP20 剧集的部均集数，从 2020 年以来分别为 49.3 集、43.8 集和 38.9 集。

这主要是响应从 2020 年国家广电总局的要求，以生产不超过 40 集的短剧为主。上半年除了如《人世间》《特战荣耀》等严肃文学或主旋律背景的作品，大热作品如《梦华录》《且试天下》和《与君初相识》系列都在 40 集上下，《猎罪图鉴》《开端》等更在 20 集以下。

而且减量的同时也确实出现了提质。灯塔数据显示，今年头部作品中播放量 TOP10 的作品累计播放的大盘占比达 37%，较上年小幅上升。今年 6 月 # 超 6 成受访者觉得国产剧品质提升了 # 还上了热搜。

按照猫眼的 TOP20 榜单，排行靠前的《梦华录》《重生之门》《开端》等，都实现了连续多日的热度连冠；而从平台数据看，继 2018 年的《延禧攻略》之后，爱奇艺近两年连续出现了《赘婿》《人世间》两部站内热度破万的剧集；《梦华录》也实现了近年少见的出圈热度。

这一方面是平台侧 去除伪腰部 理念下只做 S 级、A+ 级作品的影响；从目前出圈的头部作品来看，越来越多的剧集在补全制作端的问题，如《梦华录》和《重生之门》等，在制作上基本能满足无短板。

在行业寒冬的环境下，剧集领域整体处于一个沉淀期，在提质减量、降本增效方面做进一步探索。今年 5 月从《对决》开始，网剧开头都开始添加 网络剧片发行许可证 的 网标 开头，代表着行业进一步走向正规化、专业化的未来。

一批新的内容类型开始成为市场主流，如主旋律剧集在 2021 年成为爆款孵化器，连续出现了《山海情》《觉醒年代》《功勋》这三部豆瓣 9 分 + 的佳作；同时，从 2020 年以来现实题材、悬疑、探险等领域先后出现了一批出圈内容，并开始引领行业的内容风向。

2022 年再看这些风向。首先，主旋律剧集的生产开始落脚在各视频平台为主，而平台侧对市场的敏锐觉察，让他们能更好地将其与市场热门元素结合，也让主旋律或者说正能量内容更加普遍化。

比如目前比较常见的是 主旋律 + 悬疑探案 ，爱奇艺的《对决》《暗夜行者》《警察荣誉》《猎罪图鉴》、优酷的《重生之门》等，都以警察这一职业呈现了正能量与主流价值观。又如腾讯视频的《开端》也有警察群像的刻画，此外也有如《狮子山下的故事》等台网剧。

这种热度背后除了市场基本盘带来的消费惯性，也有行业制作升级和创新带来的影响。比如《梦华录》得益于其制作层面基本没有短板；《不会恋爱的我们》除了母胎单身的选题，贴地的恋爱经验传递也是亮点。

而从市场角度来说，随着平台受众和电视受众都在进一步多元化，台、网剧的审美取向也在逐渐发生合流。比如今年一季度，有多部现实题材剧同步在台网上线，如《心居》《我们的婚姻》《幸福二重奏》等，表现出对传统家庭剧模式的回归。

但这期间也有水土不服的问题，比如《余生，请多指教》和《风起陇西》都经历了在电视端播出后的遇冷，《风起陇西》还影响到了同步的网播表现，直到后期才凭自来水推广收获了一定的口碑。

由此来看，目前的内容精品化阶段也还面临着许多考验，不仅是如何生产好内容的问题，更要考虑市场在当下的口味和接受能力，以及不同阶段的需求变化。

内容背后，优、爱、腾、芒正在分别调动起此前几年建立的内容生态，于行业收缩期凭内功保持生产效率。

在今年四月，优酷凭借《与君初相识》系列和《重生之门》《我叫赵甲第》等剧的出圈，一度以 优酷四月赢麻了 的话题上了热搜。这再度证明了优质能力对平台的拉动作用。如何优化优质内容输出能力，是收缩期最主要的竞争维度。

需要注意的是，随着平台将自制和采购主要目标放在头部剧集，行业试水分账剧和短剧的动作在今年已经越来越多。

上半年分账剧上新分账剧，《一闪一闪亮星星》《我是赵甲第》等 9 部剧有效播放过亿，其中《一闪一闪亮星星》跟播期分账金额破 7700 万，《我是赵甲第》收官入账 7075 万，《拆案》系列热播期分账 6000 万。这些作品进一步填充了平台多元化的内容分布。

此前优酷和腾讯视频分别尝试了剧集的 提前看 ，优酷在播出男频剧《我叫赵甲第》时推出了邀请好友助力提前看两集的模式，腾讯视频则推出《梦华录》大结局点映礼，用户以积分免费兑、抽奖或 18 元购买点映礼和最后八集的观看券礼包。这些尝试难免也带来了一些争论。

同时，去年爱奇艺从《对手》开始尝试的 转回付费 ，即非会员免费看新剧几天后再度转为仅会员可看，这种模式今年已经扩展到各个平台，据统计今年上半年中 转回付费 的剧集达 35 部，且在上新剧集中占了 20%。

此前犀牛君也介绍过，今年一季度如《尚食》《余生请多指教》《心居》等热剧的品牌投放数都超过了 30+；而二季度《梦华录》播出过半时广告数已超 30+，如《恰似故人归》《警察荣誉》等剧也有不错的表现。

应该认为，如果各平台能够坚持减量提质，进一步推动内容能力提升，将成为带动行业跑入正向循环的关键推动力，进而带动大众印象、平台品牌和商业化情况的整体改善。随着暑期档来临，各家档期片单有多部内容未播先火，或有望延续上半年的良性发展态势。

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2022年07月06日 16:51:02

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