Bilibili：作茧自缚路在何方（上）

按照社区票选出来的年度搁浅榜，哔哩哔哩赫然在列，这一结果基本在意料之中。今年互联网领域有跌跌不休的阿里，餐饮则有海底捞，视频类就必然是哔哩哔哩了（爱奇艺这次再次痛失第一哈哈哈）。

股价从 2021 年初的历史高点 157.66 美元阴跌至最近的 40 美元，且仍在波动，最低时达到 36 美元左右（排版的时候发现已经又创新低了，之前写的还是 41.72 美元……）。

相比 21 年不尽人意的表现，B 站在 20 年可谓风头出尽：从 2019 年末举办 “最美的夜” 跨年晚会开始，B 站成功破圈，这一年内站内涌现出了多位现象级 Up 主（比如：罗翔说刑法）。此外，推出的 “后浪” 和 “入海” 两则品牌宣传片，虽然口碑上出现了两极化，但也为 B 站带来了庞大的关注度。

以上因素配上不断增长的日活量和话题量，B 站的股价可谓一浪高过一浪，纵使 2020 年度跨年晚会口碑下滑严重都没有对股价产生明显影响，最终在 2021 年 2 月达到最高点。当前坐拥庞大青少年群体的 B 站并未出现明显用户流失和品牌危机，为什么这一年股价表现如此难堪？前路又在何方呢？——值得深挖的东西有很多。

抛开导致今年美股科技股，乃至中概股普跌的宏观影响因素，B 站股价下跌跟自身经营情况脱不了干系。虽是年度回顾，但最近披露的报表是 Q3 季度报，具体数据多从此报表中选取分析。

截止第三季度，B 站的MAU 达到了 2.67 亿人，同比增长 35%，其中移动端用户高达近 2.5 亿人，同比增长 36%。哔哩哔哩在2013 年就正式上线了 APP 端，抓住了 Z 世代大举接入移动互联网时代的风口，凭借强大的社区属性在年轻人中快速站稳脚跟。从当前的用户端结果数据来看，这一决策是十分明智的。DAU 上达到了 7200 万人，同比增长了 35%，虽然比不上抖音快手之流，但作为一个视频网站来讲，可谓是成绩亮眼。

MPU（平均月付费用户）方面，此季度结束时达到了近 2400 万人，同比显著增长了 59%。对于不敢打视频广告的 B 站，这一数据能够一定程度上缓解下股东焦虑。但相比近 10 倍的月活总量，付费用户的开发上还任重而道远。

“我们很自豪地宣布又一个季度的高质量增长。” 哔哩哔哩董事会主席兼首席执行官陈睿先生说。“在我们的夏季旺季，用户增长激增，参与度达到历史最高水平，我们继续扩大我们的收入。第三季度，MAU 和 DAU 均同比增长 35%，推动我们实现了 3 年增长目标。重要的是，我们的社区比以往任何时候都更具粘性和参与度。用户平均每天在 Bilibili 上花费 88 分钟，这是我们运营历史上最长的时间。随着我们的成长，我们正在深化我们作为一家负责任的上市公司的承诺。 我们继续打造一个包容性社区，推广积极的内容并参与更好的环境、社会和治理实践。 我们希望在我们的社区中灌输令人振奋的中国文化和价值观，并为世界带来更多 ‘中国创造’ 的内容。”

无论是用户数据还是陈睿的发言内容都不假，但市场还是选择了用脚投票，让股价泻了下去。结合更细致的财务信息看看就明白了。

手游类收入2.16 亿美元，同比增加了 9%，但相比收入的总体增幅，贡献十分有限。

增值服务（VAS）收入 2.96 亿美元，得利于 “大会员” 付费用户的增加，业务收入同比增加 95%。

广告业务收入1.82 亿美元，同比增长了 110%，值得一说的是，B 站的广告业务主要为网页广告，因为自身收入基数较小，所以增长数据很好看。B 站永远不敢触碰视频广告，网页豆腐块广告终究无法占满屏幕，所以广告业务的潜力在未来很难释放。

电商是 B 站为了盈利而开辟的新路子，动漫周边毕竟是一个很大的市场，此季度收入约 1.14 美元，同比增加了 78%。相比广告业务，B 站电商营收的增长潜力更足。

B 站的创作激励计划（因无法获取视频前的广告收益，官方用于激励创作者的支出）贡献了最大的成本支出，高达 3.35 亿美元，同比增加 83%。

除此之外就是 4.5 亿美元的总运营支出。其中市场营销费用达到了 2.5 亿美元，主要用于 App 和品牌手游推广。管理费用同比增加 87% 至 7370 万美元，用户数量的增长是主要增长原因。研发费用同比增加 97%，达到了 1.2 亿美元，增长速度虽快，但研发支出仍然占比较小，甚至低于营销费用。

总的来看，最新季度总营收 8.05 亿美元，净亏损 4.14 亿美元（Q3 季度的三大期间费用陡增），可谓是业绩和盈利呈反比。结合上述财务数据我们大致能得出一个结论：B 站的用户转化正逐渐失去放大效应，不再会像 “破圈” 时期一样势如破竹。没有像油管一样的广告政策，B 站每一个 MAU/DAU 背后都是高额的创作激励或是营销成本。盈利能力上不去，只能先靠着用户数量增长稳定股价，“破圈” 热度过去，想要维持高增速就要付出更高的成本，最后又拖累了盈利，导致 B 站也陷入了恶性逐利循环。时至今日，资本似乎也渐渐失去了对 B 站的耐心，就算其能把 Z 时代的故事讲的再好，但在遥遥无期的盈利面前，投资者最终也感受到了——“热闹终究是他们的，而不是我的”。

B 站在长视频领域占据了当今互联网最宝贵的青少年用户资源，同时形成了高活跃度的社区文化圈层，所以被称为“中国小油管”也不无道理。上文简短的提到过，油管通过视频前广告收益来进行创作者分成，以此来完成创作激励。B 站拥有庞大流量却无法像油管一样疯狂获利的根本原因在于一个历史遗留问题——社区文化的源起。

哔哩哔哩起初作为一个 ACG 爱好者视频网站，纯粹就是 “为爱发电”，社区氛围要优于一切。所以在进入商业化运营前就已经把“视频广告” 的形式判了死刑，而正式因为这样良好的使用体验，为 B 站积累了最早一批的忠实用户。随着天使投资人陈睿的加入，网站开始走向公司化运营，高速的发展不能再靠 “二次元” 们的爱了，公司需要的是真金白银。

起初 B 站对商业化还比较克制，2014 年推出了 “新番承包计划”，通过观众众筹来购买正版动漫番剧，来让 B 站获得正版版权，避免了资金和广告问题的尴尬。虽然这样的方式获得了用户的赞誉，但高发展期下的 B 站等不起用户们的次次众筹，最终试图突破束缚。在 2016 年，B 站在番剧前弄上了贴片广告，即使不像爱奇艺之流那样强制观看，但依旧引起了轩然大波。

用户们都在质疑 B 站违背了永不加广告的诺言，面对用户们的口诛笔伐，董事长陈睿抛出了日后被天天调侃的金句：“B 站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”。贴片广告被下线后，当舆论还未平息，B 站在几个月后就突然上线了 “大会员” 系统。过去的 B 站用户注册不需要答题，若想为会员则需要通过考试，现在推出一个类似爱优腾视频 VIP 一样的东西，你哔哩哔哩几个意思？前院火没灭，后院又失了火，陈睿又立马出来公关

新番无广告的政策永远不会变。“只有大会员才能看的新番” 也不会有（除非版权方强制要求全网都付费的片子）。我们推出 “大会员”，目的是让它变成现有 b 站会员体系的一部分，成为现有会员功能的增值。对于现有会员升级为 “大会员”，我们会有一系列政策推出：

1、LV4 会员每年将免费获得 3 个月的 “大会员”，LV5 会员每年将免费获得 6 个月的 “大会员”，LV6 会员每年将免费获得 9 个月的 “大会员”。

2、承包番剧将和 “大会员” 服务打通。在 10 月 9 日之前承包过番剧的所有用户，我们已经全部赠送了 “大会员” 服务。从 10 月 9 日起，承包番剧金额超过 25 元，将会同时获得 1 个月的 “大会员”，承包超过 50 元将获得 2 个月的 “大会员”，以此类推。承包超过 233 元，将会同时获得 “年度大会员”。也就是说，用户可以通过承包自己喜爱的番剧，同时获得 “大会员”。

听起来很不错对吧？等开始落实的以后，B 站发现这样也没什么挣头，毕竟老用户们的等级基本都很高了，新用户付费欲望还没培养起来。所以骚操作又来了，2017 缩减了大会员的赠送条件，只能在一定区间获取。到了 2018 年，大会员赠送制度彻底下线，后续在功能上逐渐对标爱优腾视频会员。

为什么会被用户骂？B 站一系列改变按俗话说就是：“当 B（Biao）站（Zi）还想立牌坊”。假如一开始就把事情挑明，买版权要钱，公司运营要钱，没法用爱发电。这样或许会损失一部分核心用户，但长痛不如短痛，像现在这样慢慢拉扯，更加败坏口碑（陈睿也不会被用户集火）。

“永不加广告” 也好，“不会变质” 也罢，B 站尝试在一个弱肉强食的商业世界中和旧有的 ACG 原住民群体谈情怀？——这是注定会 “谈判破裂，准备攻坚” 的。想成为豆瓣一样的精神角落，陈睿或许没有豆瓣老板阿北一样的佛系态度。

话又说回来，假如没有职业经理人陈睿的带资进组，B 站早可能就和现在 A 站（Acfun）一样，在过气和 “真” 倒闭间反复横跳了。所以，回归到单纯的商业&投资逻辑，谁功谁过都不重要，我们需要明晰的是以上问题给 B 站未来的发展留下了巨大的不稳定性。

哔哩哔哩大会员2.68元/月，6.88元/3个月，请点本站上边链接购买

2023年08月28日 19:28:27

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