摘要: 近日刚刚度过 100 岁生日、且迎回了 老帅 鲍勃 · 伊格尔的迪士尼，交出了一份表现尚可的 答卷 。在 2023 财年的第一财季（即自然年 2022 年第四季度），其营收为 235.1 亿美元、同比增长 8%，高于市场预期的 233.9 亿美元，经营性利润为...
近日刚刚度过 100 岁生日、且迎回了 老帅 鲍勃 · 伊格尔的迪士尼，交出了一份表现尚可的 答卷 。在 2023 财年的第一财季（即自然年 2022 年第四季度），其营收为 235.1 亿美元、同比增长 8%，高于市场预期的 233.9 亿美元，经营性利润为 12.8 亿美元、同比增长 11%，调整后每股收益 0.99 美元、低于上年同期的 1.06 美元，但高于市场预期的 0.78 美元。
对此鲍勃 · 伊格尔指出，这是为了 围绕创造力重塑公司、同时减少开支，并将促使我们的流媒体业务持续增长并实现盈利 。同时他还重申，到 2024 年流媒体业务要实现盈利的目标。
事实上，这已是迪士尼近五年的第三次业务重组，并且这三次调整均是为了给流媒体业务铺路，由此可见其对于这一业务的期待。但显然这些调整背后的原因并不复杂，那就是迪士尼亟需 新故事 。尽管目前主题公园和产品相关业务仍然是迪士尼的现金牛、且依旧在保持增长，但如果拉长时间线来看，这一增长已见颓势。
只不过流媒体这个被迪士尼已经讲了许久的故事，如今看来表现却似乎并不太尽如人意。虽然此前因为这次疫情带来的红利，以及不惜血本的内容投入、相对低价，再加上独有 IP 的加持，迪斯尼旗下 Disney+、ESPN+ 和 Hulu 的整体用户量在 2022 年第二季度达到 2.347 亿、首次超过奈飞。但一来这种用高投入换增长的策略无法长期持续，二来这种在内容与用户两端大幅投入的策略，也导致了迪士尼的亏损不断扩大。
事实上，面对挑战的还不止迪士尼一家。在刚刚过去的 2022 年中，包括奈飞、迪士尼、华纳媒体和派拉蒙等公司的股价平均下降 43%，尽管这其中并非流媒体业务所致，但显而易见的是，整个赛道都笼罩在一片阴影之下。
其中以奈飞为例，在 2022 年里其先后经历了用户规模首次缩减、股价暴跌等风波。官方公布的财报显示，2022 年其营收为 316.2 亿美元、同比增长 6.5%，为 2018 年以来的最低同比增速，净利润更是近六年来首次下跌、跌幅达 12.2%。
相关企业财务数据表现不佳背后，除了受市场整体环境的影响外，用户增长见顶无疑也是一大因素。在经过多年的快速发展后，全球流媒体领域的增长空间显然已不似当年那般广阔。以美国市场为例，据 Statista 发布的相关数据显示，2017 年至 2020 年的流媒体用户渗透率已从 31.5% 快速升至 43.45%，但在 2020 年之后明显放缓，预计到 2026 年也将仅增长至 48.6%。
而对于用户来说，视频流媒体并非必要支出，更无需 死磕 某一个平台， 人随剧走 的观影也已然成为了主流，毕竟哪个平台上线了自己喜欢的内容就去开个短期会员，才是更有性价比的选择。而这反映到各企业的财报中，就是用户数量徘徊不前、甚至下滑。君不见继奈飞后，迪士尼方面也宣布自 2023 财年第二季度起，将不再提供用户数的预期指标。
在连续两个季度出现用户流失后，2022 年 11 月奈飞打破了自己定下的无广告原则，并推出含广告的低价订阅服务。不久后迪士尼方面跟进，同样为 Disney+ 推出了含广告的订阅服务。在最新一期的财报中，两家公司纷纷指出将着力发展广告业务，其中奈飞更是提出，希望广告收入在其营收中的占比至少能够达到 10%。
尽管奈飞与迪士尼均未曾透露含广告的低价订阅服务为其带来多少新增用户，但从 绝不 到 真香 这一态度的反转，在一定程度上或许也能反映出这一改变所产生的作用颇为可观。
在推出新的订阅服务同时，奈飞与迪士尼还同期上调了其他订阅服务的价格。其中以迪士尼为例，无广告版本 Disney+ 已由此前的 7.99 美元 / 月上涨近 38%、至 10.99 美元，与奈飞持平。其实，涨价似乎已经成为全球视频流媒体平台近年来的通行做法。就在 2022 年，爱奇艺、腾讯视频、优酷、咪咕、芒果 TV 等国内视频网站均已陆续上调会员价格，其中芒果 TV 甚至在一年内涨价两次。
不过与涨价一同到来的，还有用户发出 值不值 这样的问题。在 Disney+ 首次出现用户流失后，虽然官方给出的解释是因为印度 Hotstar 服务的下线，但仍有有观点认为，考虑到 Disney+ 的价格已与奈飞处于同一档位，而后者的内容库更为亮眼，所以部分消费者或许已转投后者。其实类似的质疑也在国内市场出现，为此爱奇艺方面曾回应称，将继续加大对优秀作品的投资。
此外在降本的前提下，各平台也都在有意控制用于内容制作的预算。例如在迪士尼方面决定缩减的 55 亿美元成本中，有 30 亿美元便来自内容端的支出；奈飞管理层更是直截了当的表示， 公司以宽松的预算培养精品内容，通过资本市场支持快速扩张的年代已经过去 。
然而，一方面内容成本需要得到有效控制，另一方面视频网站想要在市场中保持竞争力就需要不断拿出优秀的作品。所以各大平台唯一能做的，似乎就是在有限的选择中，去走深耕、精品路线。
在 趋同 的同时，各视频网站也在各显神通。为了积极挖掘 存量 ，奈飞已重拳出击账号共享、打响了用户保卫战。迪士尼方面则决定开放内容销售，研究出售更多电影及电视节目的可能性，希望通过部分内容授权的方式来增加收入。
至于国内市场的爱优腾，则一边在上涨价格的同时、压缩会员权益，一边开发新的创收，以此来探索让更多用户付费的可能。其中，优酷可谓深得拼多多 砍一刀 的真传，在自制剧《我是赵甲第》播出时推出了 邀好友助力 活动，用户邀请 5 位好友即可在原有基础上解锁更新的两集。腾讯视频方面则为《月升沧海》、《梦华录》等剧集推出了大结局点映礼，以主演团接力陪看大结局为卖点。
只不过尽管当下奈飞、迪士尼，以及爱优腾等平台 手段频出 ，但对于这一商业模式的探索，依旧还需要进行更多的尝试才能走出一条良性的发展道路。
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2023年02月14日 12:48:18
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