《世界纪录片品牌攻略》发布探讨中国纪录片如何品牌化

12月7日，国内第一部以国际纪录片品牌为研究主题的学术著作《世界纪录片品牌攻略》在第20届中国（广州）国际纪录片节正式对外发布。活动由北京师范大学纪录片研究中心、哔哩哔哩纪录片和中国（广州）国际纪录片节组委会常务办公室联合主办。

现场还举办了两场“国际纪录片品牌论坛”，邀请纪录片业界和学界的众多专家学者和《世界纪录片品牌攻略》课题组成员，为中国纪录片的品牌化之路建言献策。分享环节，中央广播电视总台影视剧纪录中心制片人、导演刘鸿彦，华纳兄弟探索集团副总裁、大中华区和东亚区总编辑魏克然都高度评价了《世界纪录片品牌攻略》的学术发现和应用价值，强调品牌建构对于中国纪录片发展和国际传播的重要意义。

据悉，《世界纪录片品牌攻略》研究团队已连续12年推出纪录片蓝皮书《中国纪录片发展研究报告》，在全球背景下，年轮式跟踪和描摹中国纪录片产业进程，并着重选择重要个案进行全案研究，持续追踪世界纪录片发展前沿。

发布会现场，北京师范大学纪录片研究中心主任、《世界纪录片品牌攻略》主编张同道教授详细介绍了《世界纪录片品牌攻略》的主要研究成果。他告诉记者，能够实现从蓝皮书到品牌攻略的跨越，研究团队12年初心不改的专业坚持是主要成因，同时撰稿人兼研究员们的热爱也是重要保障。团队研究成员均来自高校学者，多数都有海外求学、访学经历，都是纪录片发烧友。在承担《中国纪录片发展研究报告》的研究任务时，大家依据各自的学业背景、兴趣范畴、学术专长进行有针对性的分工。“术业之专，守业之精细，是《世界纪录片品牌攻略》得以顺利推出的重要力量支撑。”

比起国际知名纪录片制作单位的发展，中国纪录片的起步尚晚，但中国电视人对纪录片的探索，一直都非常刻苦，求索之路犹如凿山开路，虽艰辛，但贵在坚持与努力，借助纪录片的表现手法，也渐渐形成了中国故事特有的表达风格。走到互联网时代，纪录片行业也在尝试新的转型。

参与创建并见证过上海和北京两地纪录片中心发展的朱贤亮，现为哔哩哔哩纪录片高级顾问，作为一位老电视人，他的转型为中国纪录片的发展带来了新的活水之源。他在致辞时回顾了哔哩哔哩纪录片和北京师范大学纪录片研究中心的合作由来。他说，“两家机构的合作，始于纪录片蓝皮书，而后便一直坚持用联合出品学术著作的方式，合力探索如何才能助推纪录片事业的发展，‘引进来’，也‘走出去’，未来希望帮助优秀的中国纪录片成长壮大，走出国门，赢得更多人的关注。”

十年育苗成木，百年积木成林，纪录片行业需要转型，如何转型？如何用学术研究的方式助力纪录片事业的发展？南都记者独家专访《世界纪录片品牌攻略》主编、北京师范大学纪录片研究中心主任张同道教授。他说，“中国纪录片正走在品牌创建的路上”。

张同道：每一项学术研究都有自己的使命，白纸黑字的纸上功夫不是花架子，是学识的基底，是世界观的梁柱，当12年深垂一个领域的研究分析，让这些梁柱越来越稳固之后，我们专家团队也开始做世界纪录片专题前沿研究，致力于进一步打通学界和业界的壁垒，对纪录片生产实践和行业发展进行理论提炼，突出它的应用指引作用。这是《世界纪录片品牌攻略》的由来，我们把它称为“2.0版蓝皮书”，代表着学术界研究转型后的先锋探索。

张同道：国际纪录片传播已然进入品牌时代，品牌就是核心竞争力。《世界纪录片品牌攻略》借用品牌传播、营销与管理理论，对新世纪以来影响较大的纪录片品牌如中央广播电视总台纪录频道、英国BBC纪录片、日本NHK纪录片、法国ARTE纪录片、美国探索频道、国家地理频道与流媒体纪录片等，进行了深入研究，从世界知名品牌案例中提炼品牌DNA，探讨品牌建构之路、运营与传播机制，初步建构纪录片品牌理论体系，可以为中国纪录片品牌建构与国际传播提供理论支持。

南都娱乐：《世界纪录片品牌攻略》可以为中国纪录片事业的发展提供哪些参考？

张同道：我们团队基于当前纪录片发展环境，阐述了品牌的重要意义，以及纪录片的品牌特征及其建构方式。根据分析，我们发现，纪录片品牌可以分为三个类型——全球化时代纪录片品牌和流媒体时代的纪录片品牌，前者又包括全球化纪录片品牌和本土化纪录片品牌，书中对国家地理纪录片、英国BBC纪录片、法国ARTE纪录片、日本NHK纪录片和中央广播电视总台纪录频道等几个品牌都展开了具体剖析。

国产纪录片要想利用中国文化、中国故事、东方美学，建立属于自己的品牌，特别是建立具有中国特色的国际品牌，是需要从这里吸取经验的。这些都可以为中国纪录片的品牌化之路提供参考。

如果把品牌所呈现的一种超稳定精神结构比作DNA，它包括价值观、美学风格与技术品质。我们认为，纪录片品牌是具有观众思维和稳定独特DNA的模式化、可复制纪录片节目系列，它拥有相对稳定忠诚的观众群和强大的文化影响力。纪录片品牌既满足了观众的精神寄托，同时，在商业上也完成了作为商品的溢价任务，而这正是持续稳定的纪录片品质体验和良好品牌形象传播所带来的品牌市场价值。

南都娱乐：根据您和团队的研究，中国纪录片品牌化之路亟待解决的短板问题有哪些？

张同道：解决品牌化还是一个系统的工程，也是一个漫长的过程，因为过去我们没有这样的一种先例。创建品牌不仅仅是生产端的问题，它涉及生产、传播与运营等全链条环节，是一个复杂的生态系统。目前国内应该说还没有哪一个平台能够完整地把这个生态建构好，哔哩哔哩、腾讯、央视也在努力建构之中，但是依然还有很多路要走。

像比如说制作和市场部门之间的沟通协作不够密切，工业化生产的机制不完善，在价值观、美学表达上，受众意识还不够强等，这些都在限制着纪录片事业的发展，而特别是国际传播，你给谁传播？是全球传播还是局域传播，目标性还不强，这些都需要在以后的探索中日渐完善，目前也可以尝试通过国际合作逐步建立品牌。

张同道：未来，我们团队还将持续追踪世界纪录片发展前沿，进行纵横相交的专题研究，争取每年推出“2.0版蓝皮书”的专题研究成果。

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2023年12月09日 14:41:58

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