三家巨头瞄准东南亚爱奇艺国际版迅速出圈未来5年或达50%

目前，中国长视频平台以爱优腾三家平分天下，当国内市场已经发展到瓶颈之后，这三家巨头正在瞄准东南亚市场。

据相关数据显示，截至2022年4月，中国非游戏应用出海收入榜中爱奇艺占据第五位，特别是在泰国的市场增长速度最快。

爱奇艺在泰国大火的原因是旗下与泰国GMMOne电视台合作的电视剧《黑帮少爷爱上我》在爱奇艺国际版播出，曾一度霸占泰国和内地娱乐榜单，相关主题杂志和话题也一直热度不减。

而在早些时候，爱奇艺宣布2022年第一季度首次盈利，这也是爱奇艺自创立以来首次由亏转盈。同时，爱奇艺国际版也迅速出圈，不断在海外获得关注，特别是在东南亚地区，爱奇艺似乎找到了适合自身发展的“绝佳机会”。

处于上升期的娱乐行业、增长型的用户市场，以及和大陆相比不高的成本，或许是其中的答案。东南亚总人口数约6.5亿，然而，这片热土从来是大陆流媒体主战场之一。有数据称，东南亚在线%，并有望在未来五年内达到50%。

据相关资料显示，国内视频平台最早出海的是乐视，当时乐视选择出海的绝佳市场也是东南亚地区。

前几年，乐视不仅风光无限，更是资本青睐的“宠儿”。早在2013年，乐视在Youtube注册官方账号，发布了旗下最火的几部电视剧，包括《甄嬛传》、《太子妃升职记》、《芈月传》等。看到乐视出海成功的案例后，各家视频平台也纷纷效仿乐视的做法，先后成立了海外账号，并发布已经在大陆播出过的视频内容。

2014年开始，以True、GMM为代表的海外电视台开始大量购买中国电视剧版权，大陆台播剧在东南亚电视台播出后，一度获得了剧烈的反响。但是好景不长，由于大陆台播剧版权费太高，东南亚各电视台没能实现盈利，所以购买大陆台播剧的热情也逐渐冷却了下来。

尽管台播剧没能持续火热，但海外观众对大陆网剧开启了热情的追捧。看到市场的发展潜力后，在内地媒体的不断报道下，各大视频平台开始把目光投向海外。

从最初的依托第三方平台，仅仅依靠低廉的播放费用，到后来的自研海外版APP，大陆流媒体厂商们逐渐加深了对海外市场的掌控。2019年6月，爱奇艺推出国际版IQIYIAPP，正式向东南亚进军；同年，腾讯推出了海外版腾讯视频WeTV，剑指东南亚。自此，爱奇艺和腾讯开始在东南亚市场短兵相接，在不同领域各自为营抢夺东南亚市场。

腾讯海外版采用的是会员制，和内地版腾讯差不多，一个月会员30元，无广告。当年腾讯在东南亚推出海外版APP后，凭借《陈情令》横扫泰国，获得超过1亿播放量，而肖战也成为当时泰国的超级巨星，火热程度与当年《来自星星的你》不相上下。

此外，腾讯还凭借热播剧《传闻中的陈芊芊》、《三生三世枕上书》等剧集，连续三个月霸占泰国娱乐榜首位，在印尼、马来西亚和新加坡等地也排名靠前。2019年-2020年，腾讯海外版以用户数增加175%、观看总时长增长300%、用户覆盖国家及区域110多个的速度增长。

除了腾讯，爱奇艺在海外的发展速度也相当快。2020年，爱奇艺凭借《隐秘的角落》、《成化十四年》、《漂亮书生》等剧在马来西亚、泰国、新加坡、柬埔寨、缅甸等整个东南亚广泛发行、彼时，爱奇艺会员数达1.017亿人，全年运营亏损相较于2019年的32%缩减至20%。

和大陆剧制作成本相比，海外的制作成本相对更低，以泰国为例，据2021年泰国电视剧女演员身价及片酬报价，金字塔级女艺人Aumpatchrapa的电视剧单集泰剧片酬稳定在20万人民币，与大陆同级别女星相差甚远。

高性价比对投资者有很强大的吸引力，这是爱奇艺和腾讯开始下场投入本土剧集的主要原因。

爱奇艺于2020年发布6部亚洲原创内容片单，特别是《SayingGoodbye》和《Hello,Heart》是其首次在东南亚推出本地语言原创剧。腾讯延续耽美剧赛道，以《亡者之谜》《程心程意》入局，并且有意将《张公案》《皓衣行》等剧直接在WeTV上线，这些剧因题材原因，在大陆难以过审。

和爱奇艺与腾讯相比，优酷在大陆市场上显得不尽人意，所以在海外市场上，优酷不再和爱奇艺与腾讯硬碰硬，而是绕开了爱奇艺与腾讯盘踞的东南亚市场，转而进军欧美韩市场。

2017年，优酷推出的自制剧《白衣追凶》被奈飞购入并且在海外发行，电视剧在全球190多个国家和地区播出，成为首部正式在海外大范围播出的国产网剧。2019年，《长安十二时辰》在Viki、Amazon和Youtube以付费方式在北美地区上线。

尽管优酷进军欧美韩市场效果明显，但仅限于热门影视剧及综艺，并没有达到现象级覆盖率。

相比之下，腾讯和爱奇艺逐渐在东南亚地区趋于稳定，内容质量也正在有所提升。未来将如何发展，还得看三家视频平台的战略及运营方式。

2021年，东南亚，印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的新增网民有4000万人，手机视频用户覆盖率达72%，有将近80%的网民具备线上付费习惯，且总用户以4.4亿人口占六国总人口数60%以上。而东南亚的数字经济市场规模已经超过1740亿美元，有数据显示，这一数字将在2025年突破3600亿美元。

面对网民基数不断增大，线上付费习惯形成以及用户年轻化等优势条件，虽然市场规模非常可观，但在东南亚抢夺市场的不止爱奇艺和腾讯，还有流媒体老大奈飞（Netflix）。

当初奈飞进入东南亚市场时，首先采取的是降价策略迎合当地的消费情况。正因如此，即使是在全球疫情导致市场低迷的情况下，奈飞2022年全球付费用户数依然维持在2.22亿人以上。

2021年，由奈飞投资的韩剧《鱿鱼游戏》在全球引发现象级热潮，更加巩固了其在韩国及东南亚市场的投入与运营。

总体上来说，奈飞2021年的营收为296.98亿美元，营收总额是爱奇艺同年收入的6倍，全球订阅用户是腾讯的2倍，而且它还是长视频赛道中的最大赢家。

相对奈飞而言，腾讯和爱奇艺入局东南亚较晚，再加上还没找准绝对的运营模式，其实力和奈飞相比还差很远，所以想要在海外站稳脚跟，还有很长的路要走。

根据有关数据调查，2022年东南亚地区在线流媒体中，最受欢迎的内容类型依次为韩剧（30%）、美剧（23%）、中剧（14%）。其中，中剧以古装剧为出海起点，并且呈逐年上升的趋势。

2021年-2022年，现实主旋律题材电视剧不断出海，其中《山海情》、《大江大河2》等在爱奇艺海外版播出，取得了不错的成绩。和爱奇艺相比，腾讯的主旋律出海略逊一筹，不过今年腾讯的《梦华录》上线奈飞后，也取得了不错的效果。

流媒体出海东南亚的历程与他们留在大陆，有一个重大的区别在于，对内是商业战争式的“卷”，对外则须承担起文化形态功能。爱奇艺和腾讯正在“讲好中国故事层面”，对奈飞在东南亚的地位发起挑战。

除此之外，爱奇艺和腾讯在融入东南亚本土文化时，需要在语言文化上寻求胜算。以爱奇艺为例，2021年8月推出了东南亚版自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》，采用杜比全景声技术和4K高清画质制作，对东南亚市场本土化发展迈出了重要的一步。

另外，腾讯也在加强本土化合作，包括与马来西亚媒体MediaPrima完成独家合作，向泰国3台收购电视剧等。

腾讯和爱奇艺的商业模式完全不同，前者更倾向于购买版权，后者更注重影视自制。从这点可以看出，两家企业在进军东南亚市场后，依然延续了其商业惯性。

无论内地市场还是海外市场，最重要的是以用户需求为准，在实现盈利的同时需要制作优秀且有一定质量的内容，用户才会心甘情愿付费。

目前市场上有一个共识，无论爱奇艺还是腾讯，在扩展业务时呈现给观众的不是内卷，而是各占赛道，不断提升剧集质量，将全球市场扩大化发展。

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2022年07月16日 10:08:29

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