2024梯媒最后一战

近年来，受到多种因素影响，整个广告市场特别是互联网广告市场持续出现下滑态势。不过在这种情况下，却有一个细分市场在逆势增长。那就是电梯智能屏媒体市场（以下简称梯媒市场），有数据显示，在2021年梯媒市场实现了逆势20%的增长。在过去的2022年，这一趋势还在继续。市场在逆势增长，按说市场里的头部玩家应该活得不错。但是事实上，行业头部也处于吸引了流量、赚了吆喝没赚到钱的处境。比如新潮传媒智能屏年收入虽然达到了50亿元，却几乎没有利润。这一切是怎么回事？

事实上，梯媒市场的优势和隐患都很明晰，优势在于流量稳定可持续，但是难度在于这个市场资源是固定的，资源饱和就是市场的天花板。在这种情况下，价格战不可避免。

在这个市场，分众和新潮是两家头部公司。为了应对市场的价格战，新潮开始了针对分众“粮仓”——梯外LCD和电梯海报的全面进攻。

张继学曾在公开场合提及过梯外LCD存在的问题——目前LCD价格是以写字楼租金进行计算的，但事实上，号称商务网梯外LCD数量约为32万张左右，但只有12万张在写字楼中，其余20多万张则分布在社区中。位置决定了价格，住宅楼的租金只有商务楼的1/3。据此计算，长期以来品牌方们为大量位于住宅楼内的LCD付出了超3倍的费用。并且由于社区等待电梯时间短，这也意味着消费者对广告的关注时间短，所以LCD广告的观看效果并不如人意。

“对于LCD的模式，业内一直存在争议。”据业内人士透露，这是过去梯媒的典型销售方法，由于LCD的点位非常复杂，有些公司就选择把各类点位打包成套餐。而广告客户往往也无法挨个核实验证，更无法知悉每个点位的效果。

针对这一漏洞，新潮传媒往往会建议品牌方，去要求分众的社区LCD降价1/3。并且针对分众套餐不允许分拆的问题，新潮投资了四五个亿，也开发了在写字楼LCD联播网，而售价只有分众的一半。

在这样的针锋相对下，梯外LCD报价从最高峰时150-200元一周，被拉到了如今60-70元一周。

这是一场不可避免的市场排位战，更是一次在增长逻辑的变化之下，而导致的新旧传播模式更迭。

在这场决定未来市场格局的关键较量中，谁能在数字化能力上拔得头筹，谁才能成为塑造新时代品牌形象的引领者。

在新潮传媒主办的“2023（第三届）新潮品牌大会”现场，一身蓝色西装加黑色双肩包的张继学来去匆匆。

谈及与分众的竞争，他认为，明年就将是梯媒的最后一战，“明年上半年就能把价格打下一半，当一个行业不再暴利的时候，市场环境也就正常了。”

虽然LCD的争抢日趋激烈，但真正决定这场战役成败的，还是智能屏的份额。新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健曾公开分享过这样一组数据：经统计分众传媒和新潮传媒两家公司拥有的梯媒总屏数达到138万（两家公司拥有的梯媒屏幕有少量重合），其中智能屏的数量是106.7万，LCD屏的数量是33.5万，智能屏的数量是LCD屏的三倍，所覆盖的人群数也是LCD屏的三倍，电梯智能屏已经成为中国第一大梯媒。

在张继学眼中，梯媒是一个有望超过500亿体量的巨大市场。而智能屏及其配套的数字化服务能力，则是决定市场天花板高度的核心要素。

“十年投入50多亿，因为我们太执着想去做数字化。”作为一家广告公司，新潮却拥有150名工程师，每年投入研发经费1个亿，现在拥有99项发明专利和110个计算机软件著作权。据张继学介绍，目前新潮传媒的数字化营收占整体收入的52%，传统广告销售方式占48%了，而放眼整个行业，数字化广告的占比仅为7%。

这其中，作为一个从2017年就开始研发的项目，打通了线上数据和广告客户人群画像的智投平台，显示出了不可小觑的实力。

“过去都说一半广告费是浪费的，但如今，我们已经通过数据把用户挑出来了，然后精准化地投放在了相应的小区，至少能减少25%的广告费浪费。”据张继学介绍，智投平台与京东合作的京潮计划增长十分迅速，通过结合京东的DMP（数据管理平台）和物联网生态，以及新潮传媒覆盖全国110座城市、4.5万个社区的70万部电梯智慧屏，产品上线仅一年，就占据了整体销售额的11%。

惊人的增长，意味着极高的市场接受度。针对显著的市场需求，新潮传媒又在智投平台的基础上，推出了一系列数字化软产品，包括品牌引爆、电商导流、品牌防遗忘、线下到店、竞价交易、下沉市场，帮助企业更精准地享受红利。

“从大卫拖把、小葵花到黄天鹅，新潮用几十个案例证明了，用做数学题的方式打爆全国，那些动辄就忽悠花两三亿的方法，是不对的。”在张继学看来，在智能屏及其数字化服务能力不仅会带动这一市场规模的持续增长，同时，还要为客户节约一半的梯媒传播成本。

在价格和产品能力的驱动下，新潮智能屏仍在保持显著的增长。根据新潮传媒的内部数据显示，智能屏的投放量达到了其他类型广告的三倍。

回望新潮的发展史，之所以能在成立10年时间里，便快速打破梯媒市场原有格局，源自其对数字化这一关键行业动向的洞察和把握。

作为国内最早一批嗅到智能屏商机的人，曾经以做周刊为主业的张继学早在2010年左右，就被谷歌用数字化技术在美国时代广场做大屏广告投放的技术所震撼。到了2013年，随着传统媒体的式微，曾经的悸动成了他眼中全新的发展机会，他相信未来的线下广告一定是可以通过网络连接，进行后台控制，并实现与用户的互动。

回望2014年，那并不是一个梯媒公司从零开始的好时代，分众传媒一家独大，留给新晋者的空间极为有限。当时，一线城市的写字楼基本已经被分众传媒占领，并且跟物业的合同一签就是五到十年的合作周期。这一阻碍让新潮传媒不得不远走四五环，却也令其发现了社区电梯广告的机遇。

毕竟，正如张继学所说的那样，中国有4.6亿上班族，80%都不在写字楼上班，但这些人都要回家。社区用户规模巨大、触达稳定，且停留时间特别长。

当时，受技术条件的限制，电梯内的电子屏还不能联网，需要挨个进行人工插卡，方才可以进行内容更换。而怀揣智能屏梦想的张继学开发的第一张屏就具备了上网功能，但现实是骨感的，当屏幕放进电梯里时才发现，电梯里根本没有网。

不过，机会很快就来了。根据国家质检总局发布的《关于推进电梯应急处置服务平台建设的指导意见》等相关意见政策中，对于以为电梯引入物联网技术的建议，全国各个地方逐步启动了电梯物联网工程。从此开始，电梯联网不再是个遥远的梦想。

为了能让新潮所覆盖范围内的大部分电梯都具备上网功能，张继学甚至找到了移动、联通和华为，自行研发了4G和5G模组。就这样，一步步艰难推进了。

2017年，新潮传媒举办了一场名为“中国社区线下媒体数字化元年”的发布会，张继学在会上宣布，该公司将获得的10亿元投资用于全国20万张电梯电视屏的安装，此举可实现日均覆盖8000万中产人士。

蛰伏了3年，张继学终于尝到了在行业中一举成名的滋味。发布会结束后的一周之内，就有10多家风投找上门来。

由此，张继学和股东们都意识到，这件事要早点干、快点干，否则就会像很多互联网创业一样，打得一塌糊涂。从此，张继学不再自己出去做销售了，而是将全部的精力都放到了融资上，从以前一天见3个广告客户，到每天见6个投资人。在讲了无数遍PPT，被投资人质疑了无数次之后，他甚至能做到，每平均见30个投资人，就能拿到一笔融资。

死磕融资的策略，让新潮传媒取得了十分亮眼的融资成绩，仅在2018年一年，新潮传媒就分别拿下了成都高新区产业引导基金的20亿元，以及百度领投的21亿元战略投资。2019年更是拿下了由京东集团领投的10亿元人民币。

前前后后一共拿到57亿的融资，这对于搅局者新潮来说，不仅仅是具备了“不会死”的能力，更是拥有了进一步蚕食市场的能力。

对于梯媒来说，点位数量决定了市场份额。在最高峰时，新潮内部仅负责电梯安装维护的员工就有六七千人。这是一场迅雷不及掩耳的闪电之战，从2017年下半年开始到2018年年底，一年多的时间，实现覆盖全国100个城市，近70万部电梯，日均触达近2亿人群，合作客户已超过16000个。

同年，新潮传媒以15亿美元估值位列《2017中国独角兽企业榜单》65名。

按照张继学的总结，新潮之所以能够在巨头的眼皮底下快速站稳脚跟，首先是抓住了技术红利，其次是“抓住了老大打盹的时间”，第三则是赶上了资本热。

如果说后两点，正好赶上了天时地利，但对技术红利的把握，却源自新潮一直以来的坚持。

不过，想要实现广告的效果最大化，品牌自身的能力，仍然起到了决定性的作用。

“有些员工很讨厌我去见客户，因为有些品牌根本就没有达到可以投广告的阶段。”张继学说道，

流量时代呼啸而去，对于如今的中国新消费品牌来说，如何实现进一步的持续增长，已经成为了一大难题，无法建立有效的用户心智，几乎成了所有新消费品牌所必然面对的增长瓶颈。

“如果只靠卖流量卖货，有今天没明天。”在张继学的经验中，想要在流量越来越贵的市场环境下，实现越买越便宜，那就要实现品牌和流量的协同，就要投品牌广告。

对于一则线%的效果源于媒介。如果企业不能有效地提炼产品卖点，不能具备竞争对手无法套用的产品卖点，这个广告就是无效的。

大卫拖把就是其中的佼佼者。在该品牌进行投放之前，大卫拖把花费了3年时间，共斥资1500万元邀请策略公司进行品牌定位，进行了市场调研、差异化定位、产品策划、广告语设计、明星代言等全方位准备。

在该品牌找到张继学的时候，他甚至不理解一个拖把产品为何要打广告，而该品牌创始人仅用几句话就扭转了张继学的看法——有类无品的拖把市场未来一定会诞生如公牛电器一般的头部知名品牌，依靠品牌和质量会占据60亿市场30%的份额，其背后的全中国最大拖把加工厂可以使其具有15%的利润，如果以30倍市盈率计算，这便是一个百亿级的生意。

第一年投了800万，第二年投了2000多万，第三年投了6000多万，第四年才过亿元，经过四年的累积，如今大卫拖把的营收已经从3年前的1亿，增长到目前的10亿，品牌指名搜索率增长了28倍。

“成于流量，死于流量，该出圈的时候没出圈，该做品牌还在玩流量，最终会被卷得一塌糊涂。”在张继学看来，投互联网广告是最简单的，而投品牌广告的账更难算。在他看来，一个企业要成功，需要具备产品力、渠道力、品牌力、组织力、战略力，当产品、渠道、组织都已组建完备时，企业却停留在过往流量投放的舒适圈中，不进行品牌广告的投放，便会眼睁睁看到自身优势被别人追平了，等到竞争对手开始进行品牌心智的构建时，便再难有翻身的机会。

为了能让品牌更加直观地理解品牌的价值，新潮基于提出了“品牌资产管理”的理论——即无提示知名度，有提示知名度，未来购买意愿，以及产品喜好度。根据长期的数据经验显示，这几个指标较高的品牌，其广告投放后的电商转化率和销量都表现良好。

依据这一理论，新潮构建了一套评估系统，评估一个品牌在市场中的认知度和接受度，将原本的理论转化为数据，实现数字化的品牌管理运营。

同时，在张继学看来，对于新潮来说，社区化策略也是“对手无法套用的产品卖点”。按照新潮的规划，计划将在中国有物业管理的40多万个小区中，挑出12万个品质好的小区，投入80亿元资金，安装200万个电梯智能屏，打造覆盖1亿个家庭、3亿人群的社区数字化媒体平台。

截然不同的策略模式，正如张继学曾经对新潮的总结那样，“与其更好，不如不同。”

数字化、精细化、社区化，伴随着市场潮水流向的变化以及解决方案的迭代，新消费品牌的成长模式进入了一个新周期。这是机遇，更是挑战。

线上红利耗尽，线下的价值正在被重估，线上流量的打法正在失效，品牌价值的意义正逐渐凸显。想要在有限的发展前景中，获得确定性的增量空间，以数字化能力为基础地做精做细，是绕不开的方向。

在这个过程中，数字化线下广告正在逐步成为塑造品牌影响力、推动业绩增长、打造线上线下渠道联动过程中，绕不过去的重要一环。

在张继学的眼中，这将构建出一个崭新而拥有巨大想象空间的未来，“新潮未来会很性感，规模会很大，数字化的比例也会越来越高，我的梦想也不仅是做一个数字化企业。”

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2023年11月25日 03:24:59

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