衍生综艺品牌新宠？

近来浪姐衍生综艺《乐队的海边 · 餐厅季》、披哥衍生综艺《我们的滚烫人生 · 骑行季》接连上线，加之等待复播的《星星的约定》和即将开播的《大湾仔的夜第二季》，仅 2 档老综居然就孵化出了 4 档衍生！

而最引起犀牛君注意的是，今年这波衍生综艺在招商上也表现抢眼。尽管招商寒冬的阴云仍笼罩市场，但据犀牛君初步统计（见下表），近期各平台开发的 20 档衍生综艺里有 15 档都至少招揽到了一个赞助商。

继犀牛君旧文《衍生综艺学会了独自行走》提出衍生综艺在内容开发方面实现 独立行走 后，他们能否在招商层面进一步实现 经济独立 呢？

衍生综艺最早被大众市场注意到，要追溯回偶像综艺盛行的那些年，当时《偶练》《创造营》等秀综拿正片 边角料 花絮简单加工成 Vlog、直播型 VIP 产品兜售给粉丝，这种 粉丝向 产品显然并不适合做品牌投放。

随着平台们制作思维的进阶，当制作人跳出 粉丝定制 思维、从更广阔受众角度出发开发衍生内容，这些观感不亚于原生节目的衍生综艺才逐步受到金主们垂青。

可以看到，美团去年就冠名了《我们的滚烫人生》，而德芙、益达、奥利奥等食品品牌都很偏爱这档职场体验类综艺。《大湾仔的夜》则迅速借势了一把《披哥 1》 大湾区哥哥 的情怀热度，令乌苏啤酒、太太乐、书亦烧仙草等品牌自然融合进街头大排档场景，实现了口碑和营销上的双赢。

无独有偶，今年两档浪姐衍生综艺也在招商上不遑多让，《乐队的海边 · 餐厅季》找来动力火车苏打酒冠名，康师傅茉莉茶、Swisse 提供赞助支持。《星星的约定》则由君乐宝简醇独家冠名，A2 奶粉、长安马自达赞助。

略逊于姐系综艺各领 3 品牌的优异战绩，芒果、大千影业再度牵手 0713 男团衍生出的《快乐再出发》《快乐回来啦》只分别拿到了点淘、五谷道场的唯一冠名商。

换言之，他们在品牌招商上的成就只是锦上添花的部分，一档衍生综艺做的成功与否，最主要衡量标准还是它能否热播、能否帮助拉升平台会员的业务收入。

值得注意的是，今年有好几档衍生综艺已被芒果写进了财报里。今年上半年芒果超媒会员业务实现营业收入 18.58 亿元，同比增长 6.48%，其在财报里写到， 这主要得益于芒果 TV 首创‘正片播前 + 播后衍生’综艺矩阵，推出《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》等热播衍生售前、售后综艺，并推出电影卡、IP 限定套餐等会员卡种 。

初步统计来看，诸如芒果 TV《南波万的聚会》《想唱就唱的夏天》、优酷《街舞营业中第五季》等衍生综艺的平台播放量都没有破千万，这种热度很难想象其对平台会员收入增长带来多少加持。

另犀牛君也颇感意外的是，尽管 07 快男团综《快乐再出发》《快乐回来啦》的话题度都奇高，但其平台播放量峰值一个是 1414.2 万、一个是 3819.2 万。究其原因，可能确定有很多人乐于在社交平台上讨论两档节目，但有多少人转去平台看正片是存疑的。

浪姐的两档衍生综艺也是类似状态，《乐队的海边》最高平台播放量 6000w 冒头，《星星的约定》只 5000w+，放在综艺市场里并不亮眼。事实上，两档综艺的受众多为浪姐忠实用户群体，没追下去浪姐的观众会否对其感兴趣也是存疑的。

衍生综艺要想大火，第一，前作必须要出圈；第二，衍生综艺也最好要维持原班人马开录。

不同于主流综艺被众多赞助品牌拥护，衍生综艺因为能吸引的品牌方不多（很多是唯一冠名商），节目反倒可以与冠名商充分互动、提供 定制卖场 式的支持，在营销深度上玩出很多新鲜花样。

最典型的例子是《快乐再出发》，从节目预热阶段制片人、艺人微博与五谷道场官博多次喊话互动，到节目里苏醒引导 07 快男们全员创作五谷道场之歌、众人在游戏任务里煮食方便面，刷足存在感的冠名商完全没有招致观众反感。

无独有偶，冠名《快乐回来啦》的点淘借势综艺在自家平台开启了一系列联动营销，在 APP 里拿到正片播放权之外，开辟出专属综艺专区贩卖节目里的 象山农货 ，并邀请苏醒、王栎鑫入驻点淘进行双 11 直播带货，在节目内外实现了综艺对冠名商的多维营销助力。

优酷《这 ! 就是街舞》衍生出的《一起火锅吧》，以火锅 + 游戏 + 访谈的形式邀请王一博等明星队长在火锅局里畅聊台前幕后趣事，其中万和超薄吸油烟机 L38TF、勇闯天涯 superx 啤酒就在火锅局里表现 抢眼 ，成功实现了对街舞迷的种草。

拿到美年达冠名的《密室大逃脱 0713 体验版》，不仅全程实现了 07 快男与美年达产品的同框互动，这档节目以 会员单片付费 方式助力平台多维变现，这种定制型节目与定制型品牌联动的营销模式也值得其它平台学习。

日前，广东潮州饶平县一男子驾驶特斯拉Model Y准备停车时，车辆突然失控高速狂奔2公里，接连撞上两辆摩托车和两辆自行车，造成2死3伤的严重交通事故。

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2022年11月17日 15:50:02

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