长短视频混战谁能率先突围微综艺？

2022 年的综艺市场冷冷清清，爆款不见、招商艰难， kk 想快乐地追一档综艺，几家平台却给不出啥惊喜。

不过，长短视频平台也都没有闲着，各自忙着整新活儿。之前是短视频向“长”，抖音、快手、B站纷纷做起自制短、中、长综艺，如今又是长视频向“短”。继各平台推出微短剧后，腾优芒几家平台也把目光瞄准了时长短、叙事快的微综艺上。

微综艺——顾名思义，应是短视频平台结合各家生态优势，通过数据样本筛选和用户需求打造出的小体量、低成本短视频综艺。而这一赛道，有了各家长视频平台的加码，近两年开始成为新关注。

几家长视频平台里，腾讯视频推出了小鲜综赛道、优酷推出1刻综系列，都跟15分钟左右的中短综艺较上劲；芒果TV则提出“大芒计划”，着重发展大芒轻综艺系列，爱奇艺目前正式参与较少，但也不乏依赖各综艺而生的衍生综艺。

入局容易，突围却难。目前仅2021和2022两年间，长短视频平台推出的微综艺总量超过30部，另一侧，酷燃视频、百家号、知乎、小红书也受低门槛综艺吸引而高调入局，为微综艺市场添砖加瓦。

有长综艺的制作经验在前，微综艺赛道初期，很快进入了题材丰富、内容多样、节目模式迥异的创新时代。

最初大力布局微综艺的，其实并非短视频平台，而是西瓜视频、酷燃视频等中视频平台。

2017年，酷燃视频与微博合作打造了《乐鱼VIDEO》《一封家书》偏访谈、明星类微综艺。次年，西瓜视频宣布投入40亿全面进军自制综艺，接下来的几年陆续上线了几十档微综艺，包括《丹行线》《侣行.翻滚吧！非洲》《我在宫里做厨师》《别人家的公司》《糕妈家的疯狂周末》等，题材围绕旅行、美食、访谈等展开。

这种周期短、成本低的综艺制作模式，给当下的“微综艺”提供了灵感。此后，短视频平台以此打开自制综艺领域，长视频平台借此实现“降本增效”，一切似乎变得顺理成章。

2019-2020两年间，抖音陆续推出《每个我》《希望你喜欢》《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》《归零》《给你，我的新名片》《很高兴认识你》等围绕明星IP展开的综艺，相继合作张艺兴、李冰冰、王嘉尔、阿Sa、阿娇等。今年《给你，我的新名片》已经做到第三季，另外还有《星妈请回答》《她的双重奏》等明星、访谈类节目。

其出品的《理想家·原来可以在这里长大》《岳努力越幸运》《萌宝去哪儿》等涉猎美食、亲子、生活等题材，其中《岳努力越幸运》被定义为是S+级综艺，节目除了运用短视频之外，还结合中视频和直播内容，形式多样。

长视频网站，近两年亦在加码微综艺，优势在于可以将长综艺的经验挪用至此，但由长变短，能不能行呢？

这厢，腾讯视频接连推出《毛雪汪》《仅一日可恋》《大有可为的我》等小鲜综，巧用单一场景和大咖明星的搭配，以及长综艺中深受观众喜爱的访谈、恋综、女性成长等热门题材；

那边，优酷有《出发吧！老孟》《静静吧！恋人》《来一局吧！康永哥》，以与节目内容高匹配的人物IP，展开节目。和抖音、快手围绕明显IP的玩法相似，核心都在于“人”。B站以都市观察跟拍的形式，打造《可以跟你回家吗》，还原都市人的生活百态，一如既往很B站。

此外，芒果TV推出首档竖屏微综艺《奇怪的同学》。芒果超媒在投资者互动平台表示，公司目前短视频内容以芒果TV“大芒计划”的轻综艺、微短剧为主，目前已上线》。

除开传统长短视频平台，百度、小红书、知乎等资讯平台和社交媒体，也陆续加入，尝鲜微综艺。

小红书结合社区属性，围绕年轻人喜爱的生活分享、露营、旅行、穿搭和美食分享等题材，上线了《逃离城市计划》《角落的夜晚》《两天一夜露营计划》《我就要这样生活》等微综艺。

知乎，今年暑期连推三档自制微综艺。分别是《我的高考笑忘书》《我所向往的职业啊》《荒野会谈》，通过对话访谈聊出干货，很符合平台问答互动的调性。

百家号的入局，也非常高调。接连推出《师傅请赐教》《为什么这么贵》《水果猎人杨晓洋》等微综艺，题材上为观众实现猎奇感，涉及达人职业技能挑战纪实、价格探秘、趣味科普等。

微综艺的低门槛，是各平台入局的关键，而梳理其发展脉络，节目成本和体量虽低，却有大量知名公司和团队参与制作和出品。

较早入局的西瓜视频，因为平台自身不具备内容创新能力和制作综艺经验，选择多家联合出品的方式弥补这一不足。

例如与泰洋川禾、papitube合作了《别人家的公司》；与银河酷娱合作了《头号任务》；与亚歌文化合作了《我和哥哥们》；与新片场合作了《西瓜拌饭》等。

抖音在闯荡微综艺赛道上，沿用了这种合作模式，其出品的全国首档文化和旅游微综艺《出逃计划》，牵手融创文化、融创西南。

与成熟制作团队合作，一方面能够保障平台在新领域试水时，有足够的创新能力和制作经验作依托；另一方面，各制作团队和公司可以借助微综艺获得更多曝光度。

例如《向往的生活》《令人心动的offer》《中餐厅》等热门综艺系列的后期公司——大千影业，跻身前期，推出了微综艺《闪亮的日子》，尝试分账模式，初显成效，也成功从后期公司挤进综艺制作公司行列。

再如笑果文化，有了《脱口秀大会》和《吐槽大会》的经验在前，今年也尝试微综艺《打工不如打电话》。尽管效果不明显，但也算是除了“脱口秀”之外，有了新尝试。

对于成熟的长视频而言，似乎不缺成熟的合作伙伴。腾讯视频以概念包裹，推出“小鲜综”系列。

《人间指南》背后的团队系原子娱乐，创始人俞杭英，曾是《奔跑吧兄弟》《中国梦想秀》《二十四小时》等操盘手；《仅一日可恋》背后团队是果时传媒，代表作《吃光全宇宙》《侣行》等；《大有可为的我》牵手壹枝花，也就是杨天真创办的公司，偏向品牌蘑菇街定制综艺。

还有相对比较成熟的《毛雪汪》，背后推手系龙丹妮创办的哇唧唧哇，毛不易搭档李雪琴，每期邀请艺人嘉宾做客、畅聊，以下饭神番著称。目前播了三番，前后合作了宜家、瑞幸、百事可乐、雀巢、海信空调、木卫烘干机，从商业化程度来看，确是领先了一大步。

在kk看来，微综艺似乎不缺成熟的制作团队。当然，要撬动相对头部的团队也并非易事，这也是为什么表格中并未出现像严敏、王征宇等国内TOP级的综艺制作人名字，想来和微综艺体量相关，虽小易入门，但也成为某种桎梏，不论是内容还是商业容量，辐射面注定不会很广。以及，如何真正做到小而美，是平台和推手们的致胜点也是难点。

kk曾研究了今年综艺市场的招商情况，发现上新数量、招商数量下行的现状，导致各平台在综艺节目上，更依赖于综N代实现广告营收。诚然，大环境下行，大体量新综艺难成型，故而各平台拓展微综艺，可以看作是一种创新和自救。

按照长视频平台加码入局的态势来看，微综艺的发展显然是可行的。毕竟，长视频平台有着丰富的综艺经验，又积累了一定程度上的观众基础，各平台运用平台优势，由长变短，不需要刻意培养观众心智。

或者说，平台用户在意的是这档综艺是否好看、是否对胃口，她们其实并不关心这是长综艺还是微综艺。甚至有很大一部分用户，已然厌倦了超长、注水的综艺，更加希望看到短且精的节目。

一类是早期的明星个人IP。譬如，优酷土豆最早打造的《你好，是鹿晗吗》，便是把“探寻偶像的另一面”为噱头，在2016年饭圈文化勃发的时候，击中圈层粉丝喜爱，还创下了第八集收获1.6亿点击量的好成绩。

一类则是基于明星个人IP延申出来的慢微综艺。譬如，《毛雪汪》明星好友群体+谈话模式，首先，毛不易+李雪琴，这个常驻组合就很妙，再有了杨幂、周震南、龙丹妮、宋祖儿等明星飞行加盟，锦上添花。

数据显示，在综艺市场平淡如水的今年，《毛雪汪》存在感不低，并在豆瓣开分7.9，口碑不俗。不过，随着《毛雪汪》以年番综艺长久陪伴观众，目前评分呈现出下滑，降至7.3分。其在播出中也逐渐体现出，与长综艺相同的命运浮沉。

这两类微综艺依靠明星效应，前期均能扛起话题和热度大旗，但长久看来并非能形成优势。明星逐利，平台稳定性不强；明星效应随着明星本人漂浮不定，只能限定割韭菜。

另外，微综艺类型还有综艺衍生综艺，譬如《大岛日记》（《创造营》系列衍生）；品牌定制，譬如《思念物语》等。

客观讲，这些节目内容质量都并不差，不过节目形式并不新颖，受众面相对窄，想要做到大范围破圈，很难。即便是当下比较热门的《毛雪汪》，离大众爆款也还有着距离。

怎么说呢？追赶风口虽然诱人，微综艺的局限性却也十分明显。由于体量小，微综艺在曝光度上显然不如长综艺来的更出色，而较低的门槛又将引入市场表现参差不齐的发展趋势中。

如今，观众对于综艺节目的娱乐化和情绪价值需求，达到了高峰，微综艺或许会迎来机会，但需要再次强调的是——微综艺的竞争，不在于谁的节目时长更短、节奏更快，更在于谁更“美”。内容行业，最忌盲目跟风，用“真心”的话，或许可以走的远一些。

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2022年11月13日 18:19:04

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