摘要: 自2015年开始，每年天猫双11购物节开启的前一天晚上，都会有一场天猫双11狂欢夜（下称“猫晚”）与之相伴。 7月12日下午，2019年猫晚启动，双11的招商工作也随之展开，或许是为了吸引更多商家报名，天猫、淘宝掌门人蒋凡出席。这场猫晚对于34岁的蒋凡意义重大...
自2015年开始，每年天猫双11购物节开启的前一天晚上，都会有一场天猫双11狂欢夜（下称“猫晚”）与之相伴。
7月12日下午，2019年猫晚启动，双11的招商工作也随之展开，或许是为了吸引更多商家报名，天猫、淘宝掌门人蒋凡出席。这场猫晚对于34岁的蒋凡意义重大，是其3个月前宣布未来3年天猫平台交易规模将翻一番之后的首场重大战役，成败攸关。除了蒋凡，樊路远也关注着，去年12月，阿里大文娱事业群总裁樊路远出任优酷总裁，开始对优酷进行内部调整，并接连提出要将优酷与大文娱内部全面打通、发展B2B2C模式等战略规划。由于此次猫晚的内容制作是由优酷负责，淘票票、阿里妈妈、淘系等多个业务单元参与，故而也是对樊路远上述战略规划落地的一次检验。
“今年猫晚和天猫双11会明显强于去年。猫晚本身会有一套互动体系，整个天猫在整体战略、整体互动会非常多的融合。”优酷副总裁、猫晚制片人蔺志强告诉第一财经记者，这种融合会给猫晚客户带来更多的曝光，更多的流量。去年有超过2.4亿人观看了猫晚直播，56%参与互动的用户在观看直播的同时，点击优酷推送的天猫商家信息，直接参与了双11购物节。
蒋凡将2019年天猫的核心战略确立为：新品、新客、新旗舰店。后两者在这次猫晚中将表现的较为突出。
在新客战略中，为了吸引更多下沉市场的用户涌入，晚会会选择一些明星艺人为贫困县代言特色商品，举行乡村好货环节。财报数据显示，截至2019年3月底，淘宝天猫年度活跃消费者达到6.54亿，比去年同期增长1.02亿，新增活跃消费者中有77%来自三四线城市及乡村地区。
在新旗舰店战略中，今年双11之前，“旗舰店2.0升级计划”将面向全部天猫品牌商家开放。“旗舰店2.0核心能力是加速商家消费资产的数字化能力，这个数字化最终将和阿里妈妈等产品矩阵连接起来。”商家平台事业部总经理齐俊生认为，数据背后的能力打通，将会大幅提升阿里妈妈那一侧商业受益，同时阿里妈妈的数据能力也会反哺到旗舰店体系中来，这是相互共成和共振的过程。
“旗舰店升级一个很重要的理念，怎么样通过旗舰店2.0做相应粉丝运营。猫晚是2.4亿人群涌进来（购物）场景，自然而然对应一些广告主涌进来。”阿里妈妈事业部总经理薛思源告诉第一财经记者，（广告主）涌进来之后怎么样通过旗舰店2.0各方面能力进行互动，这是一个很有意思的突破和尝试。
今年4月，阿里妈妈内容营销团队并入优酷，意味着优酷的广告商业化职能从阿里妈妈回归阿里大文娱，此次并入的团队接近200人，该部门向樊路远汇报。
一般而言，传统广告在某个时间点上迅速的曝光，然后就结束了；但所有在阿里妈妈投放广告的广告主，全部数据都会形成消费者资产并能二次应用。
“阿里妈妈通过数据技术赋能后，猫晚当天会沉淀成品牌长期的数据和消费者资产，品牌可以在未来时间段里不断做二次运营。”薛思源表示，这意味着，猫晚对于品牌商而言不是结束，反而是一个开始，可以给到日常所有活动去做二次引流，提升品牌的点击率、投放效率、投资回报率。
“这个肯定不会冲突，应该是有更多火花。文娱内容的背后对营销来讲就是一个标签，基于这个标签，通过我们的数据技术就可以找到对这个东西感兴趣的消费者人群。再通过阿里妈妈强大的渠道触达能力，对消费者进行触达。”薛思源认为，通过阿里妈妈把内容、消费者、品牌做相应的连接，这是三方形成很好的共振。
对此，蔺志强表示，过去做内容主要还是凭借经验，文娱行业对数据的使用太少了，希望经验和数据能够结合起来，生产的内容才能真正满足消费者需要的内容，而不是自我感觉良好，或者自娱自乐这样的内容。在阿里大文娱来讲，对数据营销的赋能是非常开放，它帮助进行节目环节设计，目前大文娱已经初步看到数据赋能的价值。
对于优酷能够在多大程度上与阿里妈妈融合是樊路远所关注的。经过樊路远半年多的调整和战略升级，如今优酷正在重回轨道，优酷和大文娱乃至整个阿里集团的融合开始加速。
2018年年底，优酷宣布要开始进行内部整顿。对于这轮整顿的目的，优酷表示，核心是要树立“新文娱、新气象”，让阿里大文娱团队以“店小二”的新姿态展现在合作伙伴面前。
今年3月底，优酷在北京召开了剧集头部客户闭门沟通会，樊路远在沟通会上介绍了阿里大文娱的内部调整情况，关键词之一是“大协同”。目前，阿里大文娱旗下优酷、阿里影业、大麦等业务已开启了技术、宣发、内容三个版块的全面打通，其中全面覆盖阿里文娱+电商业务的“大宣发”体系有望率先完成打通。
“为什么要建立内部打通的机制？因为内容的赋能要做内生流量。”阿里大文娱大宣发负责人、优酷副总裁吴倩表示，以大宣发体系为例，集团内部有淘宝、支付宝等多个超级APP，大文娱内也有优酷、阿里影业、大麦网、互动娱乐四大BU，但这些平台相互之间的用户重合度只有百分之十几。大量不重合用户在客户面前就是流量，这是我们最早要把内部打通的初心，目的就在于降本提效、赋能资源、助力业务。
现阶段，阿里将可打通的宣发资源分为了一方资源（大文娱四大BU）、二方资源（集团生态资源）和三方资源（合作平台）。依靠宣发上的打通，现有资源效用被大大提高，预计日曝光峰值26亿人次。
樊路远提出，优酷希望能成为内容方营销宣发、品牌运营、用户运营、多元化商业变现的一个综合平台。优酷未来购买剧集版权不会再“一锤子买卖”，而是采取“保本保利”、“保本+收益分成”及“共担成本+共享收益”的三种合作模式。“内容方和平台之间的关系从以往的B2B模式向B2B2C模式转化，使内容方将更加纵深地参与到内容策划、生产、用户运营、商业化的整个链条中。”
7月8日，优酷启用了全新品牌标识系统，原LOGO中的播放按钮被移至了“YOUKU”的右侧、犹如一个箭头，此外按钮外的“圆圈”也被去除。改动背后的寓意在于，优酷希望“箭头”真的能突破圈层，不仅仅是图形的圈层，还有自身发展的圈层、内容的圈层以及行业里的圈层。
“优酷究竟是一家科技公司还是一家内容公司？”优酷内部此前曾围绕这个问题有过一次激烈的讨论，但最后两派观点持有者都没能说服对方。不过，优酷正通过技术创新和技术改革，推动内容行业进步，使行业变得更加工业化、体系化和数据化。
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2019年11月03日 15:40:18
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