爱奇艺C2M启示:以销促产价值裂变

2022-10-09 11:58 作者: 来源: 本站 浏览: 我要评论爱奇艺C2M启示:以销促产价值裂变已关闭评论 字号:

摘要: 今年上半年,爱奇艺连续两个季度实现运营盈利,一季度、二季度营收成本分别同比下降16%、24%。爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,爱奇艺高效执行“开源节流”策略,全力提升会员、广告等重要业务收入,实现扭亏为盈。 稳固第一梯队位置。爱奇艺与腾讯视频、优酷同在长视频行业...

今年上半年,爱奇艺连续两个季度实现运营盈利,一季度、二季度营收成本分别同比下降16%、24%。爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,爱奇艺高效执行“开源节流”策略,全力提升会员、广告等重要业务收入,实现扭亏为盈。

稳固第一梯队位置。爱奇艺与腾讯视频、优酷同在长视频行业第一梯队。根据Quest Mobile数据,2022年6月,爱奇艺月活用户4.40亿人,高于腾讯视频的4.06亿人、优酷的2.32亿人。

聚焦内容质量,打磨优质作品。10月1日起,爱奇艺剧集、动漫、儿童、纪录片领域正式应用全新分账合作模式。新模式将在原会员观看时长分账基础上,增加会员拉新分账。

爱奇艺同时取消平台对内容的预测定级,并将手机、电视、电脑、平板、智能家居、车联网、虚拟现实(VR)七个终端的会员观看和收入数据与片方共享,供其了解内容在爱奇艺平台各终端上的消费表现。

通过增设会员拉新分账、取消平台定级等措施,积极求变的爱奇艺,正兼顾提高内容质量与控制内容成本,建立更优质的内容输出生态,将ARPU值即每用户平均收入打造为新的增长引擎。

平台和合作伙伴共赢。经过运营上的“压力测试”,爱奇艺以用户需求为导向,加大对内容、品牌、新增用户等市场投入,源源不断提供优质内容,满足会员和非会员差异化需求和消费偏好,实现平台和内容创作者、用户等多方共赢。

爱奇艺增设会员拉新分账,取消内容的预测定级,把用户对内容质量的评价放在首位。

分账模式下,内容重要性被再次提升。因分账内容而订阅会员带来的收入,平台扣除渠道费后,和片方五五分成。在这一分成模式下,平台和片方的共同利益更明确,即制作优质内容、吸引目标用户,从而双方获得增量收益。

总分成包括会员基础分成、会员奖励分成和广告分成。会员基础分成根据分端的分账有效时长计算得出,对七个终端的数据进行不同定价;会员奖励分成是用奖励会员订单收益减去渠道费用,再进行五五分成;广告分成即为广告净收益,按70%比例分成。分账周期为跟播期加上六个月,并附有授权要求。

用户态度将反作用于内容制作。通过这种分成,内容的商业价值直接取决于用户付费和播完率。平台和片方更注重内容质量和用户反馈,从而更利于发挥出创作活力和创新动力。

取消平台对内容的预测定级。今年4月,爱奇艺率先取消网络电影的平台定级,10月这一措施将覆盖爱奇艺所有影视内容分账领域。所有内容在同一起跑线,用户选择次数更多、播放时间更长、口碑更佳的作品将被优先推广。这一措施与会员拉新分账互补,全方位确保内容质量。

为产出更高质量内容,爱奇艺着力内容工作室培养。在iJOY悦享会暨年度营销会上,爱奇艺表示,目前已经搭建超70个工作室,将不同维度和风格的人团结在一起,团队之间互相借鉴,扬长补短,呈现出多样性的内容。

回归内容本身,是爱奇艺选择降本增效的必然结果,最先表现为上新作品数量减少,今年上半年,爱奇艺共上线部,基本持平。

贯彻“少量优质”。爱奇艺把A级以下的内容放在一边,要用更多的时间和经历做A+和S级、S+的内容。从暑期剧集可窥见这一趋势,今年爱奇艺暑期新上10部剧集,同比下降9部,但部均流量同比增长1.3倍,部均会员收入同比增长2倍。

苍兰诀更是成为了爆火的热门IP。不仅剧集本身带来流量、CP热度等,剧外与餐饮、穿戴、玩偶、出行语音包等诸多IP合作,也为爱奇艺和片方带来了爆剧IP的附加收益。

二季度财报中,爱奇艺盈利质量提升,并聚焦会员业务,强化用户粘性和付费意愿。

会员服务成亮点。二季度,爱奇艺总收入67亿元,同比下降13%。其中会员服务收入为43亿元,同比增长7%。主要原因为推出了各种提升用户体验的优质内容,并继续优化运营。

透过收入看主营业务,爱奇艺坚定选择降低各项成本,二季度收入成本为52亿元,同比下降24%,主要是由于内容成本降低。内容成本为39亿元,同比下降24%,是由于改进了内容策略并提高了运营效率,从推出剧集的数量减少可以看出这点。

二季度,爱奇艺销售、一般和行政费用为8.01亿元,同比下降32%,主要原因是营销支出、股份薪酬支出和与人员相关的薪酬支出减少。

作为爱奇艺的业务核心,会员业务提质明显。第二季度,爱奇艺日均订阅会员总数为9830万,平均单个会员收入稳中有进,每月每个会员的平均收入为14.53元,2021年同期为13.42元,同比增长8%。

优化成本,加之内容战略调整,爱奇艺亏损收窄。一季度,爱奇艺实现净利润1.69亿元;二季度净亏损2.14亿元,较去年同期净亏损14亿元明显好转。长期来看,爱奇艺盈利韧性增强。

近两年随着短视频平台崛起,长视频平台的生存与增长饱受困扰,流量维持成为难题。此外,经历超前点播争议、会员涨价,长视频生存博弈更加剧烈。

首先,超前点播模式受困。包括腾讯、优酷在内,不少长视频平台曾试水过超前点播,明目张胆地侵犯消费者权益,饱受舆论争议。2021年10月开始,爱奇艺、腾讯、优酷等相继取消超前点播服务。

芒果TV“旧瓶装新酒”。今年暑期热播的《少年派2》,用户在芒果TV充值会员后,再购买18元的成长礼观看券方可解锁33-40集,提前观看大结局。以赠品为名的观看券,被视为“超前点播”死灰复燃。

其次,资金问题难解。盈利模式有限、经营压力巨大,长视频行业将目光转向会员提价。今年1月和8月,芒果TV会员分别涨价;2020年以来,腾讯视频、爱奇艺已分别先后两次上调会员价格。目前爱奇艺连续包月会员价格为22元/月,芒果TV上调后将追平,优酷、腾讯视频均为25元/月。

会员涨价能缓解短期收益,长视频平台长远发展,还是要靠优质内容的增量和运营,以增强用户粘性。今年以来,长视频行业趋向“冷静”,上半年爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果四大视频平台上新剧部数均锐减,整体减少66部。

“冷静”策略见效,各大平台会员内容有效播放增长。爱奇艺、腾讯、优酷、芒果今年上半年的会员内容有效播放分别同比增长25%、11%、27%、58%,付费用户消费时长和粘性较为稳固。

最后,长视频平台还面临来自短视频的竞争。短视频博主将长视频简化、剪辑并解说,导致双方版权矛盾日益突出,2021年4月世界知识产权保护日前夕,70多家影视传媒单位,腾讯、优酷、爱奇艺、芒果TV等长视频平台,以及500多位艺人联合发声反对网络短视频侵权行为。

一味的斗争难以看到结果,平台间生态联结才是出路。爱奇艺率先改变思路,今年7月与抖音平台达成合作,抖音、西瓜视频、今日头条等平台创作者都可以对长视频作品进行二次创作。双方对解说、混剪等短视频二创形态进行具体约定,从而推动长视频内容知识产权的规范使用。

通过发挥短视频、自媒体之间的协作,爱奇艺将IP开放,鼓励进行融合共创,打造IP共振新场域。爱奇艺作为长视频平台,流量不及抖音充足,借抖音流量不仅能推广新剧,还能激活经典老剧,让IP发挥长久效益,例如抖音上关于《甄嬛传》的二创,深受用户喜爱。

爱奇艺告别“两败俱伤”式竞争,坚持降本、提质、增效战略,围绕C端市场深度探索,开辟会员、广告以及内容发行等多元营收,实现剧集、综艺、动漫、线下衍生品全线开发,引领长视频行业进入高质量发展阶段。

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2022年10月09日 11:56:26

 

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