哔哩哔哩产品分析：B站的求变之路

编辑导读：在竞争越来越激烈的互联网行业，B站已经不满足于做一个单纯的二次元网站。依靠《后浪》破圈的B站，正在不断吸纳各个圈子的“新鲜血液”。为了寻求改变和突破，B站还采取了哪些措施？本文将从五个方面对B站进行深度分析，对B站感兴趣的童鞋不要错过。

B站在2020年一季度创造的多项历史新高数据，凸显出对内容生态和社区建设长期投入的重要性。

不仅社区各项数据迎来爆发式增长，营收也实现强劲提升。尤其是B站在提高品牌知名度、实现用户增长以及建立战略伙伴等方面的持续推进，都将为社区发展带来长远的积极效应。

事实上，B站的核心逻辑很简单，就是在不断快速增加的高黏性用户的基础上，开发越来越多样且规模越来越大的变现模式。

哔哩哔哩（英文名称：BiliBili，简称B站）现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“B站”或“小破站”。现在经过10年的发展，B站现在已经发展为国内最大的二次元社区。

在B站对自己的简介中是这样给自己定位的：中国年轻人聚集的文化社区，要做一个给年轻人交流兴趣的社区平台。近几年从B站新增分区、开设频道、增加非二次元内容占比等一系列动作来看，B站正在向这个方向发展。

而一家综合类视频网站却长期维持以游戏为主的单一营收模式，为了改变这种营收现状，更好地支撑B站多元化的发展，B站也在努力拓展非游戏业务的收入。

2020年度Q1财报显示，哔哩哔哩的非游戏业务收入所占比例已经达到50%，同时毛利润连续两季环比上涨至23%。目前游戏收入占比过高的业务结构已得到明显改善，多元渠道变现模式初见成效，公司的营收结构更趋均衡，抗风险的能力明显提升。

作为一家向所有用户承诺过不加贴片广告的公司来说，其想维护社区氛围和用户体验的决心自不必怀疑，但作为一家上市公司，B站的商业化压力却不会因为这份决心而变小。

尽管 B 站营收能力和用户规模都在进一步提升，但当下，B 站仍未摆脱亏损现状。财报显示，2020年一季度B站净亏损为5.39亿元，同比扩大175%，创下了亏损新高，去年同期的净亏损为人民币1.96亿元。事实上，自上市以来，B站已经连续九个季度处于亏损状态，2019年更是亏了13.04亿元，对比2018年同期翻了一倍还多。

按照CEO陈睿的说法，公司短期是不会考虑在视频里直接贴广告的，以用户体验和社区氛围为优先核心，在MAU达到2亿之前是以用户获客和留存用户为核心策略，并提出三年内将B站做成一家100亿美金的公司。

同时2020Q1财报也指出，哔哩哔哩12个月留存率达到惊人的80%，作为一个综合视频社区平台，拥有如此之高的用户粘性，营收似乎还有更大的想象空间，也可以从侧面看出B站的变现能力确实还有待提升。

公司目前的核心策略是用户增长，在以用户体验和社区氛围为优先核心的前提下，B站该如何稳住当前的用户增长势头呢？

2019跨年晚会：2019 年 12 月 31 日晚，B站推出的跨年晚会获得超过 8000 万的在线直播观看量。统计显示，截至1月3日，五万人为该晚会打出9.9的高分，完整视频弹幕数130万条，几乎是湖南卫视跨年晚会在某视频平台弹幕数的六倍多。

B 站副董事长兼 COO 李旎在财报会上表示，B 站跨年晚会是一个里程碑式的事件，成功吸引了来自不同背景和不同世代的许多用户，让他们从他们所拥有的角度了解 B 站，让 B 站品牌变得容易接触到，吸引更广泛的世代和观众，还为 B 站 2020 年的整体用户增长计划奠定了非常坚实的基础。

“后浪入海”通过年轻人的“青春影像混剪”，搭配第三视角对年轻人的激励，从目标用户的观感出发，激发时代共鸣，最终打造一场漂亮的内容营销。截至目前，《后浪》在B站的播放量已达2789w+。

不久后，B站又发布了一条名为《入海》的视频，收割了一波年轻的人的心。发布3天，播放量近700w，不仅引发年轻人热议，感慨，还有不少工作的中青年人群称“老泪纵横”。 其微博延伸话题百万级阅读点击率，一大波公众号转发评论，虽然不及《后浪》刷屏级别的传播状态，，但它仍旧是一次成功的情感营销。视频中“献给即将或已经毕业的人们”，也引来无数条弹幕的表白。

半年内，B站引发了连续三次刷屏级的热点。从大手笔的“跨年晚会”到两次视频社会化营销，在这半年期间的“破圈”战略，B站似乎取得了不错的成绩，的确不少有消费力的中青年也在这半年时间内，对曾经以“二次元”与小众著称的B站刮目相看和路转粉了。

继8亿拿下《英雄联盟》总决赛未来三年的独家直播权之后，去年年底B站又宣布高价签约冯提莫，冯提莫在B站直播当日，人气峰值高达1023.7万，弹幕量45.2万，粉丝数也在直播的四个小时内涨超40万；入驻B站不到10天时间内，粉丝数突破70万。

尽管物流受到疫情影响，电商平台“会员购”的业绩依然保持了快速增长。2020年第一季度内，B站电商及其他业务收入达1.6亿元，实现了64%的同比增长。

B站电商分为两种模式，其一是KOL在平台内视频或直播卖货。但B站方面表示，平台不会参与商家的进货、运营、运输等环节，也不会获取分成。也就是说，像是售前、售后等所有有关商品的问题，都是用户与UP主店铺所属商家直接进行沟通和交易。所以，KOL卖货对B站来说更多起到的是获取新用户的作用。

其二是在“会员购”栏目中卖手办、模型或者展览/演出门票，实际上都属于二次元周边，也是B站电商收入的线 拓宽内容边界

疫情期间，基于用户居家期间的文化娱乐需求，除了传统的ACG模块，B站积极运营美食、健身、Vlog、泛知识等内容品类，共有180万内容创作者提交了490万个视频内容，月均活跃UP主和月均投稿量同比分别增长146%和138%，视频播放量和用户互动量均迎来爆发。第一季度，生活、游戏、娱乐、动画和科技成为播放量前五的内容品类。

2019 年 8 月，B 站宣布未来一年时间里，降低 50% 的会员准入门槛，增强对以前不使用 B 站或未听说过 B 站用户的营销。新用户觉得 B 站在“破圈”之后，内容更加丰富，不同爱好的人都能在里面找到自己感兴趣的内容。但也有一部分老用户觉得，虽然理解 B 站想要获取更多的用户门槛肯定就要降低，否则次元壁太厚了根本无法穿透，但不太能接受的是获取更多用户后带来的社区氛围的变化。

对于一个加速商业化速度的平台来说，稀释原有的社区氛围是一个必然的过程。不过B站从未忘记自己的二次元阵地，不断加大内容投入。过去数年时间里，B站的内容库不仅新增超过1680部动画作品，还积极参与了包括《炎炎消防队》《多罗罗》《干物妹！小埋》在内的42部日本动画的制作委员会，进入到了日本动画行业的上游。

从09年创立到现在B站的核心用户群体有明显改变，从专注于二次元的年轻群体慢慢扩展到现在的Z世代群体；核心需求也从追番、发弹幕到现在的不同兴趣爱好、各个龄段的年轻人聚集在这里一起恶搞、学习、追番、看剧、追星。

Z世代人群大约有3.28亿人，占中国总人口的24%。这部分人群是B站的主要用户，他们是中国娱乐市场关键驱动力，代表着在线娱乐市场的未来。特点是具有深度的用户渗透，愿意花时间并有很强的付费意愿。哔哩哔哩预计到2020年中国娱乐市场规模将达到975亿美元，其中由Z世代人群贡献的比例将由55%提高到62%。

B站第四季度财报显示，UP主们创作的PUGV内容，占据平台整体播放量的91%。专业的内容创作者为用户创作高质量的视频内容，使内容创作者积累大量的忠诚粉丝，反过来鼓励内容创作者制作更多的高质量内容。

今年7月哔哩哔哩花火UP主商业合作平台正式开放。花火UP主商业合作平台基于平台大数据，为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，帮助优质UP主更好地实现内容变现，提高创作收入，减少合作纠纷。也就是说，花火平台将会把一些以前属于MCN机构的活包揽进来，同时，规范恰饭价格，让up主和广告商们有价可依。

小白，男，23岁，ACG爱好者，EVA死忠，在他初中的时候，无意间接触到动漫，从此一发不可收拾，开始爱上了二次元文化，在网络上了解到越来越多的二次元文化，慢慢接触到了b站，算是b站的老粉，每天都来b站逛逛是小白生活的一部分。小白有自己非常喜欢的UP主，但是他发现UP主的粉丝管理都是在QQ群，又想加入UP主的粉丝群了解更多信息，又因为“社恐”觉得加粉丝群会被打扰。

美美，女，白领，26岁，她发现朋友都会聊一些她听不懂的梗，在朋友的推荐下来到了B站。美美很早就知道B站是二次元视频社区，但因为不喜欢动漫一直没有接触，现在她发现这里不只有二次元，还有众多的分区，包括她喜欢的美食、美妆和追星。美美很快就对这里特殊的文化产生了兴趣，她喜欢这里的一切，尤其是弹幕，可以和志同道合的人一起追星一起吐槽，很是快乐。

小游，19岁，在校大学生，是一名游戏区业余的UP主，小游很喜欢游戏，玩过很多游戏，也经常玩B站自己的游戏，会在论坛区发自己写的游戏攻略。但是他觉得游戏论坛藏得太深了，除了老用户应该都找不到。他也喜欢自己剪一些游戏视频，渐渐地有了一些粉丝的支持，他觉得越来越有意思，小游也不求回报，只是自己的爱好兴趣。他希望有可以和粉丝有更多沟通的渠道，但是粉丝群越建越多，运营压力对于还是在校生的小游有点大了。

贼哥，29岁，专职UP主，贼哥是b站的老人了，在b站成立没几年的时候就在b站分享自己的原创视频。做过很多类型的视频，什么鬼畜、杂谈、音乐等他都做过。贼哥的粉丝数也挺多，他的视频，都是花费了大量的时间和金钱，他一点也不高产，反而更新有点慢。但是粉丝都很支持和喜欢他，播放量和关注量都还可观。

小小，女，17岁，高二学生，小小最常去的地方是自习室直播，小小一开始没想到安安静静的直播自习室居然会有这么多人，但是看着这么多人和她一起在学习就有一种要加把劲的感觉。学累了她会在弹幕和其他同学聊聊天，但是经常会错过一些弹幕，而且学习的时候或多或少会被弹幕影响。她希望可以有类似聊天室的功能，在直播间的各位可以一起来聊天交流，这样不进入聊天室的人也避免了被过度打扰。

少数受访者希望可以有多人实时聊天的功能，现有的弹幕、论坛和回复功能聊天效率都比较低；

3名用户反映每次有想重复听的部分，都要手动后退很麻烦。其中1名用户反映希望有后退指势功能，全屏观看时，大拇指按住屏幕左侧停留几秒自动后退。

粉丝群的需求作为弹幕、回复、评论等低效轻社交场景的补充，提供基于同好的多人社交场景，同时又不像是私信那样的重社交，不会给用户带来太多社交压力，同时在普通用户端可以提升他们的粘性、活跃度。

播放快捷手势功能使用频率最高，提升后用户易用性提升，实现难度较低，可以优先开发。

从产品结构上看，目前流量最大用户活跃度最高的视频内容部分与游戏、会员购、直播等功能之间关系过于分散，几个板块之间关联性弱，绝大多数用户仅仅活跃在视频播放模块内。

游戏社区中的视频播放量与论坛讨论数量差距较大。得益于独特的社区属性，游戏类内容在B站拥有天然的成长与沉淀土壤。

平台中频道功能存在着严重的失效，一定程度在于功能引导与功能效用体现两方面的不足。频道订阅量和其中的视频播放量差距达到十倍之多，底Tab优质流量资源入口目前未发挥价值，存在优化必要性。

此功能核心目标是帮助UP主减少粉丝群运营压力，提示用户的活跃度和粘性。用户典型需求场景集中在用户对UP主感兴趣，希望和其他粉丝进行聊天交流，方便UP主和粉丝群体在平台内部的交流。

功能描述：粉丝群的开通权限暂时只有10万+粉丝的UP主，单个UP主粉丝群上限为10个（超过10个需UP主向运营申请开通），每个粉丝群上限为5000人，并且给与UP主比较多的设置权限，初次加入粉丝群入口设置在UP主主页和直播界面内。

粉丝加入粉丝群：粉丝有两个入口选择加入粉丝群，一个是UP主的首页内，一个在UP主直播页面，另外直播界面的浮窗仅在小窗观看时存在。

由于粉丝群加入权限由UP主设置，粉丝在任意入口点击加入粉丝群后根据粉丝是否是粉丝团粉丝有两种显示结果。

加入粉丝群成功后，用户可在动态-综合页面找到粉丝群入口。粉丝群有新消息仅通过群图标右上角红点提示。

视频播放模块的单机游戏区和电竞区都拥有相当大的流量。关于游戏内容和玩法的讨论本来就是游戏内容的延伸，对于提升用户活跃度和粘性都有利。

对于UP主而言，一支视频所包含的信息量比较大，对于制作也有一定要求，此时文字和图片作为一种更加碎片化的表达方式，可以让UP主随时随地进行分享和表达。

提高“话题”功能入口，丰富一级Tab“频道”的内容，弥补其功能效用的不足；同时功能入口的提升会带来更大的流量。

此功能需要运营需要在产品基础上做好用户引导，更多用户的活跃可以提升功能的网络效应，进一步提高用户活跃度和粘性。

事实上，B站的核心逻辑很简单，就是在不断快速增加的高黏性用户的基础上，开发越来越多样且规模越来越大的变现模式。

进而从不同用户群体的演变和需求场景的升级谈到“变”的本质是要“不变”：守好社区文化，最后从维护社区氛围、提高用户留存的角度进行用户调研，给出优化方案。

但我还想关于一个最近被很多人谈论的问题发表一下自己的看法，那就是原有的社区氛围真的变弱了吗？

我认为并不能这么说，社区文化的核心，在于社区里的用户聚合成的群体特征。

最初的一批和B站一起成长忠实用户始终还在，但因为用户的不断成长群体特征势必会产生变化。同时B站的分区使得不同兴趣取向的用户和内容在B站大的社区氛围下形成了一个又一个小的亚文化社区，避免了互相之间的打扰。

就目前来看，社区成长的速度仍然在可控的范围内，原有的社区氛围不仅没有被破坏，反而是新用户逐渐被社区氛围同化，逐步融合入老用户群体。希望B站可以在商业化和破圈进一步扩大用户群体的基础上维护好当前的用户生态。

听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的，那么产品经理呢，也吃青春饭吗？

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2020年10月13日 07:32:33

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