内忧与外患的哔哩哔哩:看在线视频的错位竞争广告商业化的空间

2022-04-29 10:20 作者: 来源: 本站 浏览: 我要评论内忧与外患的哔哩哔哩:看在线视频的错位竞争广告商业化的空间已关闭评论 字号:

摘要: 平台的工具性或实用性越强,平台寿命将会越长,用户粘性也将更强。我们认为,一个成熟的经济和文化体系,一定会有一个成熟的UGC & PUGC平台,来承载用户对视频内容质量性和实用性的要求,从这个角度上来说,BILI和抖音/快手实际上是错位竞争。 ◼ 对于平...

平台的工具性或实用性越强,平台寿命将会越长,用户粘性也将更强。我们认为,一个成熟的经济和文化体系,一定会有一个成熟的UGC & PUGC平台,来承载用户对视频内容质量性和实用性的要求,从这个角度上来说,BILI和抖音/快手实际上是错位竞争。

◼ 对于平台型产品,需求的不同导致产品竞争格局不同,当存在多维度需求时,产品竞争格局往往分散且激烈;但需求维度单一时,产品竞争格局呈现出集中和垄断。

• 当我们在讨论平台的娱乐性时,存在多个需求维度,例如游戏、音乐、网络文学、短视频等平台分别代表了用户不同的娱乐需求层次,所以各种产品层出不穷,产品间的竞争并不局限于细分赛道,而是争夺整体的用户和时长。

• 但我们在讨论工具性或实用性,用户需求维度更为单一,往往围绕着该工具是否能完成这个任务,或该工具完成这个任务的效率有多高。例如,使用搜索引擎时,用户仅会关注被搜索的问题是否被完全解决;在使用通讯工具时,用户仅会关注信息是否被及时并无误地传递。所以搜索引擎、即时通讯等工具性产品,往往呈现寡头垄断态势,在规模效应下,单一的产品才能满足用户对效率的追求。通常,工具型平台完成垄断后,底层技术或终端硬件的变化,才能完成对工具型平台的颠覆。

◼ 从下表中外平台型产品的对比可以看出,YouTube和哔哩哔哩的娱乐属性和工具属性较为平衡;抖音/快手的娱乐属性大于工具属性。

• 例如,微信初始仅为通讯工具,但随着用户规模的增长,为满足用户需求自然而然延伸出公众号、视频号等功能来提升平台娱乐性,其娱乐性的提升来自于用户需求,是一个“顺人性”的过程。

• 而娱乐性平台,例如抖音/快手,短视频能快速刺激多巴胺分泌,初始便是为了满足用户对娱乐效率的追求。转型搜索、求职、外卖和中视频等举措,仅因为具备流量规模优势,并非用户需求的自然延伸。

◼ 平台的工具性或实用性越强,平台寿命将会越长,用户粘性也将更强。所以,在用户需求多变的情况下,平台仅靠娱乐性并不足以长期绑定用户,具备工具性或实用性的平台往往能在竞争中走得更远。

我们认为,同样作为UGC平台,工具性和实用性是YouTube和TikTok、BILI和抖音/快手在产品逻辑上的本质区别,也是YouTube和BILI在竞争中的重要武器。

◼ 具备工具性的第一个前提是拥有高质量内容,放在UGC视频网站的语境下,我们认为视频时长越长,越有可能是高质量内容。一千个观众心里有一千个哈姆雷特,我们很难从用户的角度去定义什么是“高质量的内容”,但可以从内容的表现形式来定义。我们认为,内容中所包含的有效信息越多、内容制作过程的难度越高,越有可能产生高质量的内容。如果放到视频内容的语境下,视频的长度越长,创作者需具备的更强的信息处理能力、创作编辑能力以及画面表达能力,因此更容易出现高质量的内容。

◼ UGC视频平台的内容质量和创作者数量成反比。短视频的编辑工具大幅降低了普通用户创作视频的难度,但牺牲的是平台总体内容质量。视频的观看时长和视频质量呈正比,只有高质量的内容才能吸引用户长时间观看。

◼ 具备工具性的第二个前提是高质量内容足够细分,且能够被搜索到。诞生于移动端的短视频平台,内容通过推荐算法触达用户,但长尾和细分内容曝光不足;而基于PC端起家的YouTube和BILI,初始发展依赖于搜索和订阅,更有利于长尾内容的发展。其次,短视频平台主要以hashtag作为搜索依据,搜索效率始终较低。

◼ 我们认为,一个成熟的经济和文化体系,一定会有一个成熟的UGC & PUGC平台,来承载用户对视频内容质量性和实用性的要求,从这个角度上来说,BILI 和抖音/快手实际上是错位竞争。

◼ 定量来看,BILI日活用户和月活用户,在视频平台大盘中占比稳定提升;BILI用户数和用户时长均在稳定增长,并不存在被抖音/快手挤压的现象。

◼ 社交网络:社交网络的最大功能就是找人,没有内容、只要有强关系就能保证社交网络的存在,网络结构在于各节点同等的直接网络效应,社交网络的运转几乎不需要能量—微信。

◼ 社区:人际关系较弱、人与人的连接更多靠内容,网络结构在于其中的超级节点(例如,主题、KOL等)。社区的运转需要内容提供能量,能量大小靠生产和分发内容的效率—BILI、豆瓣、快手、雪球。

◼ 媒体:没有网络效应,主要靠规模效应,网络效应在于单向传播,核心竞争力是内容。——爱奇艺、腾讯视频。

3)PGC、OGV补充内容生态,拉新、提高商业化率。活跃UP主数量的提升,OGV内容的提升,将有效增加平台内容的多元性以吸引更多用户。用户扩圈并非一蹴而就,我们认为公司扩圈路径正确,可保持适当耐心静待开花结果。(报告来源:远瞻智库)

◼ 截至2021年Q4,BILI月活用户数达2.7亿,同比增速35%;公司预计2023年底实现4亿月活。

◼ 从用户画像来看,70,80后用户占比由2018年1月的9.5%提升至2020年11月的14.8%;低线%。

通过测算,我们认为公司2024年广告收入占营收比可达33%,主要增量来源于效果广告。长期来看,平台若能提高商单和花火平台的抽成,将进一步打开广告业务天花板。

◼ 收入稳定增长,2021年收入达194亿人民币,同比增长62%。收入结构改变,手游业务在营收中占比下滑,广告业务占比逐渐增大,已超过手游业务营收。广告业务在各业务中增速最高,2021年Q4同比增速达120%,21年全年同比增速达145%。

◼ BILI广告类型主要包括效果广告、品牌硬广、花火平台、商单、招商5种类型。我们认为,效果广告将是未来广告业务收入和利润增长的重心。

◼ 品牌硬广广告库存主要包括:开屏、首页焦点图(冷启动时)、分区置顶等位置。

◼ 按照轮播售卖,用户数、单日打开次数、广告填充率和广告价格均能带来硬广收入提升

◼ 商单:1)BILI类似于广告销售渠道,参与广告售卖;2)毛利率低。4Q21花火平台入驻品牌超 4200 个,复投率75%;2021年有2.2万 UP 主入驻花火。

◼ 花火平台:1)主要用于撮合UP主和广告主,提高UP主商业化率;2)规整平台商单业务,预计2022年所有商单将全部通过花火报备;3)用于生态构建,BILI不参与广告售卖,暂时也不通过花火平台盈利。

◼ 存在产能限制:1)二八效应明显,我们预计约70~80%的收入来自于头部UP主;2)单个优质UP主产能有限。

◼ 平台收入=入驻UP人数*单UP主产能*单植入视频报价。商单和花火平台未来利润或来自于与UP主分成。

◼ 效果广告包括:1)双列信息流(小图、Inline;一般出现在第5~6条)、播放页第一条、动态页(第5-6条);2)Story模式竖屏广告。

◼ 效果广告收入的增长主要源自于:用户数和时长的增长,广告加载率的提升以及更精准的算法下广告价格的提升。

◼ Story竖屏模式结合了短视频和弹幕,从APP首页即可进入。相较于传统信息流广告,Story 具备以下优势:1)广告加载率高;2)视频短,曝光量高:3)广告转化率高、CPM高。

◼ 我们估算2022年Story Mode在DAU中渗透率20%,总时长占比达8%。未来随着平台用户数和时长的提升,预计Story渗透率将逐渐上升。如下表估算,预计2022年-2024年,公司效果广告流水分别为26亿、47亿和70亿元,占营收比分别为26%、30%和33%。

◼ 2021年游戏业务增速下滑主要系游戏流水下滑、联运游戏收入贡献减少以及新游延期,预计2022年进入产品释放周期,将有效提振游戏业务收入。

◼ 我们估算游戏毛利率约53%-55%。联运游戏和自研游戏占比的上升将带动公司毛利率和现金流的增长。

◼ 公司发力自研游戏以应对供给侧收紧,2021年发布的16款新游中,自研游戏占6款,多为二次元风格。

◼ 丰富社区内容品类,弥补内容生态缺口:游戏作为B站视频领域排名靠前、直播排名第一的品类,是B站用户创作的重要内容素材,自研游戏仍以二次元风格为主,代理游戏则突破二次元,力求与平台泛二次元用户增长相匹配。

◼ 2021年,直播及增值服务收入69亿,同比增长80%;截至4Q21,付费会员数达到2450万,付费会员占比持续提升。

◼ 主播池与创作者重合度较高:头部UP主基本都是主播,游戏领域超过40%的UP主同时也为主播。

◼ 正循环:视频为直播引流,直播为视频UP主提高粉丝粘度,同时增加UP主变现渠道。B站通过提供模板和开播工具支持,降低开播门槛,预计直播将成为UP主的必备技能,背靠多元化内容与粘性强用户社区,直播业务商业化想象空间大。

◼ 推出虚拟人主播,丰富直播形态:根据B站12周年庆,虚拟主播已成为B站直播领域增长最快品类,过去一年共有超3.2万名虚拟主播在 B站开播,同比增长40%。

2021年以来公司加速海外优质番剧的引进和国内OGV内容的购买。除了传统强势的日本番剧外,公司出品的国创内容《时光代理人》《天官赐福》等优质作品在Netflix、Funimation等平台播出,覆盖200多个国家和地区;综艺及纪录片品类有所创新,出品的《去你家吃饭好么》《小小少年》《奇食记》等节目在播放量和口碑上都表现优秀。

◼ 2021年Q4公司实现营业收入57.81亿元(yoy+50.5%,qoq+11.0%);净亏损20.96亿元,2020年同期亏损8.44亿元;经调整净亏损16.60亿元,2020年同期经调整净亏损6.92 亿元。2021年收入为194亿元(yoy+62%);净亏损68亿元,2020年亏损31亿元;经调整净亏损55亿元,2020年经调整整净亏损26亿元。

◼ 2021年Q4公司毛利率为18.99%,同比下降5.60pct,主要系收入结构变化及分成比例变动影响,高毛利率的游戏业务占比下降,以及分成比例的提升,我们认为当前阶段公司仍处于高速、高质量增长阶段,考虑到公司成本偏固定支出,随着收入规模的扩大,以及非游戏业务成本管控增强,毛利率有望企稳回升。

◼ 相比快手和爱奇艺,BILI在用户成本和获客成本上仍具优势。随着费用率的控制,公司盈利模型将会进一步改善。

◼ 哔哩哔哩2Q21-4Q21销售费用率稳定在30%,费用率逐渐得到控制。以 2023年4亿MAU目标测算,2022-2023年MAU增速为31%、18%,随着MAU增长目标降低,销售费用增速有望随之下降。我们认为公司在实现用户和收入增长的同时,盈利模型有望实现边际改善,我们预测公司2024年实现毛利率29.4%,销售费用率18%,对应Non-GAAP净利率-1.8%,可基本实现盈亏平衡。

◼ 短期来看,在线视频行业将温和受益于局部疫情带来的宅家红利,但各行业广告主预算投放、结算等或将负面影响相关公司业绩。建议关注广告需求的复苏,以及游戏版号发放对细分行业广告需求的影响。

◼ 商业化不及预期:游戏、广告和直播业务收入增长、利润率提升可能不达预期。

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2022年04月29日 10:19:35

 

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