中国动画形象：随时代之风再起舞

随时代之风再起舞 彰民族气韵向世界——中国动画形象的年代记忆与创新发展调研

调研发现，出生于不同年代的Z世代(一般指1995-2009年间出生)、Y世代(一般指1980-1994年间出生)、X世代(一般指1965-1979年间出生)对中国动画呈现出迥然不同的记忆与期待：

“孙悟空，绝绝子！”“姜子牙，冲！”“yyds”……作为网络原住民的Z世代，易接受新事物，他们既是国漫崛起的见证人，又是中国动画发展的助力者，更是网络新语的创作者。互联网是Z世代观看动画的主要渠道，在调研收集到的1202份有效问卷中，66.5%的受访者使用优酷、爱奇艺、腾讯等运营商平台观看国产动画，63.55%的受访者使用哔哩哔哩、AcFun等二次元平台。Z世代在弹幕或评论中常使用一些由他们创造的热门词汇，例如，爷青回、泪目、入坑、收收味等。

Z世代沿承文化传统，喜爱民族风格。他们童年印象最深的中国动画作品，主要有《大闹天宫》《西游记》《宝莲灯》《葫芦娃》等，43.59%的受访Z世代人群对例如《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇：缘起》等取材于中国神话、民间传说的国产动画系列更感兴趣，鲜明的东方美学风格和内蕴的优秀传统文化依然是Z世代对国产动画最美好的记忆。

Z世代是动画衍生品消费的主力军。他们并非更“在意价格”，而更“在意付出价格后得到了什么”，即重视价值属性。他们会根据自己的兴趣消费，主动购买心仪的产品。例如，71.43%的受访Z世代人群会在视频网站订阅番剧，48.98%的受访Z世代人群会购买单行本漫画、画集、动画BD/DVD或原声带CD等。

“我又回来了，太带感了”“你不是一个人，疯狂打call”……Y世代成长于社会快速转型阶段，有多样化的代际特征，他们既是国漫发展的目睹者，又是中国动画转型的经历者。因此，Y世代对中国动画的记忆，有着更加多样的情感。

Y世代对中国动画的记忆既有深沉的爱，也带有一定的遗憾。他们童年印象最深的中国动画作品和Z世代大体相似。鲜明东方美学风格和优秀传统文化是Y世代对中国动画的深刻记忆，他们认为水墨、剪纸等是中国动画最具代表性的风格。受访的Y世代人群中，63.41%认为国内动画衍生市场得以发展的首要原因是支持经典原创，33.33%认为中国动漫产业的发展首先要解决的问题是培育成熟的动漫市场，28.57%认为首先要解决的是重视动画人才的培养。

Y世代有明确喜好，与时代同步。他们对陪伴其成长的《哪吒闹海》中的哪吒形象有较深的感情，但也能接受《哪吒之魔童降世》中颠覆以往的魔童哪吒形象，甚至对罗小黑等诞生于2010年之后的动画角色，也给予很高的期待。同样，Y世代对“二创”这种动画创作的新形式较为宽容，57.45%认为“二创”可以为理解原创动画作品提供新思路。他们保持着对水墨、剪纸等传统动画形式的长久热爱，但也愿意了解新兴动画形式，认为交互动画、网络动画、微动画等都具有较大发展空间。

“干杯，永远的经典！”“百看不厌，太真实了”“有代入感，有年代感”……X世代是遵从亲身体验、富有情怀担当、追求实事求是的动画受众人群。他们虽不像Y世代人群那样活跃于现实消费场景，也不像Z世代人群那样热衷于在网络世界尽抒己见，并且对于动画的接受度不如X世代和Y世代高，但因拥有成熟的个人价值体系而表现出鲜明的文化态度。

X世代偏爱经典形象，追溯时代记忆。X世代集体记忆中，超过半数的被访人表示对以《黑猫警长》《葫芦娃》《大头儿子和小头爸爸》为代表的中国动画IP形象最为喜爱，对近年来的神厨小福贵、罗小黑等IP形象较为陌生。此外，对于中国传统文化原型改编的典型代表——哪吒和孙悟空，虽有多部中国动画围绕其进行创作，但在X世代人群中，最受喜爱的依然是《哪吒闹海》和《大闹天宫》中的角色形象，这与他们童年印象最为深刻的中国动画作品不谋而合。值得注意的是，对近年来大卖且在年轻人中口碑较好的《哪吒之魔童降世》《大圣归来》《白蛇：缘起》《青蛇：劫起》等作品中的角色，X世代人群的喜爱程度相比童年记忆中的作品角色呈现断崖式下跌。

X世代看重作品质量，对动画营销的接受度不高。他们成长于变革的时代，更喜欢创作态度严谨认真、人情味十足、带有现实主义色彩的影像。他们对于动画作品的思想意义、故事讲述、视听风格与形式创意较为关注，仅有11%左右对传播时机与渠道、市场口碑与推荐表示在意，而品牌影响与衍生应用更不是X世代人群对国产动画的关注点。

党的十八大以来，中国动画创新力量不断涌入，生产模式持续优化，衍生业态推陈出新。据中国动画行业研究报告预测分析，2023年我国泛二次元用户规模将达到5亿人。新时代新格局中的中国动画，正呈现强劲的产业发展力和鲜明的艺术原创力。

政策引航，民族动画再绽时代光芒。近年来，为提升中国动画产业效益，丰富人民精神生活，政府相关部门不断出台利好政策：《关于动漫产业增值税和营业税政策的通知》给予税收优惠和资金扶持；《国务院关于推进文化创意和设计服务与产业融合发展的若干意见》优化文化产业创新环境；《推动国产动画电影发展的9条措施》促进全产业链提质升级；“原动力”中国原创动漫出版扶持计划、“社会主义核心价值观动画短片扶持创作活动”孵化原创精品……中国动画在政策引航下渐入佳境。

佳作涌现，国潮动画IP矩阵初显。制作能力的提升、美学风格的确立、产业模式的成熟等因素推动中国动画再度崛起，重振市场消费信心。2015年起，中国动画好片频出、百花齐放，《大圣归来》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇：缘起》等电影一经上映便引爆话题，成为现象级作品。中国神话经典则为动画创作提供了宏大的宇宙观，以中华美学精神为内核的国漫宇宙雏形正不断形成、延展，这一IP体系被国人寄予厚望，其概念创新所营造的想象图景备受期待。

启航出海，在国际舞台上大放异彩。中国动画与世界动画的萌发几乎同步，并在上世纪迎来首个辉煌时期，上海美术电影制片厂多部作品在卡罗维发利国际电影节、奥斯卡国际电影节、伦敦国际电影节、柏林国际电影节等摘获奖项。20世纪90年代后，市场经济大潮和国外商业动画的冲击使中国动画经历了产业化转型的阵痛，在艺术与商业、传统与潮流、民族与世界的权衡中不断求索。在与全球接轨的过程中，中国动画通过《熊猫和小鼹鼠》《未来机器城》等作品的中外联合制作探索着国际化发展的突破路径，2019年登陆32个国家及地区的腾讯国际版则尝试以平台推广模式开辟海外动漫新市场。

借力科技，新媒体动画成后起之秀。互联网与交互技术的发展催生了网络动画、交互动画、全息投影动画、分屏动画、微动画、表情包动画等新媒体形式。原创网络动画最被看好，市场规模由2016年54.1亿元迅速增长至2020年205.2亿元，《择天记》《中国惊奇先生》等作品综合热度指数亮眼。抖音中“一禅小和尚”等微动画单集虽只有数十秒，也迅速出圈并获几千万关注。此外，从中国首部VR动画电影《龙之谷：精灵王座》到日渐火爆的元宇宙世界，交互式动画在自身进化中展现出新活力。数字技术的迭代降低了制作成本，丰富了动画形式，更拓展了创作思维，推动着中国动画从艺术应用延伸至娱乐应用、设计应用乃至科学应用等领域，成为融媒体的鲜活表征形态。

聚力创新，新“中国动画学派”呼之欲出。20世纪，“中国动画学派”曾向国际递出文化名片，开启了中国动画源流的发展议题。走向第二个百年发展历程的中国动画，在艺术实践创新中正形成一个更具影响力的整体形象。对新“中国动画学派”的构建，42.59%的受访者认为应推出具有世界影响力的作品，在叙事能力、美学风格、形象设计上更加精进，22.84%的受访者认为应形成中国特色动画理论体系，7.41%的受访者则认为要培养具有号召力的中国动画学者。可见，中国动画理论核心概念、学术脉络、知识图景的建构，将为未来中国动画发展提供有力的观念和方法支撑，也将推动人才标准的层级化跃迁。

在调研中，大多数受访者不仅关注优秀的动画作品，而且非常关心国产动画的整体品质与产业实力。他们普遍认为，虽然国产动画近年来发展势头可喜，取得了亮眼成绩，但仍存在诸多不足——

能够引发观众高度认同的独特形象、原创IP仍然缺乏，从形象到品牌的发展模式尚未形成；品质监管与版权保护不够健全，对积极向上的内容导向重视不够，影响了动画产业的生态健康；产业链条头部效应与长尾效应相互脱节，无法及时满足高涨的动画周边消费热情。

强化原创、培育品牌，助力中国动画IP“拔节生长”。调查显示，79.4%的受访者认为动画剧本是打造国产优质动画IP的最基础要素，呼唤“中国原创好故事”。这一呼声折射出中国动画在内容原创性、内在吸引力上的普遍不足。动画IP的生命力影响着作品系列的持续创作及衍生品的再生产，关系着规模经济体系的形成、民族品牌形象的传播、附加价值增长的实现。而刚刚起步的中国动画IP开发，正在遭遇品牌形象模糊、角色塑造单一、圈层用户黏性不足等“成长的烦恼”。对此，国内几大主营视频平台已采取差异化应对策略：腾讯动漫推出《眷思量》等系列IP作品；爱奇艺动漫推出各类剧场强化动漫剧场品牌；优酷动漫陆续推出国风续作；哔哩哔哩则通过“国创支持计划”孵化了一批原创作品、吸引了一批初创团队。

目前，中国动画IP开发主要集中在ACGN核心领域，相关公司缺少专事经营的人才，市场调研分析不足，IP延展布局受限，衍生设计的体系性和规范性有待加强。面对全球竞争，中国动画IP亟需深耕开发：一是聚资源、推巨制，构建共生共赢的国漫生态。持续孵化头部IP的同时，在叙事构架上为IP联动营造空间，逐步形成具有文化张力和美学魅力的国漫宇宙；二是全链条、全流程，改善产业上中下游的脱钩问题，完善动画IP的全流程运营，扭转当前产业中存在的设计、制作、合成等创作环节强，宣发、运营、合作等推广环节弱的现状；三是重保护、促原创，加强动画IP产权保护，通过完善法律政策、重视信用记录等手段，避免山寨频出的低维恶性竞争，激励内容原创、创新研发，共建健康环境。

创新模式、优化结构，促进动画消费市场“升级换代”。微观数据显示，动画产品消费者购买渠道相对单一，大部分依赖电商个人、企业店铺平台，且消费内容多为影像产品的付费会员和少数周边产品，市场消费潜能尚未充分释放。计算分析不同领域动画产品消费强度可以发现：消费者经常光顾的领域，其动画产品消费强度低，对整体动画产品消费所作贡献也越低；教育、文艺和零售消费领域的消费强度更高，消费者在这些领域产生的消费贡献也更大。因此，通过动画产品消费结构升级，可以拉动动画产业经济更好更快发展，使我国动画消费市场更有活力。

聚焦文化消费场域，目前除影视、游戏外，国产动画IP在音乐剧、舞台剧、交互艺术等创意文化领域的开发仍不充分。为了开拓市场空间，亟待建立“动画—衍生产品—文化消费”的循环模式。动画应在大文创产业中凸显更强劲的创新活力，成为UI设计、交互界面、虚拟演示等人机交互的媒介。当前，越来越多的企业开始发力，针对文化消费场景推出丰富多样的特色产品。如微信小程序“敦煌诗巾”通过动画动态展示敦煌壁画与藻井纹样，用户自主选择图案，根据喜好叠加、摆放，便可设计出独一无二的“定制版丝巾”，并获得线下生产的丝巾实物；故宫博物院推出“故宫上元之夜”体验展，运用数字投影、动画影像、动作捕捉等技术，结合院藏文物设计营建了一场交互式光影盛宴……总之，放飞创意、打开思路，为动画赋予文化DNA，通过布局规划、产品研发、文创运营及周边供应等全链条开发，拓展互联网+语境下的动画文化创意产业，是当前中国动画创新发展的一条可行路径。

注重导向、媒介融合，推动中国动画产业“模态共生”。调研显示，不少受访者认为当前中国动画发展最需要资金、审核机制、作品跨文化交流三方面的支持；只有动画制、播、传三方主体携手协力，确保动画创作的价值导向，提升动画市场的监管力度，共同解决开发不足、质量低劣、盗版严重等瓶颈问题，才能进一步推动中国动画产业良性发展。

好的动画作品，主要功能不只是娱乐消闲，更会对受众思想情感、价值取向、精神境界产生潜移默化的影响。只有寓教于乐、给人以思想启迪和精神滋养的文化产品，才具有持久生命力和强大影响力。当前动画创作中局部存在的精神追求缺失、价值导向模糊现象，必须通过创作、监管等环节协同发力、切实解决。

随着网络通信技术的发展，不同媒介相互融合，产业集群正朝虚拟化转向。国产动画主要的线上播放平台，如优酷、爱奇艺、腾讯、哔哩哔哩、AcFun等，已经参与到动画生产与发行等产业链环节，实现了较为稳定的动画内容研发与制作。各大网络平台搭建矩阵，以IP为核心的产业价值网逐渐生成。虚拟产业集群和实体产业集群“联手”，融合了原本“区域割据”的电视动画，实现了对国产动画产业的深入开发和利用，使得国产动画产业朝着多模态共生方向发展。未来，中国动画产业应发挥大国市场规模优势，增强技术创新能力，发挥市场机制对动漫文化资源配置的积极作用，媒体融合，提质增效，多模态共生，良性循环，不断激发中国动画产业的发展活力。

(中国传媒大学课题组成员：贾秀清、王珏、杨易轩、张辉、江怡辰、李晓磊、买根、龚倚玄、邵萍、张方圆)

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2022年06月05日 14:15:07

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