知乎超六成营收依赖广告业务 费用高企吞噬利润 两年巨亏15亿元

在互联网时代，随着人们在线支付习惯的养成、对信息的焦虑，以及自媒体的发展，内容付费平台悄然兴起。从网络直播、网络游戏、在线文学、在线音乐到在线教育以及社交问答等，各种类型的内容付费产品不断涌现。

3月5日，社交问答平台知乎（Zhihu Inc.）向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，计划募资10亿美元，拟在纽交所挂牌上市，代码为“ZH”，由瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。

2011年5月，知乎在开曼群岛注册成立。十年后，知乎向SEC递交招股书，对其经营业绩、运营情况进行全面披露，而这家被称为“中国最大问答社区和创作者聚集的原创内容平台”的商业化版图也随之浮出水面。

时代商学院查阅相关资料发现，知乎六成以上的收入来源于广告业务。2020年广告主收缩投放策略导致国内市场整体增速放缓，而知乎广告业务收入达到8.43亿元，同比增长46%，增速远超过广告市场整体增速，其广告商业化价值远大于其他展示型广告平台。不过，当前知乎的盈利模式还处于早期阶段，该公司每年销售及市场费用投入近8亿元资金，吞噬大量利润，造成2019年和2020年的合计净亏损达15亿元，盈利之路道阻且长。

2015年，国内知识付费的浪潮逐渐兴起。据艾媒数据，2015年国内知识付费用户规模为0.48亿人，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，年复合增速达82.55%。

在经历野蛮生长后，现今知识付费产业的竞争格局基本形成，行业发展回归理性，重视打造优质内容和流量变现的企业能够走得更远。在产业浪潮推动下，历经十年发展，知乎成为当今国内知识问答领域的头部竞争者，近两年业绩均呈现翻倍式增长。

招股书显示，2019年和2020年，知乎分别实现营业收入6.71亿元和13.52亿元，同比增速分别为100%和101.67%。从收入构成看，知乎的商业化变现途径主要有四大业务板块，包括广告收入、付费会员、内容商务解决方案和其他服务。

具体来看，如图表1所示，2020年知乎的广告收入为8.43亿元，占营业收入的比例为62.4%，而2019年该业务的营收占比高达86.1%，可见，广告收入一直是知乎最重要的收入来源。

2020年知乎付费会员收入为3.2亿元，营收占比为23.7%，收入金额较2019年提升2.64倍。目前，知乎“盐选会员”拥有340万条优质内容的访问权，例如盐选专栏、电子书、电子杂志、在线及录制讲座以及有声读物等。可见，知乎的付费会员业务已经迅速成长，成为其第二大核心业务。

2020年，知乎内容商务解决方案的收入为1.35亿元，营收占比为10%；2019年该业务的营收占比仅0.1%。对于该业务，知乎表示，其内容商务解决方案主要来自Zhi+解决方案的服务费，旨在为商家和品牌提供有效的、基于内容的在线营销解决方案。

此外，2020年，知乎其他服务的收入为0.53亿元，营收占比为3.9%，营收规模和占比都相对较小，尚在探索阶段。知乎解释称，其他服务包括在线教育和电子商务相关服务，如提供第三方在线教育课程、自主开发在线教育产品和服务、销售商品赚取商家佣金等，未来该公司将推出更多服务。

值得一提的是，受新冠肺炎疫情影响，2020年广告主收缩投放策略导致市场整体增速放缓。据中关村互动营销实验室发布的《2020中国互联网广告数据报告》，2020年，中国互联网广告全年收入4971.61亿元（不包含港澳台地区），比2019年增长13.85%，但增速较上年减缓4.35个百分点。

而2020年，知乎广告业务收入达到8.43亿元，同比增长46%，增速远超过广告市场整体增速，表现较为稳定。

时代商学院认为，在网络内容同质化泛滥的今天，原创优质内容属于稀缺资源。而知乎以高品质内容立身，截至2020年12月31日，累计拥有4310万内容创作者。庞大的用户群体为知乎不断输出优质内容提供了保障，这也使得知乎的广告商业化价值远大于其他展示型广告平台。

不过，当前知乎的营业收入主要依赖广告收入，而广告业务的发展会降低用户对优质内容和服务的体验，因此该业务存在一定的天花板。不难看出，知乎已经逐步将发展重心向第二大核心业务付费会员模式转移，未来该公司的收入模式或将发生较大的结构调整。

招股书显示，2020年知乎净利润为-5.18亿元，2019年净利润为0.04亿元，虽然2020年亏损同比收窄48.2%，但两年仍处于15亿元的巨额亏损中。

企业的利润主要由收入扣除成本、费用和相关税费后构成。时代商学院研究发现，知乎的亏损主要缘于高昂的经营费用（Operating expenses）导致。

从营业成本看，知乎的营业成本由2019年的3.58亿元增长到2020年的5.94亿元，同比增长65.9%。这主要有四方面原因，一是内容和运营成本增加了1.28亿元，主要由于扩大广告和付费会员服务以及内容提供而产生了广告服务内容相关成本和执行成本；二是由于用户流量的增长，云服务和带宽成本增加4830万元；三是由于付费会员业务的扩大和支付会员的相应支付，支付处理成本增加2640万元；四是由于人员编制增加，导致员工成本增加170万元。

再来看看经营费用，2020年知乎的经营费用（包括销售及市场费用、研发费用、管理费用）合计为13.61亿元，占同期营业收入的比例为100.6%，相当于同期营业成本的2.29倍；2019年经营费用为13.71亿元，占同期营业收入的比例高达204.4%。

与运营国内视频弹幕网站的哔哩哔哩（Nasdaq:BILI）相比，2019年和2020年，哔哩哔哩的经营费用率分别为39.61%和49.85%，远低于同期的知乎。

时代商学院发现，知乎的巨额亏损主要由近两年该公司在商业化推广方面不断投入造成的。如图表2所示，在经营费用中，2019年和2020年，知乎的销售及市场费用分别为7.66亿元和7.35亿元，每年吞噬知乎近8亿元的资金。

大量的资金投入到销售及市场方面，这从侧面反映出知乎对其商业化版图扩张的焦虑。2016年知乎开始提供在线年上半年推出付费盐选会员计划。而对于投资人来说，知乎的盈利模式还处于早期阶段，商业化进程缓慢。

2020年，知乎付费会员业务的营收占比不足三成，且用户付费率也相对较低。招股书显示，2020年第四季度，知乎MAU（月活跃用户人数）达到7570万，同比增长33%；平均月付费用户数为302.6万人，同比增长189.8%，用户付费率从2019年第四季度的1.8%提升至2020年的4%，实现翻倍增长。

然而，2020年第四季度哔哩哔哩的MAU达2.02亿，同比增长55%；用户付费率从2019年第四季度的6.8%提升至2020年的8.9%。相比之下，知乎的MAU和用户付费率仍处于较低水平。

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2021年03月16日 12:51:53

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